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揚(yáng)帆出海

2024-06-05

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導(dǎo)讀：音頻賽道爆火，怎么賺錢？

音頻賽道正在海外多個(gè)國(guó)家以迅猛的態(tài)勢(shì)發(fā)展，2個(gè)多月前，印度音頻企業(yè)Pocket FM完成了自己的D輪融資1.03億美元，在音頻賽道，Pocket FM儼然已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者，這輪融資過(guò)后，Pocket FM在海外的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，特別是在美國(guó)和印度，其在免費(fèi)下載榜單的排名上升明顯，最近一個(gè)月來(lái)，Pocket FM更是在美國(guó)和印度免費(fèi)娛樂(lè)榜沖進(jìn)前十。

Pocket FM成立于2018年，誕生初期打著要做音頻界“奈飛”的名號(hào)，如今來(lái)看，其用短短6年的時(shí)間確實(shí)做到了趕超奈飛（Netflix），最近一周，Pocket FM在印度下載榜單的排名都維持在娛樂(lè)榜的前五名，僅次于奈飛。值得關(guān)注的是，在Pocket FM成功背后，我們發(fā)現(xiàn)，除了用戶對(duì)音頻內(nèi)容產(chǎn)品的接受程度提升之外，印度這個(gè)國(guó)家在付費(fèi)習(xí)慣和能力方面表現(xiàn)突出，我們以Pocket FM產(chǎn)品為切入點(diǎn)，對(duì)音頻賽道的內(nèi)容發(fā)展，商業(yè)化模式以及付費(fèi)變化等進(jìn)行了探索。

用6年的時(shí)間趕超Netflix，音頻賽道成大熱門

Pocket FM是印度知名開(kāi)放式音頻平臺(tái)，為用戶提供超10萬(wàn)小時(shí)的音頻內(nèi)容，擁有獨(dú)家音頻內(nèi)容超2000，覆蓋有聲書(shū)和播客類的音頻，其支持包括英語(yǔ)、孟加拉語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)、印地語(yǔ)等在內(nèi)的8種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Pocket FM上線至今全球下載量超2400萬(wàn)，單日最高下載量超61萬(wàn)。

Pocket FM主打的音頻故事非常豐富，吸血鬼、復(fù)仇、霸總愛(ài)情、科幻類的都是熱門分類。和很多音頻產(chǎn)品類似，Pocket FM在內(nèi)容分類上還會(huì)根據(jù)場(chǎng)景來(lái)劃分，在不用場(chǎng)景下用戶可以找到適合自己的音頻內(nèi)容，其官方給出的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，其全球聽(tīng)眾每天花費(fèi)在Pocket FM上的平均時(shí)間達(dá)到115分鐘。而在美國(guó)，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到135分鐘。

下載數(shù)據(jù)可以更直觀的看出用戶對(duì)Pocket FM的認(rèn)可，美國(guó)和印度是其表現(xiàn)較為突出的兩個(gè)國(guó)家，在這兩個(gè)國(guó)家的應(yīng)用下載市場(chǎng)，最近一周Pocket FM和奈飛都保持了娛樂(lè)下載榜前五名的好成績(jī)。

從印度和美國(guó)的下載數(shù)據(jù)來(lái)看，Pocket FM確實(shí)表現(xiàn)不俗，這也讓其成為資本的心頭好。

Pocket FM最近一次融資發(fā)生在今年3月，作為一家印度企業(yè)，其拿到了1.03億美元的融資著實(shí)震驚了全行業(yè)。但在此之前，去年12月份的媒體報(bào)道中，Pocket FM當(dāng)時(shí)被曝出尋找融資的金額還是8000萬(wàn)美元，而其最終的融資額超出既定目標(biāo)的28%，這足以見(jiàn)得資本對(duì)Pocket FM的熱情。

在Pocket FM的資方名單中，還有中國(guó)的騰訊，其旗下Tencent Cloud Europe早在2020年就領(lǐng)投了Pocket FM的A輪融資，彼時(shí)，騰訊是其第二大持股人，以20.1%的比例僅次于持股22.6%的Lightspeed。

完成D輪融資后，Pocket FM所籌集的融資金額已經(jīng)高達(dá)1.96億美元，其估值約為7.5億美元。

事實(shí)證明，Pocket FM在商業(yè)化方面的表現(xiàn)確實(shí)沒(méi)有讓資本失望。

今年以來(lái)，Pocket FM全球總營(yíng)收達(dá)到1632萬(wàn)美元，單月平均收入高達(dá)326萬(wàn)美元，單日最高收入達(dá)15.4萬(wàn)美元。

