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短劇出海洞察|頭部短劇領(lǐng)航者吃肉，后進(jìn)短劇創(chuàng)業(yè)者喝湯？

揚(yáng)帆出海

2024-03-19

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導(dǎo)讀：分析10余款出海短劇平臺(tái)的爆款路徑后，有以下幾點(diǎn)值得注意。

短劇出海洞察|頭部短劇領(lǐng)航者吃肉，后進(jìn)短劇創(chuàng)業(yè)者喝湯？

自2024年起，短劇出海這條新興賽道似乎正迎來現(xiàn)階段最閃耀的時(shí)刻，在歐美、東南亞、日本等多個(gè)熱門出海市場，已經(jīng)有超10款短劇APP榜上有名，我們近期也已有多篇短劇相關(guān)稿件將各具特色的產(chǎn)品分別做了詳細(xì)闡述，感興趣的讀者可以到本文尾部查看相關(guān)文章。

不過，在研究新品如何于全球市場突出重圍的同時(shí)，短劇出海的“老兵”也同樣值得我們進(jìn)行分析研究。3月15日，Sensor Tower推出了一個(gè)針對海外短劇應(yīng)用市場趨勢的分析報(bào)告——《短劇出海市場洞察》，借助這一報(bào)告，再加上我們作為媒體長期對海外短劇賽道的洞察，我們得以系統(tǒng)地復(fù)盤目前整個(gè)短劇出海市場的表現(xiàn)和“錢”景。

短劇出海“老將”持續(xù)領(lǐng)跑

短劇行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從一門短期生意發(fā)展成了長期事業(yè)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，已有40多款短劇APP試水海外市場，這些APP的累計(jì)下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達(dá)到1.7億美元。雖然出海試水的APP數(shù)量逐年增加，但無論在海內(nèi)外哪個(gè)市場，頭部企業(yè)或產(chǎn)品由于具備極大的先發(fā)優(yōu)勢，在整個(gè)短劇市場中都無疑占據(jù)了更高的市場份額、用戶留存和利潤。

楓葉互動(dòng)推出的ReelShort可以稱得上是短劇出海的“鼻祖”，自2022年8月上線后僅一年多時(shí)間，便超越TikTok登上美國iOS娛樂免費(fèi)榜TOP1，成功破圈。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，ReelShort貢獻(xiàn)了短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入，其中69%的收入來自美國市場。從下載量而言，其下載來源前三分別為美國、菲律賓、印度。

（圖源：Sensor Tower《短劇出海市場洞察》）

分析ReelShort的出圈原因，一像我們說的，其具備極大的先發(fā)優(yōu)勢；二則是其在短劇題材、模式上極為貼近歐美地區(qū)用戶偏好，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年1月17日，ReelShort的短劇數(shù)量約達(dá)到30部，皆為本土化原創(chuàng)劇，題材也均是以愛情、吸血鬼、狼人、復(fù)仇、霸總等為主。在揚(yáng)帆出海舉辦的短劇研討會(huì)上，很多嘉賓都表明本土劇將是未來短劇應(yīng)用出海的重要抓手，這一點(diǎn)如今也已在ReelShort的核心創(chuàng)作模式上得到了驗(yàn)證。

第三點(diǎn)，則是ReelShort的“3+1”架構(gòu)，即短劇平臺(tái)ReelShort+互動(dòng)視覺小說平臺(tái)Chapters+網(wǎng)文閱讀平臺(tái)Kiss，再加上一個(gè)游戲事業(yè)部（曾推出過Magic等游戲產(chǎn)品），共同沉淀出“短劇+網(wǎng)文+互動(dòng)游戲”的產(chǎn)品矩陣，并利用這一產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢來提升爆款的確定性。

短劇出海洞察|頭部短劇領(lǐng)航者吃肉，后進(jìn)短劇創(chuàng)業(yè)者喝湯？

首先，他們會(huì)先將優(yōu)秀的作品放到網(wǎng)文平臺(tái)孵化IP和測試，跑出來的作品則會(huì)被改編成互動(dòng)式小說，變現(xiàn)能力也進(jìn)一步增強(qiáng)。而通過互動(dòng)小說驗(yàn)證的故事，才會(huì)最終進(jìn)入ReelShort，深度改編+深度本地化之后做成的1分鐘短劇，往往能夠獲得不錯(cuò)的市場反饋。

