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蘇寧還沒找到救星

運(yùn)聯(lián)智庫

2023-06-12

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導(dǎo)讀：沒有九宮格，喂不出巨頭。

沒有九宮格，喂不出巨頭。

面對下一個(gè)時(shí)代不得其門而入的交易平臺，總是會(huì)把希望放在與抖音的合作上。蘇寧也不例外。

6月7日，蘇寧易購1000家門店入駐抖音生活服務(wù)平臺，支持家電3C到店團(tuán)購，另外，蘇寧易購將與抖音開展直播合作，旗下超10000個(gè)抖音生活服務(wù)賬號，將在抖音進(jìn)行門店播、品牌播、達(dá)人播。

蘇寧分別在去年10月、今年5月入駐了美團(tuán)和餓了么，此番入駐抖音生活服務(wù)平臺似乎并無稀奇之處，這同樣是它擁抱即時(shí)零售組合動(dòng)作里的一小步。

但區(qū)別在于，美團(tuán)和餓了么是交易場，抖音是內(nèi)容場、是新時(shí)代的流量霸主，與抖音結(jié)盟總能讓外界浮想聯(lián)翩。

與抖音合作，于蘇寧而言，不失為明智之舉。抖音作為新渠道，從舊渠道手中搶食了市場份額，作為舊渠道的代表，蘇寧想要守住疆土，不得不與新流量霸主交好。

2020年，蘇寧易購就曾與抖音達(dá)成電商合作，蘇寧易購全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播。當(dāng)抖音向本地生活擴(kuò)張，蘇寧同樣不想錯(cuò)過。

不止蘇寧如此，餓了么也曾試圖搭上抖音這趟車。去年8月，餓了么和抖音達(dá)成合作，在試點(diǎn)城市南京，用戶可通過短視頻或直播中的鏈接跳轉(zhuǎn)至抖音平臺的餓了么小程序下單。

這些動(dòng)作或許于蘇寧、餓了么的銷量有益，但無法從根本上扭轉(zhuǎn)頹勢。

騰訊曾依仗流量優(yōu)勢，澆灌出了一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，這串長長的名單上有京東、美團(tuán)、拼多多等巨頭公司，也有如高途、每日優(yōu)鮮等獨(dú)角獸公司。

但抖音里至今沒長出一家互聯(lián)網(wǎng)大公司，這與它“生于末世運(yùn)偏消”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛宴接近尾聲有關(guān)，但更重要的因素是抖音“六經(jīng)注我”的運(yùn)營邏輯。

奉行中心化的微信，天然給其他公司的成長壯大留出了縫隙，所以拼多多才在微信里一不小心就成長壯大，而抖音是將所有流量都攥在手里，把流量價(jià)值攥干。

盡管抖音沒能澆灌出大公司，合作的公司卻幫抖音在自己擅長的領(lǐng)域蹚出一道路來，可供抖音馳騁的天地倒是愈發(fā)廣闊。

5月底，天涯在抖音發(fā)起了“七天七夜，重啟天涯”直播義賣活動(dòng)，希望能靠直播帶貨籌集300萬資金自救，但最終直播間帶貨利潤僅8.43萬元，打賞收入6.56萬。

與抖音合作的互聯(lián)網(wǎng)公司所處境遇，自然不似天涯這般慘淡，但它們也都對抖音寄予厚望。只不過，盡管常被冠以戰(zhàn)略合作之名，但抖音與互聯(lián)網(wǎng)大公司的合作只是流量買賣而已，抖音，救不了任何交易平臺。

就在宣布與抖音本地生活達(dá)成合作的幾日前，蘇寧剛剛收到了深交所關(guān)于年報(bào)的問詢函，問詢函要求蘇寧分析說明公司營業(yè)收入連續(xù)三年大幅下滑、虧損幅度較大的具體原因。

2022年，蘇寧易購營收為713.74億元，較上年同期的1389億元下降48.62%。

蘇寧并非今日才搭上抖音的快車，三年前，蘇寧與抖音便達(dá)成合作，蘇寧全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播。另外，蘇寧在抖音開設(shè)了新賬號蘇寧易購超級買手直播間，

電商行業(yè)已然堅(jiān)決地走向頭部化和內(nèi)容化，蘇寧作為傳統(tǒng)電商平臺，市場份額不占優(yōu)勢，又無法獲取廉價(jià)流量，要想守住份額，只有甘心做配角，上別家的船。

但當(dāng)蘇寧在自己走下坡路，擁抱抖音也于事無補(bǔ)。2020年底至2021年，正是蘇寧的資金和債務(wù)危機(jī)被曝光的時(shí)間，公司陷入動(dòng)蕩期。