商業(yè)化的成績(jī)主要?dú)w功于美國(guó)市場(chǎng)，2021年進(jìn)入美國(guó)之后，其收入數(shù)據(jù)不斷攀升，官方公布的信息顯示，Pocket FM今年的年經(jīng)常性收入（ARR）已超過(guò)1.5億美元，其中1億美元來(lái)自美國(guó)。

和視頻平臺(tái)類似，音頻平臺(tái)需要大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支持，以保證用戶活躍和留存，Pocket FM背后有Pocket Novel做資源積累，小說(shuō)作品的題材多元化在轉(zhuǎn)化為音頻作品的過(guò)程中，不僅在內(nèi)容資源方面具有優(yōu)勢(shì)，更重要的是可以避免很多版權(quán)難題，一定程度上來(lái)說(shuō)，Pocket Novel從數(shù)量到質(zhì)量都是Pocket FM背后最重要的力量之一。

另一個(gè)要素則在于爆款內(nèi)容的帶動(dòng)，Pocket FM上有4部音頻劇做到了播放次數(shù)過(guò)億的成績(jī)，《Shoorveer》的播放量高達(dá)2.5億次，爆款劇在傳播勢(shì)能上對(duì)平臺(tái)的輔助提升作用是非常明顯的，另一方面，過(guò)億次的播放數(shù)據(jù)也正面驗(yàn)證了音頻產(chǎn)品的賽道模式可行性，從行業(yè)角度來(lái)看，爆款音頻劇的誕生也能影響更廣泛的用戶關(guān)注音頻產(chǎn)品，推動(dòng)用戶對(duì)有聲博客產(chǎn)品的熱情上漲。

因此，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，配以流行的內(nèi)容輸出模式（有聲書(shū)），推動(dòng)了Pocket FM之類產(chǎn)品在美國(guó)印度等國(guó)家獲得更廣泛的受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

誰(shuí)在癡迷有聲書(shū)？誰(shuí)愿意為有聲書(shū)付費(fèi)？

Pocket FM和國(guó)內(nèi)的喜馬拉雅FM非常像，甚至可以說(shuō)Pocket FM就是海外版喜馬拉雅，雖然用戶體量不及喜馬拉雅，但是Pocket FM的盈利效果還是不錯(cuò)的。

從目前的付費(fèi)模式來(lái)看，Pocket FM用戶可以免費(fèi)收聽(tīng)部分系列或集數(shù)，并通過(guò)購(gòu)買金幣解鎖其他內(nèi)容。與Netflix或Spotify的訂閱模式不同，Pocket FM提供給用戶的是按需付費(fèi)模，也就是說(shuō)，用戶只購(gòu)買他們想看的劇集，不用購(gòu)買類似月會(huì)員年會(huì)員。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于，在付費(fèi)方式上給了用戶更靈活的選擇，而且購(gòu)買金幣進(jìn)行單集或者部分付費(fèi)，從用戶心理上會(huì)更容易接受，前提是，平臺(tái)能夠源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的付費(fèi)意愿就不會(huì)下降，需要通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。但是，這種收費(fèi)弊端也很明顯，那就是影響用戶留存，平臺(tái)很難通過(guò)這種付費(fèi)模式來(lái)提高用戶粘性，最終還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)留住用戶。

Pocket FM的主要付費(fèi)市場(chǎng)在美國(guó)，英國(guó)等，不過(guò)，從最近一段時(shí)間的付費(fèi)情況來(lái)看，印度市場(chǎng)的消費(fèi)能力有明顯攀升。

我們對(duì)比了Pocket FM最近一年和最近3個(gè)月在全球各地區(qū)收入情況占比，可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)地區(qū)為Pocket FM貢獻(xiàn)的收入占比占據(jù)絕對(duì)大頭，但整體占比有所下降，付費(fèi)占比第二的國(guó)家是英國(guó)，印度的付費(fèi)表現(xiàn)非常搶眼，時(shí)間線拉長(zhǎng)到一年來(lái)看，印度市場(chǎng)對(duì)Pocket FM的付費(fèi)占比僅為1.69%，但是最近三個(gè)月，印度用戶的付費(fèi)占比已經(jīng)提升至4.55%。

