幾天前，各大頭部電商平臺(tái)的618大促已經(jīng)開啟預(yù)售。 

618原本是行業(yè)喜聞樂見的年中大促，隨著行業(yè)內(nèi)卷，退貨率走高，而 “僅退款”的大幅鋪開，成為壓死商家的最后一根稻草。更有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺(tái)服飾商家的6個(gè)月關(guān)店率接近50%！

這種現(xiàn)象背后，是電商行業(yè)陷入的結(jié)構(gòu)性困境：平臺(tái)困于流量，競相追逐低價(jià)，商家無利可圖，更無力支撐創(chuàng)新，行業(yè)陷入增長停滯。

是否要重啟？今年，淘寶天貓正在嘗試給出答案。5月13日，淘寶天貓618開啟預(yù)售，不同于以往的是，今年沒有湊單滿減，而是直接最低85折的立減直降，并可疊加大額消費(fèi)券，成了“最簡單、最便宜”的一屆618。

淘寶天貓主動(dòng)做‘減法’，并不是權(quán)宜之計(jì)，更像深思熟慮后的主動(dòng)出擊。

5月15日，阿里巴巴集團(tuán)新一季度財(cái)報(bào)公布。淘天集團(tuán)收入同比大幅增長9%，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長8%，均顯著超越市場預(yù)期。其中，作為核心消費(fèi)人群的88VIP會(huì)員人數(shù)超過5000萬，實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

連續(xù)兩季度財(cái)報(bào)的超預(yù)期表現(xiàn)，驗(yàn)證了淘寶天貓的品牌增長與“扶優(yōu)”策略。

過去幾個(gè)月，淘寶天貓屢屢引發(fā)行業(yè)關(guān)注，一是自年初開啟的“增長戰(zhàn)役”，二是小紅書和天貓聯(lián)手“種草”，三是淘寶閃購奇襲即時(shí)零售。可以看出，淘寶天貓正在用一整套新策略，回應(yīng)電商行業(yè)結(jié)構(gòu)性困境。

要想重建秩序，就得從最痛的地方下手，淘寶天貓從消費(fèi)者輿論漩渦中心過于復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制，打響今年618第一槍。

“滿減”屬于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的心理定價(jià)法，原本是刺激消費(fèi)的經(jīng)典策略，滿減能夠在減少對(duì)商品價(jià)格影響的基礎(chǔ)上提供優(yōu)惠，也有利于消費(fèi)者進(jìn)行跨品類的商品組合，但隨著規(guī)則逐漸變得繁復(fù)，用戶體驗(yàn)出現(xiàn)了問題。

“本來只想買個(gè)洗面奶，還得湊單疊券搶紅包，搞得我都忘了本來是要買什么”

“一頓操作猛如虎，一看便宜了兩塊五”

消費(fèi)者要算，商家也要算，天天加班給各種商品排價(jià)格、測折扣，過于復(fù)雜的疊加優(yōu)惠機(jī)制的激勵(lì)效果正在衰減。

因此，今年淘寶天貓返璞歸真，開始主動(dòng)簡化機(jī)制，為行業(yè)帶來了一屆“最簡單、最便宜”的618——只設(shè)“官方立減”這一個(gè)玩法，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達(dá)50%，立減還可以與其他單品優(yōu)惠、跨店優(yōu)惠（如88VIP大額券、行業(yè)品類券等）疊加使用，上不封頂。

消費(fèi)券的數(shù)量也來到歷史最多，88VIP可領(lǐng)取6張共計(jì)820元的大額消費(fèi)券，消費(fèi)者要用券也不必再湊大金額。

同時(shí)，針對(duì)曾經(jīng)很多人吐槽的“先漲后降”的價(jià)格問題，平臺(tái)還設(shè)置“最低價(jià)校驗(yàn)機(jī)制”及直至7月5日的超長價(jià)保，強(qiáng)化價(jià)格信任感。

商家自然也受益于這樣簡潔明晰的價(jià)格體系，除此之外，淘寶天貓還為商家提供了一系列強(qiáng)力的支持政策：

包括允許兩波大促聯(lián)報(bào)簡化報(bào)名流程，上線“售罄加購”功能幫助商家做好庫存運(yùn)營，在資金方面提供2500億“極速回款”額度，對(duì)有融資需求的商家也準(zhǔn)備了多種信貸優(yōu)惠方案，包括最低7.5折利率折扣、15天利率免息、大促專項(xiàng)額度提升等等。

