LV漲價(jià)的消息一出，門(mén)店前便排起了長(zhǎng)隊(duì)，日賺16億的奢侈品集團(tuán)每次漲價(jià)都會(huì)引發(fā)搶購(gòu)熱潮，大多數(shù)人不理解，為什么奢侈品越貴越有人沖上前搶貨？但從消費(fèi)者的角度來(lái)看道理很簡(jiǎn)單：“大家都買(mǎi)得起叫什么奢侈品”？
對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，奢侈品是個(gè)人符號(hào)的一種象征，一種自我特點(diǎn)自我標(biāo)簽的展現(xiàn)。而近些年，這種“個(gè)人標(biāo)簽”的表現(xiàn)方式越來(lái)越多元化，特別是隨著Z世代群體成為社會(huì)消費(fèi)主力，越來(lái)越多的奢侈消費(fèi)品開(kāi)始成為他們個(gè)人標(biāo)簽的象征，比如電子配件——手機(jī)殼。
一款手機(jī)殼賣(mài)到500元，它真的有市場(chǎng)嗎？一年買(mǎi)3個(gè)奢侈品手機(jī)殼，幾乎可以覆蓋一部低端智能手機(jī)的價(jià)格，把手機(jī)殼做成奢侈品，這種消費(fèi)邏輯已經(jīng)被casetify驗(yàn)證是一條可以跑通的賽道。 
01設(shè)計(jì)感+實(shí)用性，手機(jī)配件“愛(ài)馬仕”徒有其表還是實(shí)至名歸？
很難想象，一個(gè)手機(jī)殼能賣(mài)到500塊錢(qián)，一年銷(xiāo)量超200萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)，讓許多9.9包郵的華強(qiáng)北賣(mài)家都望塵莫及，但casetify做到了。
名字是英文的，但casetify卻是一個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)香港品牌，2010年誕生至今走過(guò)了13個(gè)年頭，從最開(kāi)始成立，casetify目標(biāo)市場(chǎng)就主攻海外，并且將手機(jī)殼這個(gè)看起來(lái)剛需且低價(jià)的消費(fèi)品做成了奢侈品，一個(gè)casetify的手機(jī)殼能夠賣(mài)到比普通手機(jī)殼近百倍的價(jià)格，這個(gè)成績(jī)普通人想都不敢想。
Casetify的創(chuàng)始人吳培燊出生于香港，早在中學(xué)時(shí)代，吳培燊就出國(guó)學(xué)習(xí)，之后在大學(xué)期間成功考取到澳大利亞昆士蘭大學(xué)并取得學(xué)士學(xué)位。
設(shè)計(jì)專業(yè)出身的吳培燊在審美上有著自己獨(dú)特的觀念，而他的創(chuàng)業(yè)靈感則受到2010年一件大事的影響：?jiǎn)滩妓箮е膇Phone 4跟世人見(jiàn)面。
十三年后的今天再來(lái)看當(dāng)時(shí)的喬布斯和iPhone，不得不承認(rèn)，這種對(duì)手機(jī)交互方式顛覆性的變革，有著劃時(shí)代的意義。
吳培燊是一個(gè)典型的果粉，他被iPhone 4的設(shè)計(jì)深深吸引，但擁有了iPhone 4的他卻找不到一款手機(jī)殼可以配得上這款手機(jī)，對(duì)于專業(yè)設(shè)計(jì)師出身的吳培燊來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量有設(shè)計(jì)感的手機(jī)殼對(duì)于“神機(jī)”iPhone 4來(lái)說(shuō)是剛需。
于是，當(dāng)時(shí)還是設(shè)計(jì)高管的吳培燊萌生了自己創(chuàng)業(yè)做定制手機(jī)殼的想法。
設(shè)計(jì)感是一種表達(dá)自我的方式，對(duì)于早期的iPhone用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于產(chǎn)品的極致需求從手機(jī)產(chǎn)品傳導(dǎo)到手機(jī)殼這樣的配件上，并不稀奇。
今天來(lái)看，定制手機(jī)殼并不是什么新鮮的創(chuàng)意，但是在2011年iPhone風(fēng)靡的時(shí)代，在亞馬遜等網(wǎng)站上，大多數(shù)手機(jī)殼還是黑白灰的配色，完全沒(méi)有設(shè)計(jì)美感，只是“為了存在而存在”。
Casetify以定制手機(jī)殼業(yè)務(wù)入手，最開(kāi)始就是提供把照片定制到手機(jī)殼上的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)給用戶帶來(lái)了很大的新鮮感，在casetify官網(wǎng)，用戶只需要上傳照片，輸入文字，再進(jìn)行簡(jiǎn)單的排版，就可以定制屬于自己的手機(jī)殼，對(duì)于追求潮流與時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)，這種新鮮又彰顯個(gè)性的產(chǎn)品，很快成為展示他們個(gè)人特點(diǎn)的生活元素。
