比如：你3歲的娃，趁你不注意，在鍵盤上滾了一圈，打出一串 “HSTCPGKQYXHS”。
你覺得這是啥？是亂碼？
不。在過去幾年，這玩意兒在一些跨境電商賣家眼里，可能是一個能上架、能防跟賣、能開A+頁面的“品牌”。
但好消息是，歐盟知識產(chǎn)權(quán)局（EUIPO）終于有點受不了了。
最近，他們開始集中火力，駁回這種“鍵盤亂碼式”的商標申請。比如，就在2025年3月21日，上面那串火星文，連同它一個叫做“QPDIZHZLHGU”的兄弟，雙雙被EUIPO的審查員以“缺乏顯著性”為由，干脆利落地拒之門外。
這事兒表面看，是歐盟審核變嚴了，是幾個商標沒申請下來。但在我看來，這背后，揭示的是一場關(guān)于“流量思維”和“品牌思維”的終極對決，以及一個“鉆空子”時代的落幕。
一、一場心知肚明的“平臺特供”品牌游戲
咱得先搞明白，為什么會有人正兒八經(jīng)地花錢，去注冊一串連自己都念不出來、打字要看半天的亂碼？
圖啥？圖它設(shè)計獨特？圖它寓意深遠？
別扯了。圖的，就是各大電商平臺的“品牌備案”資格。
亞馬遜、Ebay這些平臺，為了治理店鋪、打擊跟賣和侵權(quán)，紛紛搞起了品牌數(shù)據(jù)庫。你要是手上有個注冊商標（R標），就能在平臺里享受各種“特權(quán)”：比如防止別人跟賣你的listing，擁有更大的頁面編輯權(quán)限，更方便地投訴侵權(quán)等等。
平臺的邏輯很簡單：我需要一個官方的“證”（商標注冊證）來驗證你的品牌身份，至于你這個品牌叫“耐克（NIKE）”還是叫“鍵盤滾（QPDIZHZLHGU）”，算法和系統(tǒng)并不在乎。
于是，一場轟轟烈烈的“造牌運動”就開始了。
對很多快消品賣家來說，品牌是什么？品牌不重要。重要的是這個月出多少單，能不能拿到平臺的流量扶持。商標，就成了一個入場券，一個用完即棄的“道具”。在這種“流量思維”的驅(qū)動下，最快、最省事、最不可能跟別人沖突的商標是什么？當然是鍵盤上隨便敲出來的一串亂碼！
這些“HSTCPGKQYXHS”們，我稱之為“平臺特供商標”——它們被創(chuàng)造出來的唯一目的，不是為了讓消費者記住，而是為了滿足平臺的規(guī)則。
二、“游戲規(guī)則”正在改變：當商標局開始講“人話”
這場游戲，賣家們心知肚明，平臺半推半就，大家一直玩得相安無事。直到最近，游戲場地的所有者——各國的知識產(chǎn)權(quán)局，開始站出來當裁判了。
EUIPO的審查員這次就站出來說了幾句“人話”。他們的駁回理由，我給您翻譯一下就是：
這玩意兒太復雜，正常人類記不住。
因為它記不住，所以它沒法幫你和別人的產(chǎn)品區(qū)分開。
因為它沒法幫你區(qū)分來源，所以它從根本上就不是一個“商標”！
這就很有意思了。商標法的悖論之一就是，一個完全生造的、跟產(chǎn)品沒半點關(guān)系的臆造詞（Fanciful Word），比如“柯達（KODAK）”，本應(yīng)是顯著性最強、最好的商標。但你生造，也得在人類能理解、能發(fā)音、能記憶的范疇內(nèi)??！你造個“火星文”，那就不是生造詞，那是噪音。
商標的本質(zhì)是什么？是“識別來源的商業(yè)標志”。一個不能被識別的標志，自然就失去了作為商標的意義。
三、揭開“高級玩法”的底褲：亂碼商標的“特洛伊木馬”計
你以為這幫人只是圖個備案資格？那你就小看他們的“小聰明”了。我從業(yè)內(nèi)聽聞，還有一種更“騷”的玩法，簡直是在法律邊緣瘋狂試探。
有賣家會注冊一個超長的亂碼商標，但這個亂碼中間，悄悄夾帶了某個知名大牌的“私貨”。
比如說，他去注冊一個叫 “ASDFNIKEQWER” 的商標。
然后他在帽子上、T恤上生產(chǎn)產(chǎn)品時，把中間的“NIKE”用巨大的字體印出來，而兩邊的“ASDF”和“QWER”，則用小到幾乎看不見的、和布料顏色一樣的線縫上。
如果被品牌方告侵權(quán)，他還能振振有詞：“我用的是我注冊的商標‘ASDFNIKEQWER’啊，不信你看！” 但在消費者眼里，他們看到的，就只有那個巨大的“NIKE”。
這是在干嘛？這是在用一個看似合法的“殼”，去干品牌侵權(quán)的“核”！ 這是在用“特洛伊木馬”的方式，對大品牌進行“合法”碰瓷。
你覺得商標局和品牌方都是瞎子嗎？這種玩法，風險極高，一旦被查實，面臨的將是天價的賠償和法律制裁。
四、我的忠告：別再用“流量思維”玩“品牌戰(zhàn)略”了
歐盟這次的集中駁回，釋放了一個再明確不過的信號：這條路，走不通了。想靠鉆空子在平臺上野蠻生長的時代，正在結(jié)束。
我一直跟很多老板說，要區(qū)分“流量思維”和“品牌思維”。
流量思維： 關(guān)心的是今天有沒有單，這個月能不能搞到平臺的資源傾斜。商標只是一個入場的“道具”，叫啥無所謂，用完甚至可以扔。
品牌思維： 關(guān)心的是三年、五年后，消費者提到某個品類，能不能想到我。商標是企業(yè)的核心“資產(chǎn)”，是需要長期投資、用心維護、并且能產(chǎn)生復利和護城河的東西。
所以，我勸各位還在琢磨怎么搞“亂碼商標”的老板，把這點心思和申請費，踏踏實實地花在想一個好名字上吧。
商標的顯著性，是有規(guī)律可循的。從最強的臆造詞（如KODAK）、任意詞（如APPLE用在電腦上），到需要斟酌的暗示詞，這些都是“陽關(guān)道”。一個好記、好念、有故事的品牌，才是你穿越平臺周期、抵御流量漲落、真正能留給自己的東西。
結(jié)論：
EUIPO的這幾次駁回，打掉的不是幾個商標申請，而是打掉了一種投機取巧的幻想。它在提醒所有人，知識產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)，終究是服務(wù)于市場和消費者的識別，而不是服務(wù)于某個平臺的短期規(guī)則。
別再玩火了。風向早就變了。踏踏實實做品牌吧，那才是真正能讓你睡得安穩(wěn)的“護城河”。
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