在電商這樣高度復(fù)雜的系統(tǒng)中，平臺(tái)牽一發(fā)動(dòng)全身，想要做“減法”，并非易事。

畢竟，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，復(fù)雜的促銷機(jī)制背后都有其心理杠桿，比如“錯(cuò)失恐懼”“錨定效應(yīng)”“沉沒成本”，能在短時(shí)間內(nèi)有效激發(fā)用戶消費(fèi)，由此也成為了電商平臺(tái)放大GMV的利器，是多年以來平臺(tái)在增長中的慣性路徑。也正因如此，這次淘寶天貓的做法，某種意義上是在挑戰(zhàn)一套已經(jīng)被市場驗(yàn)證的成功模型。

從另一個(gè)側(cè)面來說，這也是淘寶天貓對(duì)電商結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的回應(yīng)：電商增長的下半場，拼的不再是算術(shù)能力，而是能否真正回歸長期價(jià)值，打造一個(gè)更健康、更可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

事實(shí)上，消費(fèi)市場的向已經(jīng)有了變化：今年4月，各大主流電商平臺(tái)陸續(xù)宣布全面取消“僅退款”政策，5月起，推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《售后服務(wù)無理由退貨服務(wù)規(guī)范》正式生效，“七天無理由退貨”也迎來重要節(jié)點(diǎn)，電商生態(tài)正從無序擴(kuò)張向價(jià)值回歸轉(zhuǎn)型。

而我們發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓?jiān)缫言跒?ldquo;回歸長期價(jià)值”埋下暗線。

在今年年初的TopTalk上，天貓公布2025主要目標(biāo)，是“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長”，這其中，“扶優(yōu)”成為核心戰(zhàn)略主軸。

為什么要“扶優(yōu)”？可以從兩方面來看。

一方面，電商的本質(zhì)是供需匹配，商家是產(chǎn)品和服務(wù)的直接提供者，也是行業(yè)政策與市場需求的交匯點(diǎn)。從商家端入手優(yōu)化供給側(cè)，提升商家質(zhì)量、引導(dǎo)差異競爭、扶持品牌建設(shè)，是改善行業(yè)結(jié)構(gòu)的根本。

另一方面，過去幾年，市場持續(xù)向價(jià)格傾斜，劣質(zhì)供給泛濫，真正愿意長期投入的優(yōu)質(zhì)品牌卻難以獲得合理回報(bào)，正當(dāng)競爭空間被不斷壓縮，引發(fā)了前所未有的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。

唯有優(yōu)質(zhì)供給回歸，市場才能進(jìn)入正循環(huán)，淘寶天貓以此切入，從生意經(jīng)營的全鏈路解決它們的“切膚之痛”。

• 先來看前鏈路，即獲客端。

隨著渠道碎片化的程度不斷加強(qiáng)，用戶分散在各個(gè)平臺(tái)中，小紅書搜索、微信討論、知乎測評(píng)、淘寶成交成了常態(tài)，而每次跳轉(zhuǎn)都會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

因此，淘寶天貓正在走向“全域”。去年，平臺(tái)就與微信支付、京東物流等達(dá)成了合作，在今年618前夕，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布“紅貓計(jì)劃”，利用小紅書的種草及流量優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放直接引流至淘寶天貓店鋪/商品。為商家提供種草度量的銷售數(shù)據(jù)，真正讓種草看得見、算得清、可追蹤。

除了數(shù)據(jù)之外，淘寶天貓還會(huì)實(shí)打?qū)嵉靥峁┵Y金支持。當(dāng)商家在部分站外平臺(tái)投流時(shí)，淘寶天貓會(huì)同步追投，對(duì)于符合特定門檻的服飾、美妝商家外投，甚至?xí)峁┳罡?:1的廣告費(fèi)對(duì)投。

至今，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作，在“全網(wǎng)種草淘寶成交”的路上越走越堅(jiān)實(shí)。

• 其次是中間鏈路，即轉(zhuǎn)化端。

產(chǎn)品是增長的引擎，其中新品更處于戰(zhàn)略位，是流量、心智的雙重承載者，但往往會(huì)面臨冷啟動(dòng)難的問題，很難跑出起量周期。

為此，淘寶天貓從機(jī)制上做出調(diào)整，以新品為驅(qū)動(dòng)力，幫助商家提高轉(zhuǎn)化率。

今年春季，天貓面向快消、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外三大行業(yè)試點(diǎn)推出多項(xiàng)激勵(lì)政策，包括新品免費(fèi)流量激勵(lì)、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等；同時(shí)，新品的孵化扶持周期從30天拉長至90天，資源位從淘寶首頁、搜索擴(kuò)大至淘寶開屏、二樓，并實(shí)現(xiàn)小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來訪100%觸達(dá)，讓新品為品牌帶來價(jià)值增長。