此前，明星周雨彤展示了一款定制其卡通形象的手機(jī)殼，引起很多粉絲追捧，由此可見(jiàn)，成立超過(guò)10年的casetify憑借定制業(yè)務(wù)至今仍能博得大批粉絲的追捧，也正面驗(yàn)證了casetify當(dāng)初選擇定制手機(jī)殼業(yè)務(wù)對(duì)消費(fèi)者需求把握的準(zhǔn)確。
另一個(gè)借勢(shì)的渠道則是Instagram，當(dāng)時(shí)的ins剛剛興起，很多用戶在上面分享好看的圖片，這對(duì)于做設(shè)計(jì)和對(duì)美有極致追求的吳培燊來(lái)說(shuō)有極大的吸引力。吳培燊最初創(chuàng)立casetify的想法，就是希望能夠把ins上的美好照片定制到手機(jī)殼上，延續(xù)一份美好。
于是，當(dāng)時(shí)的吳培燊團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)立了一個(gè)APP名字叫casetagram，提供的服務(wù)很簡(jiǎn)單，用戶在這個(gè)APP上通過(guò)上傳圖片就可以定制自己喜歡的手機(jī)殼。這個(gè)名字多少讓人容易聯(lián)想起Instagram，所以用“借勢(shì)”ins營(yíng)銷(xiāo)來(lái)形容并不為過(guò)。
Casetify如今的SKU數(shù)量達(dá)到了30萬(wàn)個(gè)，這樣體量的手機(jī)殼產(chǎn)品，背后站著的是數(shù)以百計(jì)的來(lái)自全世界各地的設(shè)計(jì)師，為了給用戶提供源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品。
Casetify為全世界的設(shè)計(jì)師開(kāi)放了設(shè)計(jì)平臺(tái)，邀請(qǐng)外部設(shè)計(jì)師入駐，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的新品，在用戶下單后，設(shè)計(jì)師也可以拿到分成，對(duì)于casetify品牌建設(shè)和設(shè)計(jì)核心賣(mài)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種方式保證了casetify在創(chuàng)新方面的努力不斷層，也是casetify吸引消費(fèi)者的核心所在。
自然，“徒有其表”的casetify不足以支撐起手機(jī)殼的品牌定位，創(chuàng)業(yè)之初，吳培燊就拉著自己懂技術(shù)的好朋友入伙，在產(chǎn)品研發(fā)方面下了很大功夫。
Casetify最為人熟知的產(chǎn)品特性就是防摔，這也是casetify最重要的賣(mài)點(diǎn)。
據(jù)了解casetify每一款手機(jī)殼在上線之前都會(huì)經(jīng)歷上千次防摔測(cè)試，從iPhone 11開(kāi)始，casetify就開(kāi)始使用一種名為qitech的材料，這種材料可以支持手機(jī)殼通過(guò)軍用級(jí)別的跌落測(cè)試，防摔高度高達(dá)9.8英尺，如今的casetify使用材料為qitech 2.0 版本，能夠抵擋高達(dá)95%的沖擊。
誠(chéng)然，這是9.9包郵手機(jī)殼或者19.9定制手機(jī)殼不具備的能力，這種黑科技加持的賣(mài)點(diǎn)不僅俘獲了技術(shù)愛(ài)好者的心，也讓這款手機(jī)殼的品牌定位層次有明顯的拔高。
創(chuàng)新的“定制”賣(mài)點(diǎn)，黑科技技術(shù)加持，在設(shè)計(jì)上追求更極致的美感，從服務(wù)到產(chǎn)品創(chuàng)新再到產(chǎn)品個(gè)性的表達(dá)，一款小小的手機(jī)殼抓住了最佳時(shí)機(jī)入局，創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，以及深厚的技術(shù)和設(shè)計(jì)積累，使得casetify的成功幾乎是天時(shí)地利人和的集合。
而從更深層次的角度來(lái)看，這種成功并非偶然，對(duì)于類似消費(fèi)品的出海，casetify的成功至今仍有相當(dāng)多的可借鑒之處。 
02流量營(yíng)銷(xiāo)+用戶思維，casetify成功背后的方法論