以上我們統(tǒng)計(jì)的是Pocket FM在全球地區(qū)的整體收入，印度收入占比有明顯上升趨勢(shì)，但不能忽視的另一個(gè)問(wèn)題是，印度市場(chǎng)的用戶購(gòu)買力和歐美國(guó)家相比是比較低的，參考點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，Pocket FM在印度市場(chǎng)熱門購(gòu)買套餐是39印度盧比（折合人民幣約3.39元）的金幣套餐，其次是79印度盧比（折合人民幣約6.87元）的金幣套餐。而在美國(guó)市場(chǎng)，用戶購(gòu)買最多的是4.99美元（折合人民幣約35.9元）的金幣套餐。付費(fèi)能力相對(duì)較低的情況下，印度用戶在Pocket FM的付費(fèi)占比依然能夠上升，這足以見(jiàn)得當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)音頻產(chǎn)品的熱愛(ài)程度之高，也側(cè)面印證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸金能力。

戰(zhàn)略咨詢公司Redseer在今年2月曾發(fā)布一份報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容揭示了重塑娛樂(lè)格局的最新趨勢(shì)：音頻劇集的迅猛崛起，這種娛樂(lè)媒介正在吸引全球觀眾，預(yù)示著數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣的顯著轉(zhuǎn)變。

Redseer的報(bào)告中公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球音頻劇集市場(chǎng)的規(guī)模約為210—250億美元，預(yù)計(jì)到2027年，這個(gè)規(guī)模將翻倍。

報(bào)告中明確提出，Google Podcasts、Spotify和Pocket FM是在客戶滿意度和內(nèi)容形式都獲得高評(píng)分的音頻產(chǎn)品。當(dāng)前，音頻產(chǎn)品觸達(dá)用戶的主要渠道還是社媒，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，38%的用戶通過(guò)YouTube廣告了解到音頻平臺(tái)，另有37%的用戶通過(guò)社媒渠道了解。

報(bào)告中特別提到了印度市場(chǎng)，受小額支付環(huán)境的改善和支付技術(shù)的進(jìn)步，印度用戶在音頻產(chǎn)品購(gòu)買消費(fèi)方面有明顯變化，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度音頻市場(chǎng)付費(fèi)用戶占比在10%—11%左右。因此這也可以理解，印度用戶對(duì)Pocket FM呈現(xiàn)出的付費(fèi)熱情。

近一個(gè)月Pocket FM，Spotify，Netflix在印度市場(chǎng)的部分指標(biāo)（數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù) ）

對(duì)比Pocket FM，Spotify，Netflix在印度市場(chǎng)的部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)也可以發(fā)現(xiàn)，Pocket FM的吸金能力遠(yuǎn)超Spotify和Netflix，但是在活躍用戶方面明顯薄弱，這塊短板，就需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)補(bǔ)齊。

準(zhǔn)確的說(shuō)，Pocket FM是創(chuàng)作者和內(nèi)容傳播的綜合平臺(tái)，官方向平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了50種AI驅(qū)動(dòng)的聲音選擇，通過(guò)AI工具幫助創(chuàng)作者，可以看的出來(lái)，Pocket FM是一個(gè)更重視通過(guò)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和延長(zhǎng)產(chǎn)品力的平臺(tái)，其采用的方式也是我們比較熟悉的獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者，并且提供給創(chuàng)作者AI工具來(lái)輔助他們創(chuàng)作效率和質(zhì)量的提升。

Pocket FM聯(lián)合創(chuàng)始人Rohan Nayak 曾表示，平臺(tái)上一些作家的月收入超過(guò)3000美元，并且公司在創(chuàng)作者入駐平臺(tái)時(shí)并不強(qiáng)制排他性條款，僅已達(dá)成一些擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的協(xié)議。相對(duì)開(kāi)放性的內(nèi)容合作模式，也是Pocket FM能夠吸引更多創(chuàng)作者和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

6年造出一個(gè)“音頻界的Netflix”，Pocket FM可以說(shuō)精準(zhǔn)把握住了音頻賽道在海外崛起的好機(jī)會(huì)，豐富，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無(wú)論對(duì)于音頻平臺(tái)還是視頻平臺(tái)，都發(fā)揮著決定性作用，而站在商業(yè)變現(xiàn)的角度來(lái)看，Pocket FM的付費(fèi)要求相對(duì)寬容，在留住用戶和吸金之間尋找用戶更能接受的付費(fèi)邏輯，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)，用內(nèi)容吸引用戶，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同感甘愿為有價(jià)值的產(chǎn)品付費(fèi)，或許是延長(zhǎng)音頻產(chǎn)品壽命更優(yōu)質(zhì)的選擇。

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