近期，美國美妝盲盒訂閱品牌Ipsy和BoxyCharm宣布將正式合并運營，IPSY的盲盒訂閱類型也將進一步增加。從一個“小樣試用”走到現(xiàn)在的“營銷王者”，我們可以一起來看一看這個典型的DTC公司的發(fā)展模式，從中找尋一些可取之處。
Ipsy誕生于2011年，由初代“美妝達人”、YouTube知名KOL Michelle Phan所創(chuàng)辦。它的核心業(yè)務(wù)模式是將眾多不同品牌的化妝品、護膚品等小樣匯集起來，做成盲盒，讓用戶以“訂閱”的方式獲得。一般而言，這種訂閱是按月付費的，并有不同價位的套餐可以選擇。在用戶自行停止訂閱行為之前，每個月都會按時扣費發(fā)貨。
在這十多年中，ISPY可以說是搭上了美國訂閱業(yè)務(wù)發(fā)展的順風(fēng)車。根據(jù)企業(yè)服務(wù)公司 PipeCandy 與 Rodeo 2002年合作發(fā)布的一項DTC訂閱式業(yè)務(wù)的行業(yè)報告顯示：在過去十年中，訂閱式經(jīng)濟的增長速度是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的5-8倍。訂閱式業(yè)務(wù)的季度營收增速（21%）遠遠超過標(biāo)普500指數(shù)(S&P 500)的季度營收增速（3%）。目前在美國有超過2.25億項訂閱式服務(wù)和6100萬的訂閱式用戶，即平均每人享受3.7項訂閱式服務(wù)。是DTC 訂閱式業(yè)務(wù)的最大市場，占全球 DTC 用戶的47%，而歐洲市場占比為 21%。
但是隨著行業(yè)的發(fā)展，美國本土的訂閱業(yè)務(wù)競爭也日趨激烈。從15年開始，已經(jīng)逐漸從藍海轉(zhuǎn)向紅海。最新的數(shù)據(jù)顯示，在美國約有 27000 家DTC訂閱式公司。報告預(yù)測到2023 年，美國市場中 75% 的 DTC 品牌都將提供以訂閱為基礎(chǔ)的購物服務(wù)。如此白熱化的競爭力，有不少非常有實力的品牌相繼倒下。在 2020 年 2 月，Birchbox 解雇了全球四分之一的員工。奢侈品零售企業(yè) Nordstrom 也在 2022 年關(guān)閉了于 2014 年收購的訂閱制男裝品牌 Trunk Club。在 6 月初，訂閱制服裝 DTC 品牌 Stitch Fix CEO Elizabeth Spaulding 宣布，公司將裁員 15%。
然而和這些訂閱品牌不同，IPSY卻一路順風(fēng)順?biāo)Ｔ?019年，IPSY就實現(xiàn)了5億美元年營收，估值突破20億。2020 年，Ipsy收購?fù)瑸橛嗛喪矫缞y盒子的品牌 BoxyCharm，并成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries，后續(xù)以 BFA 的名義收購、孵化新品牌。此次和BoxyChar合并運營后，Ipsy 將提供四種訂閱選項：Glam Bag 小樣訂閱、BoxyCharm by Ipsy 正裝訂閱、名人策劃的季度訂閱 Icon Box、以及名為 Refreshments 的可持續(xù)個人護理訂閱。同時，還將繼續(xù)擴張。
分析IPSY的成功，還是應(yīng)該從它建立之初的內(nèi)核開始。Phan創(chuàng)造IPSY一開始的想法是源于提供一種：便利、經(jīng)濟的試用體驗。很多剛開始接觸護膚或美妝的年輕人，往往面對龐大的產(chǎn)品海洋一頭霧水，他們既沒有寬裕的經(jīng)濟能力去挨個購買正裝，也沒有經(jīng)歷跑遍所有商場。因此，IPSY的用戶人群一直有一個顯著特征：年輕。這也是IPSY的營銷核心：充分挖掘用戶本質(zhì)——充滿分享欲的年輕人。這些人不僅可以構(gòu)建一個分享體驗的社區(qū)，還可以成為新的意見領(lǐng)袖。
創(chuàng)始人Phan從一開始就非常善用自己的流量，她以及造型師團隊挑選產(chǎn)品，并上傳有關(guān)如何使用這些產(chǎn)品的官方視頻，除了已經(jīng)常見的按月訂購，訂閱者會被邀請參加挑戰(zhàn)，自拍視頻，將自己使用到訂購小樣的化妝過程拍下來，上傳到Y(jié)ouTube 上，并整合到Ipsy網(wǎng)站中。
Ipsy鼓勵訂閱者使用產(chǎn)品并自拍化妝視頻，以每月化妝包、化妝技巧、特定挑戰(zhàn)為核心，鼓勵機制則是讓訂閱者在上傳視頻后有機會獲得額外的化妝品。
在這個基礎(chǔ)上，IPSY將扶持新晉網(wǎng)紅作為業(yè)務(wù)重點，和他們共同制作、分享和發(fā)布視頻，通過龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，打造未來的KOL。這簡直是屬于美妝盲盒領(lǐng)域的一種變相的MCN運營。這條道路非但沒有過度增加IPSY的推廣成本，甚至為IPSY帶來了不俗的流量收益。目前，IPSY甚至成立了旗下工作室Open Studio，為諸多網(wǎng)紅博主提供技術(shù)支持和博主教學(xué)。與它簽約的網(wǎng)紅超過1萬人，每月能在INS，YOUTUBE，和TIKTOK等平臺獲得3億曝光。
為了更進一步鞏固自己年輕社區(qū)的品牌印象，IPSY也積極和各種代表潮流文化的KOL進行合作。今年2月，IPSY宣布與墨西哥裔美國歌手Becky G合作，正式進入墨西哥市場。
圖片來源：IPSY官網(wǎng)
營銷遇到技術(shù)流 自營品牌有望“模式化”
除了作為MCN挖掘和培養(yǎng)新網(wǎng)紅之外，IPSY的母公司BFA還擁有很強的科技屬性。BFA的業(yè)務(wù)非常有趣，專業(yè)技術(shù)占了其中很大一個部分。BFA 擁有專業(yè)的機器學(xué)習(xí)技術(shù)，可利用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品挖掘來個性化算法，幫助旗下品牌了解、掌握消費者需求和市場趨勢。它甚至專門建立了一個平臺。這個平臺主要針對B端的品牌方，核心提供：數(shù)據(jù)分析和運營，選品、教學(xué)、匹配等服務(wù)。2022 年 2 月，Beauty for All Industries 宣布獲得 9600 萬美元融資，所獲金額將用于孵化新品牌，提升機器學(xué)習(xí)技術(shù)。
目前，IPSY已經(jīng)收購了許多美妝個護品牌，并擁有了兩個自營品牌。它目前的打法是想利用其在宣發(fā)矩陣和技術(shù)支持上的優(yōu)勢來構(gòu)成一個孵化矩陣，如果能將孵化品牌模式化，那它就可以講述一個遠遠超出訂閱盲盒概念的故事。雖然自營品牌未必真的能成功，他的服務(wù)平臺也不一定真的可以為品牌提供如此精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。但IPSY在社群分享和營銷孵化上的特殊之處還是很值得一看。【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