13年前看casetify的成長(zhǎng)，很難讓人看透其商業(yè)模式的可行性，但13年后再看成功的casetify，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌背后，無(wú)論設(shè)計(jì)，研發(fā)，還是營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)上圍繞的核心目標(biāo)只有一個(gè)：品牌效應(yīng)。
品牌效應(yīng)的打造，不僅僅是設(shè)計(jì)幾個(gè)漂亮的手機(jī)殼，加入一些新的科技元素那么簡(jiǎn)單，而是切中消費(fèi)者心理需求，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行了需求延伸的探索，從而先于他人尋找到一條有潛力的發(fā)展之路。
深度剖析圈層人群需求，幫助casetify找到更為明確的定位。
iPhone 4 和Instagram的誕生發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，追求新鮮感，技術(shù)感，時(shí)代感的年輕人群體在這兩款產(chǎn)品受眾層次上高度重合，2010年前后，這兩款產(chǎn)品的誕生離不開(kāi)一個(gè)共同的產(chǎn)品——圖片。
吳培燊做設(shè)計(jì)出身，又是資深果粉和ins重度用戶，他對(duì)圖片美感，手機(jī)質(zhì)感的理解遠(yuǎn)超普通人，從這個(gè)基礎(chǔ)上再去探索手機(jī)殼產(chǎn)品的深度需求，對(duì)于他來(lái)說(shuō)并不困難。
可以說(shuō)，吳培燊對(duì)自身需求進(jìn)行挖掘再放大，輻射到整個(gè)年輕潮人群體，也就反推出了這兩個(gè)爆發(fā)性產(chǎn)品背后的受眾需求。幫助Casetify夠迅速在市場(chǎng)中找準(zhǔn)了定位。
確定核心用戶需求，更進(jìn)一步就是營(yíng)銷(xiāo)需求。
Casetify成立之初，一天最多賣(mài)出一兩個(gè)手機(jī)殼，盡管賣(mài)得少，但有銷(xiāo)量起碼代表著有市場(chǎng)。
直到有一天，casetify的網(wǎng)站出現(xiàn)崩潰，當(dāng)時(shí)吳培燊才知道，原來(lái)是美國(guó)科技網(wǎng)站mashable報(bào)道了casetify，casetify的獨(dú)特設(shè)計(jì)也吸引了英國(guó)廚神Jamie Oliver的注意，他在Twitter發(fā)布了一張casetify的照片，吸引了大批粉絲的注意，為casetify帶來(lái)了天然的流量。
Casetify嘗到了甜頭，在此后的日子里，他們對(duì)自己的產(chǎn)品越來(lái)越有信心，在那個(gè)Youtube，ins，Twitter等社媒爆發(fā)的時(shí)代，casetify不斷在社媒渠道強(qiáng)化曝光，至今，casetify依然是Facebook，Instagram等渠道的營(yíng)銷(xiāo)?？?。
廣大大數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，casetify在全球社媒渠道的投放廣告超5000個(gè)，其中以Facebook和ins兩個(gè)渠道為最多。
Casetify聲名大噪的背后，明星的助推力量不容忽視，球星科比，梅西的妻子，卡戴珊家族，BLACKPINK，王思聰?shù)鹊龋瑪?shù)十位明星在社交平臺(tái)上或多或少曾展示過(guò)自己手里的casetify手機(jī)殼，為何深受明星喜愛(ài)？這與casetify定制化潮流性特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。
迪士尼，寶可夢(mèng)，圣羅蘭，可口可樂(lè)，魷魚(yú)游戲，這些潮人最愛(ài)的大IP都和casetify進(jìn)行過(guò)聯(lián)名，潮文化IP+彰顯潮人個(gè)性的手機(jī)殼，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)的自然是流量的疊加效應(yīng)。
而明星本身就是站在潮流文化最頂尖的群體，他們引領(lǐng)潮流且在一定程度上成為潮流的驅(qū)動(dòng)力，類似casetify這種站在潮流頂尖的產(chǎn)品，不僅是一種文化符號(hào)的象征，其昂貴的產(chǎn)品定價(jià)，高級(jí)的定制服務(wù)，以及與IP聯(lián)名帶來(lái)的流量，都是驅(qū)使明星等受眾群體成為其愛(ài)好者的重要原因，而反過(guò)來(lái)看，對(duì)于明星而言，手握手機(jī)殼界的“愛(ài)馬仕”也是彰顯其個(gè)性和身份的象征。
回歸品牌效應(yīng)目標(biāo)本身，casetify目標(biāo)受眾定位可以總結(jié)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)潮文化有敏感性，對(duì)產(chǎn)品的科技感有感知性。