短劇出海洞察|頭部短劇領(lǐng)航者吃肉，后進(jìn)短劇創(chuàng)業(yè)者喝湯？

根據(jù)第三方報(bào)告調(diào)查，截至2024年1月15日，ReelShort上線的31部短劇中播放量2億+的劇集有2部，播放量突破千萬的有12部，收藏量超過百萬的有4部，如果綜合考慮播放量和收藏量情況（將播放量超過3000萬且收藏量超過50萬的短劇定義為爆款），那么ReelShort的爆款劇已有6部，爆款率約為20%。

（資料來源：ReelShort官網(wǎng)/APP，IMDb，國海證券研究所，圖片來源：國海證券《中國短劇出海報(bào)告》）

不過，ReelShort的爆款路徑并非沒有弊端，從創(chuàng)意制作投放整體流程來看，其從編劇創(chuàng)意、改編到拍攝、制作、推廣、社媒運(yùn)作均一力承擔(dān)，無論是整個(gè)爆款的驗(yàn)證過程還是拍攝制作周期、難度都有一定門檻，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，ReelShort的次日留存為36%，7日留存為7.6%，30日留存僅為2.4%，相對網(wǎng)文平臺(tái)GoodNovel（30日留存為7.5%）和TikTok（30日留存為29.8%）等媒體平臺(tái)留存較低，其原因很大程度與其基本均為全本土化制作、庫存內(nèi)容較少有關(guān)。或許是意識(shí)到這一點(diǎn)，自2024年1月中旬起，ReelShort上線了一個(gè)名為“From Our Partners”的新欄目，并上線了四部翻譯劇，這或許是ReelShort更為關(guān)注長線ROI表現(xiàn)而做出的積極策略調(diào)整——通過精品本土劇集圈定核心用戶、擴(kuò)散品牌力并拉動(dòng)長線ROI，同時(shí)通過翻譯劇提高產(chǎn)能迅速上量，吸引用戶留存。雙管齊下，ReelShort無疑能夠?yàn)樽陨韯?chuàng)造更大的盈利空間。

（圖源：國海證券《中國短劇出海報(bào)告》）

我們提到，ReelShort的核心用戶大部分來自美國市場，而在這一市場中，有幾個(gè)競爭對手正在火速追趕ReelShort的熱度，也是倒逼ReelShort開拓新增長點(diǎn)（翻譯?。┑膭?dòng)力之一。

比如點(diǎn)眾科技推出的DramaBox，在2024年2月，該短劇APP在美國市場收入上漲82%，達(dá)到了ReelShort月收入的72%，與其差距正在逐漸縮小。此外，GoodShort、FlexTV、ShortTV、MoboReels也均在美國市場占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，作為第二梯隊(duì)正不斷追趕ReelShort。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，這四款產(chǎn)品全球雙端總流水均在4000萬上下，累計(jì)下載量均超過百萬量級(jí)。

（圖源：Sensor Tower《短劇出海市場洞察》）

其中，ShortTV的劇集內(nèi)容包含本土原創(chuàng)劇和翻譯劇兩大模塊，題材也主要為愛情、狼人、復(fù)仇等。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年1月13日，ShortTV共上線了94部短劇，每月約上線21部，其中采用歐美演員拍攝的短劇約為28部（每月約上線6部本土?。a(chǎn)能釋放可見一斑。

與ReelShort全部一力承擔(dān)的模式不同，ShortTV選擇發(fā)布“乘風(fēng)計(jì)劃”不斷挖掘海外優(yōu)秀短劇團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，“乘風(fēng)計(jì)劃”第一期有50家競爭7個(gè)項(xiàng)目，參賽人員以在海外做電影的華人為主，從單點(diǎn)聯(lián)系優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)到讓更多的制作團(tuán)隊(duì)來競標(biāo)短劇項(xiàng)目。此外，ShortTV還打通了上下游和多個(gè)國家地區(qū)的IP版權(quán)方、流量方及制作方，多方聯(lián)合出品，打造短劇的靈活性和內(nèi)容廣度更上一個(gè)臺(tái)階。

