"Boosting Business Beyond" 是 WPP “增長藍(lán)圖”（Blueprints for Growth）系列報告的第三篇，聚焦于在一線市場競爭日益激烈的背景下，如何把握中國中 tier 城市的增長機(jī)遇。本文為該系列三篇解讀文章中的第二篇，重點介紹加速中 tier 城市業(yè)務(wù)增長的六大營銷傳播策略。

WPP媒體首席戰(zhàn)略官Dennis Potgraven分享六大營銷策略

加速中 tier 城市增長的六大營銷策略

01 采用多維度評估法鎖定優(yōu)先市場

在確認(rèn)中 tier 城市潛力及消費者行為變化后，品牌需明確應(yīng)優(yōu)先拓展的市場及相應(yīng)策略。WPP 提出“多因素市場優(yōu)先級評估框架”，通過兩組標(biāo)準(zhǔn)判斷城市優(yōu)先級：

• 市場吸引力：包括市場規(guī)模與增長潛力、競爭壓力、品牌目標(biāo)人群匹配度及其增長速度；
• 品牌競爭力：涵蓋品牌現(xiàn)有市場份額、品牌力（認(rèn)知度與好感度）、渠道覆蓋、合作伙伴實力及營銷資源充足性。

不同市場集群需制定差異化的營銷目標(biāo)、傳播任務(wù)及投資策略。明確各城市所屬類別后，可針對性部署策略，平衡品牌建設(shè)投入與效果營銷支出，推動各市場持續(xù)擴(kuò)張。例如，在“擴(kuò)展型市場”（品牌力與市場吸引力均高），應(yīng)優(yōu)先強(qiáng)化品牌建設(shè)，搶占用戶心智，打造長期競爭優(yōu)勢。

02 基于城市層級機(jī)會制定產(chǎn)品組合策略

品牌常將高 tier 市場的產(chǎn)品策略直接復(fù)制至低 tier 城市，但更有效的方式是結(jié)合各SKU的市場機(jī)會與品牌優(yōu)勢，識別每個市場集群中的“擴(kuò)展型、成長型、現(xiàn)金牛型、維持型”產(chǎn)品。通過交叉分析SKU吸引力與品牌競爭力，精準(zhǔn)配置資源，優(yōu)化各城市產(chǎn)品組合布局。

03 聚焦最容易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群

進(jìn)入新市場時，品牌應(yīng)優(yōu)先觸達(dá)最容易轉(zhuǎn)化的消費者群體，以縮短純投入期并快速建立盈利基礎(chǔ)。除分析購物行為、電商數(shù)據(jù)外，更關(guān)鍵的是評估消費者的“品牌偏好度”。通過態(tài)度類調(diào)研數(shù)據(jù)，識別既屬于品類購買者又對品牌好感度最高的群體，可顯著提升轉(zhuǎn)化效率。

此類人群一旦成為付費用戶，更可能轉(zhuǎn)化為品牌推薦者，加速用戶采納曲線，助力品牌在競爭中率先擴(kuò)大市場份額。

04 聚焦功能利益，構(gòu)建品牌優(yōu)勢

中 tier 消費者更注重品牌本身，易因品牌偏好自然轉(zhuǎn)化，且忠誠度更高。因此，強(qiáng)化品牌建設(shè)至關(guān)重要。數(shù)據(jù)顯示，中國整體市場的最優(yōu)營銷投入結(jié)構(gòu)為品牌建設(shè)占53%、效果營銷占47%；而在中 tier 市場，領(lǐng)先品牌的平均配比已達(dá)65% vs 35%。因其常非品類首入者，需加大投入以打破既有格局。

構(gòu)建品牌優(yōu)勢的捷徑是聚焦功能利益。BAV 數(shù)據(jù)顯示，2011至2024年間，功能屬性對中 tier 市場品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)高于情感價值。品牌需強(qiáng)化功能性信息傳遞，深度契合消費者需求。

Data Source: WPP Media / Miaozhen China 2024

Data Source: BAV, 2011-2024, each category includes top eight brands including international and local ones.

05 借勢本地化消費節(jié)點激發(fā)購買

中 tier 消費者的購買動機(jī)更多與人際關(guān)系和特殊節(jié)日相關(guān)，如春節(jié)送禮等，區(qū)別于一線城市的興趣驅(qū)動模式。盡管特定興趣活動在兩類城市均為重要觸發(fā)點，但在中 tier 市場僅排第三。

值得注意的是，購物節(jié)在一線城市吸引力下降，但在中 tier 市場仍具強(qiáng)大號召力。2024年雙11期間，伊利推出“折學(xué)” campaign，巧妙融合促銷力度與“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌理念，在提升銷量的同時維系了高端品牌形象。

06 在本地化中保持品牌高端調(diào)性

本地化雖關(guān)鍵，但品牌必須堅守其高端定位的核心資產(chǎn)。中 tier 消費者青睞國際品牌，正是因其代表高品質(zhì)、強(qiáng)功能、創(chuàng)新力與全球聲譽(yù)。這些核心屬性應(yīng)在本地化活動中被強(qiáng)化，而非削弱。

WPP Media 提出“文化本地化框架”：第一層為傳播層面，適配本地生活方式場景；第二層為共創(chuàng)層面，聯(lián)合本地品牌或消費者開發(fā)產(chǎn)品與包裝；第三層為價值層面，調(diào)整品牌價值主張，但須與一線城市的策略保持一致，避免稀釋品牌核心身份。

后續(xù)展望

本系列最后一篇將深入解讀《Boosting Business Beyond》報告中關(guān)于“如何優(yōu)化中 tier 市場媒體投資”的核心洞察，敬請關(guān)注。