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Naturehike征戰(zhàn)千億戶外市場成熟品牌出海的兩個增長機會

揚帆出海

2023-10-12

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導(dǎo)讀：戶外用品市場競爭激烈，成熟品牌出海有什么新思路？

自2020年起，全球戶外運動用戶總數(shù)增長明顯，有數(shù)據(jù)顯示，到2027年，戶外運動群體數(shù)量將達到17.1億人，如此龐大的受眾規(guī)模催生了千億級別的消費市場。2022年全球戶外用品行業(yè)營收規(guī)模約2002億美元，同比增長10%，預(yù)計到2025年，全球戶外用品市場營收規(guī)模將達到2363億美元。

受疫情因素的影響，人們對戶外活動需求度攀升，包括露營，騎行等為主流的戶外活動廣受人們喜愛。中國品牌Naturehike是戶外品類中出海的典型成功案例，在國內(nèi)發(fā)展多年后選擇發(fā)展海外市場，成熟品牌出海有哪些差異化運作方式？

01從代工廠到獨立品牌 Naturehike的厚積薄發(fā)路

露營文化在歐美的發(fā)展要比中國早很多，現(xiàn)代休閑露營的創(chuàng)始人托馬斯· 海勒姆· 霍爾德早在1908年就編寫了《露營者手冊》，講述了露營生活的美好之處。在北美等地區(qū)，露營文化的興起可以追溯到上世紀(jì)60年代，當(dāng)時人們的露營活動選擇就已經(jīng)非常豐富，包括騎馬或者乘獨木舟旅行等等，彼時，北美地區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)專門服務(wù)于露營者的俱樂部等組織。

算起來，北美的露營文化從誕生至今已經(jīng)有一百多年的歷史，19世紀(jì)80年代之前，露營這項活動還局限于美國富有的中產(chǎn)階級，之后隨著汽車的普及，美國人的露營方式更豐富，露營需求也更多元。

成立于2010年的Naturehike隸屬于寧波市挪客戶外用品有限公司，在Naturehike的介紹中，他們?yōu)橄矚g戶外活動的家庭和朋友提供露營設(shè)備，企業(yè)生產(chǎn)耐用和環(huán)保的產(chǎn)品，目標(biāo)為每個人提供他們需要的裝備，讓他們離開城市的限制，回歸自然。

在營銷方面，Naturehike在速賣通亞馬遜這些海外渠道都表現(xiàn)不錯，此外，其獨立站也做的相當(dāng)成熟。

獨立站經(jīng)驗的個人賣家Ken曾提到，Naturehike有59%的流量來自搜索流量，30%來自自然流量，其SEO和品牌方面做的非常突出。

事實上，Naturehike品牌的積累時間要更久，時間回溯到2003年，彼時，Naturehike品牌的前身還只是一家江浙地區(qū)的戶外用品代工廠，產(chǎn)品主要銷往歐洲等地。

做外貿(mào)代工多年，公司對戶外用品市場有了更熟悉的認(rèn)知，當(dāng)時國內(nèi)戶外活動處在發(fā)展的上升期，寧波當(dāng)?shù)赜幸恍敉饣顒咏M織，公司在與這些組織交流的過程中，獲得了產(chǎn)品研發(fā)方面的啟發(fā)，也對戶外用品市場有了更深了解。

這之后，便有了Naturehike這個品牌，可以說，這樣一個看起來年輕的品牌背后，其實已經(jīng)有了近20年的產(chǎn)品經(jīng)驗積累，是名副其實的“戶外老兵”。

盡管深諳海外市場的機會，但Naturehike早期做戶外產(chǎn)品還是把目標(biāo)受眾對準(zhǔn)了國內(nèi)，Naturehike品牌的成立和中國電子商務(wù)的火熱發(fā)展幾乎在同一時期，借著電商渠道，Naturehike品牌收獲了不俗的成績。其連續(xù)6年獲得天貓618戶外露營品牌銷售額第一。

選擇出海，是在Naturehike品牌成立6年之后。Naturehike主攻歐美市場，之后，在日韓等地相繼布局，截至目前，Naturehike在海外已經(jīng)覆蓋了北美、西歐、非洲、中東，東南亞等72個國家和地區(qū)，出海成績可謂不俗。

2022年3月，Naturehike完成了近億元融資。

02深度鉆研產(chǎn)品個性

Naturehike海外路線如何尋找差異化

在國內(nèi)，Naturehike是中高端戶外用品的代表品牌，在海外，Naturehike反而沒有給自己更高端的產(chǎn)品定位，而是把用戶群體鎖定的更寬泛。

一般情況下，如美國這樣戶外文化發(fā)展比較深度成熟的市場，人們會普遍認(rèn)為這類市場的用戶更追求產(chǎn)品品質(zhì)，而作為有市場積累的品牌出海選擇這樣的市場，可以定位更高端，品牌也更好做高溢價獲得更高的利潤。

但Naturehike并沒有做這樣的規(guī)劃。

一位日本代理商曾評價Naturehike：產(chǎn)品在具備設(shè)計感的同時，還有一定的價格競爭力。Naturehike在出海過程中，不僅做到了便宜，還將創(chuàng)新的理念植入產(chǎn)品中。

比如，Naturehike提出了“輕戶外·輕旅行”的理念，主打lightweight（超輕），reliable（可靠），performance（性能），adventure（探險），innovation（創(chuàng)新）等概念，相較于傳統(tǒng)戶外用品，Naturehike這些“輕概念”的提出更符合現(xiàn)代露營消費者的需求，也更有利于新產(chǎn)品打入市場。