2021年，蘇寧營收跌回了2015年水平，營收同比下滑44.94%至1389.04億元，凈虧損432.65億元，同比下滑912.11%。次年5月，蘇寧易購股票被實(shí)施“其他風(fēng)險(xiǎn)警示”，公司股票簡稱為“ST易購”。

而這一年，蘇寧營收一降再降。可見光是將商品在抖音上架、開設(shè)一個(gè)官方直播間并不能救命，只是續(xù)命罷了。

紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購超級買手抖音直播間，近7天直播27場，場均觀看人次1.67萬，場均銷售額5萬-7.5萬元，累計(jì)銷售額100萬-250萬元；蘇寧易購的抖音直播間，近7天場均觀看人次3.12萬，場均銷售額7.5萬-10萬元，累計(jì)銷售額250-500萬元。

而眼下正是618大促期間，這樣的成績顯然不太顯眼。

蘇寧兩手空空，沒有通向新時(shí)代的船票，只能在合縱連橫方面積極表現(xiàn)，四處尋訪流量。

美團(tuán)是蘇寧在即時(shí)零售戰(zhàn)場選擇的第一個(gè)盟友。去年雙11前夕，蘇寧與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為入駐美團(tuán)平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌；今年618前夕，蘇寧再與餓了么達(dá)成類似合作。

此次蘇寧與抖音本地生活的合作，與上述合作無太多不同，區(qū)別點(diǎn)在于兩者的合作還包括內(nèi)容方面的合作：首批超9000名蘇寧易購家電V購也將在抖音開設(shè)職人號，發(fā)布家電3C種草視頻等內(nèi)容，蘇寧旗下超1萬個(gè)抖音生活服務(wù)賬號將進(jìn)行門店播、品牌播、達(dá)人播等直播。

當(dāng)押注一個(gè)頭部直播間的策略失靈，蘇寧顯然正試圖用螞蟻雄兵戰(zhàn)略收復(fù)失地。

只是，這套策略能否成功依然存疑。交易平臺本就不擅長內(nèi)容運(yùn)營和流量運(yùn)營，在抖音直播的本質(zhì)依舊是流量運(yùn)營。抖音強(qiáng)在流量運(yùn)營的效率，換個(gè)公司來做，未必就能將平臺流量效率發(fā)揮到極致。

不止是蘇寧在與抖音合作方面頗為積極，渴望流量的交易平臺大都曾與抖音結(jié)盟。

比蘇寧稍晚，2021年5月，京東和抖音合作升級，京東開設(shè)官方抖音小店，全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品無需跳轉(zhuǎn)。

一位抖音服務(wù)商曾向字母榜表示，兩者之間的合作只是公司間相對深度的合作，提升的無非就是交易額，對兩家公司本質(zhì)的升級改變，貢獻(xiàn)是不大的。

交易平臺尋找內(nèi)容流量素來有兩條路線，一條是自建內(nèi)容體系，一條是與外部內(nèi)容平臺結(jié)盟。

大多數(shù)交易平臺都嘗試過自建內(nèi)容生態(tài)，結(jié)局也大多類似，那就是失敗，對它們來說，尋求外部流量合作是投入產(chǎn)出比更可控、更為穩(wěn)妥的方案，但回報(bào)也是可以預(yù)料的。

紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)同樣顯示，京東超市抖音官方旗艦店，近7日場均觀看人次為5.64萬，場均銷售額5萬-7.5萬元，總銷售額在50萬-75萬間。

求人不如求己，京東轉(zhuǎn)而重建自家的直播生態(tài)。今年618期間，交個(gè)朋友入駐京東直播，5月31日，羅永浩在京東開啟了直播首秀。

抖音觸角伸向電商，它獲得了一眾電商盟友，當(dāng)它走向本地生活、乃至即時(shí)零售，又立刻擁有了新盟友，餓了么、蘇寧便是如此。

在上一個(gè)流量時(shí)代，騰訊是唯一流量霸主，它靠著投資締結(jié)了一個(gè)聯(lián)盟，騰訊的流量看似開放，卻又具有排他性。蘇寧、餓了么都屬于廣義的阿里系公司，他們很難獲得高級別的流量入口，反而是他們的對手京東、美團(tuán)在微信里暢通無阻。