• 在后鏈路，核心是拉長客戶生命周期價(jià)值。

在傳統(tǒng)電商的運(yùn)營鏈中，用戶關(guān)系分散、激勵(lì)機(jī)制單一、復(fù)購路徑不清晰，品牌難以建立與用戶的深度連接。

但在淘系生態(tài)中，品牌會(huì)員潛力巨大，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，天貓頭部品牌50%以上的生意已由品牌會(huì)員貢獻(xiàn)，而88VIP會(huì)員的年均消費(fèi)額是普通用戶的6-8倍，且復(fù)購率高達(dá)80%。

順其自然，淘寶天貓找到的解法是，以品牌會(huì)員權(quán)益、88VIP權(quán)益、省錢月卡等，作為商家分層運(yùn)營的工具，放大私域運(yùn)營深度對(duì)公域曝光權(quán)重的影響，幫助其提升復(fù)購。

對(duì)于品牌會(huì)員，今年以來，平臺(tái)新增了“我淘”、“關(guān)注”等入口，品牌會(huì)員權(quán)益新增淘寶搜索、推薦、購物車等公域，提高留存與轉(zhuǎn)化質(zhì)量。

對(duì)于88VIP，則持續(xù)擴(kuò)大他們的權(quán)益規(guī)模，覆蓋吃、玩、聽、看、游、健康、金融、到家、出行等生活?yuàn)蕵穲鼍?。?duì)更廣泛的用戶，淘寶天貓則以省錢月卡作為鉤子，面向全平臺(tái)所有商品，為品牌創(chuàng)造更多的高頻接觸點(diǎn)，刺激首購與復(fù)購。

至此我們可以看到，淘寶天貓對(duì)品牌經(jīng)營的扶持已經(jīng)覆蓋了生意經(jīng)營的全鏈路，這些舉措和618的“全場直降”一樣，都是電商行業(yè)回歸良性競爭的信號(hào)。

在商業(yè)系統(tǒng)中，平臺(tái)的作用不是成為主角，而是減少環(huán)節(jié)摩擦，讓品牌專注做生意。淘寶天貓正在為商家提供更有確定性的經(jīng)營環(huán)境，也是在用更長期主義的方式，為行業(yè)發(fā)展注入新的正向動(dòng)能。

當(dāng)一整套機(jī)制開始協(xié)同發(fā)力，增長就不再依賴單點(diǎn)的爆發(fā)，而變成了可預(yù)期的結(jié)果。

2025年開年以來，淘寶天貓已經(jīng)打了好幾次漂亮的仗。

今年一季度，天貓新入駐商家數(shù)量較去年同期增長126%，天貓新開店的商家中，入駐一個(gè)月成交迅速破百萬的商家數(shù)量同比增長超30%，其中不乏新銳商家開店三個(gè)月內(nèi)，即實(shí)現(xiàn)成交規(guī)模破千萬，越來越多新商家在淘系實(shí)現(xiàn)快速起量。

而在今年3月的天貓上新季，首發(fā)新品數(shù)量創(chuàng)下新高，美妝、個(gè)護(hù)等品類的品牌新品數(shù)同比激增近10倍，其中不乏如香奈兒、Prada這樣的國際大牌，以及薇諾娜、珀萊雅等國貨品牌重磅新品的獨(dú)家首發(fā)；在天貓38煥新周開賣四小時(shí)內(nèi)，眾多美妝品牌都迎來了超過100%的同比增長。

更不用說前段時(shí)間引發(fā)行業(yè)全體矚目的淘寶閃購，構(gòu)建了“近場+遠(yuǎn)場”融合的即時(shí)履約體系，僅用6天時(shí)間實(shí)現(xiàn)日訂單1000萬單突破，創(chuàng)下行業(yè)最快紀(jì)錄，背后諸多餐飲品牌，如奈雪的茶、庫迪咖啡、茉莉奶白等，訂單量獲得大幅增長。近場商業(yè)對(duì)APP日活的拉動(dòng)，為618打下了更多基礎(chǔ)。

電商進(jìn)入深水區(qū)之后，唯一確定的是不確定本身。淘寶天貓?jiān)敢庵鲃?dòng)做“減法”，不跟風(fēng)卷GMV，而是選擇從體驗(yàn)出發(fā)、回到商業(yè)本質(zhì)，在這場結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，給出了一份可供參考的答案。

有了前述鋪墊，這一屆618不是簡單的促銷節(jié)點(diǎn)，而是淘寶天貓回歸長期價(jià)值的一次中場驗(yàn)證：誰跑得穩(wěn)，誰就有希望贏得久。

可以預(yù)期的是，今年的618，淘寶天貓不只是“準(zhǔn)備好了”，更是“狀態(tài)正好”；同時(shí)我們也判斷，從這屆618再出發(fā)，它正在走向一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、運(yùn)營精細(xì)、復(fù)購扎實(shí)的生意未來。