此外，ShortTV自研的AI短劇工具M(jìn)oss也是降本增效的一大助力，截至目前Moss已經(jīng)從1.0版本演進(jìn)到3.0版本，據(jù)悉，Moss1.0能夠進(jìn)行多語言字幕生成，滿足大部分地區(qū)用戶的觀劇需求，Moss2.0則支持對字幕進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，以及配音匹配語種和人工調(diào)試AI配音細(xì)節(jié)，而到了3.0，Moss能夠根據(jù)劇本自動(dòng)制作短劇內(nèi)容甚至拆分劇本里的分鏡、場景等，僅需要人工輔助調(diào)教就能低成本且高效地制作出短劇作品。因此從制作流程和成本方面來看，其具備相當(dāng)強(qiáng)悍的底氣與ReelShort一較高下。

根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，雖然在美國市場中仍由ReelShort霸占頭部地位，但ShortTV在2024年1月于東南亞地區(qū)下載量環(huán)比激增6倍，首次超越ReelShort成為東南亞市場下載量最高的短劇App，其3月11日更是單日沖上了11.94萬美元新高（全球市場）。

此外，F(xiàn)lexTV在今年1月8日完成對美國上市區(qū)塊鏈公司MegaMatrix 60%股份的收購后獲得了我們較高的關(guān)注，但整體而言，其與GoodShort的營收不相上下，核心的收入市場也較為類似，二者安卓和蘋果端的貢獻(xiàn)非常平均，基本為50：50，但相較而言，GoodShort在用戶費(fèi)用上有較大優(yōu)勢。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，其自2023年12月1日-2024年3月6日的RPD達(dá)到6美元，F(xiàn)lexTV僅為2美元。

值得關(guān)注的產(chǎn)品還有MoboReels，該產(chǎn)品是一個(gè)全翻譯劇的短劇平臺(tái)，也是為數(shù)不多能在韓國市場取得成功的短劇APP之一，從整個(gè)韓國市場表現(xiàn)來看，該市場收益率可達(dá)14%，下載量為3.69%，韓國用戶支付潛力具有相當(dāng)大的空間。而MoboReels之所以能夠在韓國市場獲得不錯(cuò)成績，離不開其大手筆的投放買量和翻譯劇。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，MoboReels蟬聯(lián)iOS端投放TOP1，其在2023年12月投放的廣告素材便達(dá)到10萬條，得益于此，其12月在韓國市場營收近13萬美元，僅次于美國市場的20萬美元。目前而言，其后續(xù)是否能夠在減緩買量力度后繼續(xù)把持住優(yōu)勢市場還需要持續(xù)觀察。

后進(jìn)者另辟蹊徑尋增長

除了這些率先在海外市場開拓出一片熱土的短劇APP外，也有一些后進(jìn)者另辟蹊徑獲得了不錯(cuò)的增長，如率先在日本地區(qū)撕開一道口子的TopShort、憑借國內(nèi)優(yōu)質(zhì)土味短劇出海在美國市場“后來居上”的Kalos TV，以及僅誕生兩個(gè)月，便連續(xù)在北美地區(qū)單日新增數(shù)萬用戶的Playlet。

有關(guān)這三款產(chǎn)品，我們近日都分別撰寫了單獨(dú)的文章進(jìn)行拆解和分析，因此在本篇文章中不做過多闡述，感興趣的讀者可以下拉到文章尾部（看到這也距離結(jié)尾不遠(yuǎn)了）點(diǎn)擊鏈接閱讀完整文章。

為了省流，筆者簡單概括下這三塊產(chǎn)品各自的亮點(diǎn)。首先是嘉書科技（冰甜短?。┩瞥龅腡opShort，截至3月5日，這款產(chǎn)品超越Netfilix位列日本娛樂應(yīng)用暢銷榜第13，內(nèi)購凈收入超過百萬美元。得益于中國影視劇對于日本市場相對成熟的教育，日本市場對于中國劇集的接受度較高，一定程度上給短劇出海降低了門檻。