而與抖音合作，則不存在這樣的聯(lián)盟問題。只要愿意付出流量費(fèi)，大家就都是好朋友，但也僅是好朋友而已。

無論是與淘寶、京東、蘇寧合作，還是與餓了么合作，抖音都未提供可以匹敵微信九宮格量級的流量入口，入口級別則決定了這些公司能在抖音嘗到多少甜頭。

去年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，11月，兩者合作終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但除了試點(diǎn)城市南京可以通過短視頻等內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至小程序點(diǎn)餐外，其他城市都需要搜索“餓了么”關(guān)鍵詞再進(jìn)入小程序頁面，與其他在平臺經(jīng)營的商家無異。

快手與美團(tuán)雖未公布過兩者合作的進(jìn)展，但瀏覽快手團(tuán)購界面可以發(fā)現(xiàn)，很多團(tuán)購套餐都是由美團(tuán)來提供的，美團(tuán)在快手擁有的入口級別，顯然要比餓了么在抖音擁有的入口高出許多。

手持流量利劍，抖音在合作中往往立于強(qiáng)勢一方，即便對方是付出真金白銀流量費(fèi)、廣告費(fèi)的甲方。

抖音之所以和所有合作方的關(guān)系淡如水，本質(zhì)是由抖音的運(yùn)營邏輯決定的。

騰訊獲得的投資回報(bào)，一度超過了騰訊本身的萬億市值，但同為流量源頭型投資，抖音不可能獲得騰訊那樣巨大的回報(bào)了，眼下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅毯已經(jīng)鋪到了盡頭，平臺公司扎堆涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)微乎其微。

抖音不得不靠收緊水龍頭以獲得更多的收入。這套邏輯適用于抖音與互聯(lián)網(wǎng)大公司的合作，同樣適用于抖音與大主播之間的流量分配。

抖音不能放任頭部主播無限制地膨脹，它以中心化的流量分配機(jī)制和付費(fèi)投流系統(tǒng)，人為地給大主播的直播間蓋上了天花板。正因如此，才有了抖音主播到淘寶尋找第二空間，羅永浩成為“抖淘京”三棲主播。

至于與品牌的合作，確實(shí)有不少抖品牌從抖音生態(tài)獲得了不菲銷售額。據(jù)南方都市報(bào)援引魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，截至5月31日，天貓彩妝香水類目銷售額最高的品牌是Nars、MAC、MAKE UP FOR EVER、CPB、YSL、彩棠、3CE、紀(jì)梵希和雅詩蘭黛；蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音在618預(yù)售期間彩妝香水類目下銷售額最高的品牌依次是紀(jì)梵希、CPB、花西子、魅可、優(yōu)沃朵、JOVISSE、彩棠、AKF和PinkBear。

天貓銷售額靠前的品牌以傳統(tǒng)線下大牌為主，抖音銷售額排名靠前的則包括抖品牌，不過這些抖品牌距離走進(jìn)大眾視野，仍有一段距離。

盡管如蘇寧等大公司無法簡單粗暴地靠與抖音締結(jié)同盟，便扭轉(zhuǎn)乾坤扶搖直上，但抖音卻靠著新合作方補(bǔ)齊了部分品類、業(yè)態(tài)的短板。

與蘇寧、京東合作時(shí)，3C數(shù)碼品類是抖音的短板。與餓了么合作，同樣是抖音想借餓了么外賣能力補(bǔ)充自家生態(tài)。

只是當(dāng)抖音在自己曾經(jīng)不擅長的領(lǐng)域羽翼豐滿，雙方曾經(jīng)相對穩(wěn)固的競合關(guān)系，就又要產(chǎn)生松動(dòng)，“競”的分量就要比“合”多上許多。交易平臺與抖音合作，頗有些與虎謀皮的意味。

淘寶與抖音簽下70億年框的第二年，抖音便大張旗鼓地挺進(jìn)電商市場，隨后在直播間掐斷了通往淘寶App的路徑。

抖音的邊界不止于此，與餓了么合作的同時(shí)，抖音自己也下場推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，而同時(shí)，抖音已經(jīng)在推進(jìn)多個(gè)自營業(yè)務(wù)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商已開設(shè)多項(xiàng)自營電商業(yè)務(wù)，包括快時(shí)尚服裝電商業(yè)務(wù)“飛云織上”、抖音周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、主打低價(jià)的“超便宜小店”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)“源頭優(yōu)選”、抖音酒水自營電商業(yè)務(wù)抖音電商酒類旗艦店，以及“抖音超市”，最新的動(dòng)作是，推出自營美妝電商業(yè)務(wù)“美力心選”，并于近期更名抖音電商自營美妝。

而與合作方相同，這些自營業(yè)務(wù)的商品，同樣可以供給平臺內(nèi)的主播們。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，抖音雖未澆灌出大公司，但是抖音的體量是愈發(fā)龐大了。

【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)

蘇寧

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