外觀過關(guān)的條件下，Naturehike的價格也足夠“美麗”。盡管在國內(nèi)，Naturehike被認(rèn)為是中高端戶外用品品牌，在海外市場，Naturehike旗下產(chǎn)品價位從低到高都有。

以帳篷為例，在Naturehike獨立站可以看到，帳篷價格從69美元到1661美元不等，大部分產(chǎn)品價位在一二百美元，不少帳篷還有折扣價。對比亞馬遜上銷量較好的帳篷產(chǎn)品，價格基本在幾十美元到一百多美元不等，可見，Naturehike對產(chǎn)品性價比的關(guān)注度相對較高。

這也印證了Naturehike在全系列產(chǎn)品價格定位上，既可以滿足普通戶外人比較基礎(chǔ)的需求，又可以為豪華露營受眾提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品線的覆蓋面更廣。

另一個關(guān)鍵問題就是產(chǎn)品設(shè)計的差異化，這一點，Naturehike的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢就凸顯出來了。

一種“因地制宜”的方式應(yīng)用在Naturehike的產(chǎn)品設(shè)計中，一款徒步帳篷在誕生后，每一年都會在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行研發(fā)迭代。甚至在Naturehike的產(chǎn)品中，諸如軍用產(chǎn)品技術(shù)也會融入其中。

主打產(chǎn)品的差異化就需要腦洞大開，Naturehike的產(chǎn)品中融入很多中國元素，突出的文化特點也成為一個賣點。而對于小眾消費者的特殊需求，Naturehike甚至能做到把露營產(chǎn)品做成玩具，集功能性和趣味性于一體。

從某種意義上說，一個品牌想要脫穎而出，找準(zhǔn)差異化的設(shè)計靈感是必不可少的，戶外用品市場競爭本就是一片紅海，一成不變的傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)方式只能滿足需求，不能引導(dǎo)和挖掘需求。

03差異化產(chǎn)品讓渠道合作+產(chǎn)品營銷更有焦點

在當(dāng)前的戶外用品市場環(huán)境下，消費者對戶外用品的需求兼具實用性，時尚性，科技感等，因此，通過種草方式深度解讀產(chǎn)品，是戶外品牌非常重要的營銷渠道。

在海外，Naturehike也深諳KOL營銷的重要性，將社交媒體渠道進行全方位布局。

目前來看，Naturehike在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流社交媒體上均開通了官方賬號。

在TikTok 上，Naturehike和多位戶外博主均有合作，比如，Naturehike和旅行博主hikenrun的一條合作視頻收獲了近40萬的播放量，近2萬點贊。旅行博主campingkelana一條展示Naturehike飛魚帳篷的視頻獲得了50萬的播放量。

自然，傳統(tǒng)的營銷方式離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而作為成熟品牌想要快速出海，借助平臺的支持往往能夠事半功倍。

這一點，Naturehike在出海過程中在lazada渠道受益明顯。

出海5年后，2021年，lazada官方運營人員專門拜訪Naturehike品牌，輔助其在lazada渠道更好的出海東南亞。

一個細節(jié)是，lazada平臺在首頁為Naturehike提供了一整天的高曝光，為品牌實現(xiàn)大體量導(dǎo)流，僅僅一天的時間，Naturehike在lazada的GMV就接近10萬美元。

差異化的產(chǎn)品設(shè)計能夠為產(chǎn)品宣傳營銷提供更有利的支持，而Naturehike在營銷層面成功更重要的一點在于，其扎實的產(chǎn)品基礎(chǔ)足以吸引平臺主動為其“吸金”，在一些品牌仍然需要靠平臺投流的情況下，成熟品牌出海已經(jīng)得到了平臺主動“喂飯”的優(yōu)待，對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)來說，借力平臺也不失為一個出海捷徑。

04傳統(tǒng)市場競爭機會小新興戶外市場增長點在哪里

戶外經(jīng)濟在很多國家已經(jīng)發(fā)展成熟，如歐美，澳洲等，這些地區(qū)未來的市場競爭壓力大，增長空間有限，對于想要出海入局其中的企業(yè)來說，這些市場的開拓成本更高，那么，從全球戶外用品市場來看，哪些地區(qū)還有新機會，哪些品類是新的增長點？

首先，東南亞市場是一個不可被忽視的戶外用品需求增長點。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞戶外運動市場規(guī)模已經(jīng)超3億美元，年度類目增幅超100%，其中菲律賓、泰國為戶外運動類目的核心市場，露營、垂釣、騎行為三大核心類目，帳篷、漁具、運動護具等產(chǎn)品在東南亞獲得關(guān)注比較高。

2022年雙十二期間，lazada雙十二熱賣類目中，運動鞋服類產(chǎn)品榜上有名，這與東南亞地區(qū)戶外活動理念的發(fā)展有直接關(guān)系。

其次，在銷售產(chǎn)品方面，和歐美等傳統(tǒng)戶外運動地區(qū)消費需求不同的是，由于東南亞多國的特殊地理環(huán)境，他們的戶外運動選擇除了傳統(tǒng)的露營、騎行之外，對水上運動的青睞程度更高。

先從傳統(tǒng)的運動項目說起，比如露營，騎行等活動是大多數(shù)國家戶外運動者都比較喜歡的。為了滿足這種需求，包括露營照明產(chǎn)品，自行車配件等在東南亞國家也很有市場。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在東南亞，戶外電源產(chǎn)品的主力消費者是熱衷新興玩法和新式生活方式的年輕人，伴隨著精致露營需求的不斷攀升，這類消費者對露營照明產(chǎn)品的需求更加偏向追求品質(zhì)和設(shè)計，在新銳設(shè)計品牌和高端產(chǎn)品方向仍然具備長足發(fā)展空間。