TopShort的劇集以翻譯劇為主，但播放點(diǎn)擊量最高的仍為原創(chuàng)本土劇集，涵蓋豪門、大小姐、職場等日本市場最熱門的題材，再加上在海報(bào)、內(nèi)容劇情高度貼合日本影視風(fēng)格、攝制/字幕都足夠本地化，多項(xiàng)優(yōu)勢疊加，助力TopShort成績一路走高。在付費(fèi)習(xí)慣謹(jǐn)慎的日本市場，其付費(fèi)模式即使過于昂貴（與其它短劇產(chǎn)品相比），比如其季度會(huì)員為69.99美元，T幣禮包價(jià)格從10.99美元到54.99美元不等，年費(fèi)會(huì)員價(jià)格更是到了219.99美元，平均每項(xiàng)付費(fèi)均有所提高，但其單日收入也多次保持在2-3萬美元左右，并且截至3月5日，僅在蘋果端營收就達(dá)到127萬美元。從TopShort的破圈模式來看，證明了日本用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋單，而日本市場也具有不俗的潛力。

另外兩款短劇產(chǎn)品Kalos TV和Playlet均在歐美市場特別是美國地區(qū)“來勢洶洶”。最值得注意的是，這兩款產(chǎn)品上線時(shí)間均不足半年，Kalos TV上線僅5個(gè)多月，便沖進(jìn)美國娛樂下載榜TOP20，而Playlet則是從2024年1月正式上線運(yùn)營，并于3月初迎來爆發(fā)，其單日收入已超過20萬美元，在3月6日，更是沖進(jìn)了北美娛樂暢銷榜第14，不禁令人注目。

根據(jù)我們的調(diào)查，Kalos TV以中國拍攝的爆款劇目為主，這些中文短劇起初熱度并不算高，但得益于Kalos TV在TikTok上的一系列兼具歐美本土化特點(diǎn)和懸疑色彩的素材宣發(fā)，為Kalos TV帶來了非常不錯(cuò)的引流效果，截至2月底，其總收入已達(dá)103萬美元，更值得注意的是，其RPD值明顯高于行業(yè)平均水平（北美地區(qū)RPD平均為4.7美元），為5.69美元，已經(jīng)接近ShortTV的RPD。

Playlet崛起的核心原因是，在國內(nèi)外很多短劇公司仍采用“題海戰(zhàn)術(shù)”的競爭環(huán)境下，他們比起數(shù)量更注重質(zhì)量，從多個(gè)維度尋求將小短劇做成大爆款。比如其一部名為《與億萬富翁的悲劇愛情》的短劇，在TikTok上最高播放量接近32萬，其它多條相關(guān)視頻播放量超過10萬，從觀眾評(píng)論來看，他們對于短劇演員、劇情以及拍攝模式的認(rèn)可度非常高。據(jù)悉，Playlet在去年7月已經(jīng)開始布局海外短劇市場，其背后的資方是一家地道的海外公司，并且在全球超10個(gè)國家和地區(qū)均設(shè)有分公司，擁有眾多電視臺(tái)和演員經(jīng)紀(jì)公司資源，這些為Playlet提供了強(qiáng)有力的后備支持。從今年1月至3月14日，Playlet在安卓和蘋果雙端應(yīng)用商店總收入已超過240萬美元，美國用戶應(yīng)用內(nèi)購付費(fèi)占比高達(dá)96%，其在美國日均收入是英國市場（Playlet第二收入市場）單日收入的55倍。

（圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至2月Playlet營收表現(xiàn)）

僅20多人小團(tuán)隊(duì)做出大爆款，Playlet的突圍路徑驗(yàn)證了“市場+內(nèi)容+本土化”這一短期內(nèi)打造爆款是可以跑通的。

結(jié)語

無論是頭部領(lǐng)航者持續(xù)領(lǐng)跑，還是后進(jìn)者的一路狂飆追趕甚至超越，短劇出海市場都尚未迎來真正的高光時(shí)刻。隨著越來越多廠商和創(chuàng)業(yè)者的加入，這條新的機(jī)會(huì)賽道勢必競爭越發(fā)激烈，相對的，整個(gè)市場大盤也會(huì)愈發(fā)成熟。在拋開“機(jī)會(huì)說”這一理論后，我們或許才能真正看懂、分析透徹這一潛力巨大的藍(lán)海市場。

【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)

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短劇出海“老將”持續(xù)領(lǐng)跑

后進(jìn)者另辟蹊徑尋增長

結(jié)語

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