這些特點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上有明確的體現(xiàn)，比如在產(chǎn)品定位上，早期，casetify手機(jī)殼適配的手機(jī)型號(hào)基本以iPhone和三星等高端手機(jī)為主，這就在一定程度上對(duì)用戶群體的消費(fèi)能力進(jìn)行了初步篩選，用戶群體屬性更強(qiáng)。如今，隨著casetify產(chǎn)品越來(lái)越多元化，其適配的機(jī)型也有所拓展，但大多數(shù)仍以高端手機(jī)為主，高端用戶的手機(jī)殼標(biāo)配就成了“愛(ài)馬仕”casetify的專屬。 
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念營(yíng)銷(xiāo)上，casetify環(huán)保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念十分迎合歐美受眾，casetify有90%的手機(jī)殼都是運(yùn)用環(huán)保材料制成的，并且品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者捐贈(zèng)手機(jī)殼，回收的手機(jī)殼還可以制成新品再次售賣(mài)。這種環(huán)保觀念深受歐美消費(fèi)者喜愛(ài)，也為casetify贏得了品牌美譽(yù)。
正如casetify明確的品牌主張那樣：finesse、playful、real——風(fēng)格鮮明、有趣、真實(shí)，無(wú)論是IP聯(lián)名，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是向著數(shù)字化模式推進(jìn)，casetify的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)都對(duì)準(zhǔn)更加個(gè)性化的群體，用手機(jī)殼這樣一款個(gè)人屬性非常強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。
從今天的視角來(lái)看casetify，把握時(shí)代脈絡(luò)和用戶消費(fèi)心理是其成功的核心要素，從另一個(gè)層面來(lái)講，大多數(shù)手機(jī)配件消費(fèi)品在用戶需求上有著很高重合度，casetify在設(shè)計(jì)上的差異化和創(chuàng)新使其能夠迅速崛起，并且成為行業(yè)標(biāo)桿。
不過(guò)不可忽視的一點(diǎn)是產(chǎn)品的實(shí)用性是基礎(chǔ)，先有了手機(jī)殼需求，才有了高科技設(shè)計(jì)感手機(jī)殼需求，同樣的路徑運(yùn)用在其他手機(jī)配件類產(chǎn)品中這個(gè)邏輯依然適用。做好產(chǎn)品的實(shí)用性永遠(yuǎn)是根基。比如做手機(jī)氣囊支架起家的popsockets，和casetify幾乎在同時(shí)成立，就是以功能性創(chuàng)新起家，品牌知名度建立在用戶需求創(chuàng)新基礎(chǔ)之上，巔峰時(shí)期也做到了產(chǎn)品年銷(xiāo)售額上億。近幾年，popsockets在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，和casetify類似也開(kāi)始擴(kuò)充高價(jià)手機(jī)殼品類。
無(wú)論casetify還是popsockets都驗(yàn)證了實(shí)用性和設(shè)計(jì)感產(chǎn)品在手機(jī)配件領(lǐng)域出海仍有新機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，手機(jī)配件領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，casetify成功經(jīng)驗(yàn)中最核心的對(duì)用戶需求把握，至今仍值得后來(lái)者們借鑒。當(dāng)Z世代成為潮流消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，如何更好的破解他們的需求，在需求層次之上增加新的砝碼，來(lái)挖掘更廣泛的市場(chǎng)，是未來(lái)行業(yè)需要深入研究的課題。
更細(xì)分的需求，更專業(yè)的技術(shù)，更獨(dú)特的設(shè)計(jì)，往往是潮流前沿消費(fèi)最根本的商機(jī)所在，手機(jī)殼界的“愛(ài)馬仕”引領(lǐng)的風(fēng)潮之下，下一個(gè)手機(jī)配件的“愛(ài)馬仕”或許就誕生在不久的將來(lái)。
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