這個系列文章是基于每場演講嘉賓的分享，提煉精華，匯聚而成的干貨。本篇是“Masters of Mobile 2020 出海移動增長峰會”嘉賓分享干貨系列（2）——《廣告投放離用戶增長還有多遠？》,來自 Blued 用戶增長總監(jiān) 李成的主題演講。

以下為演講內(nèi)容：

大家好，我是李成，今天的演講主要圍繞用戶增長。

簡單說一下我自己對于用戶增長的理解：

1、用戶增長跟廣告投放一定不是劃等號的，用戶增長也不是只關注拉新；

2、用戶增長是一套貫徹在公司內(nèi)部的方法論和工作文化。從 CEO 到基層一線工作人員，需要從上到下每一個人貫徹用戶增長；

3、保證公司有一部分人能夠做明確帶來增長的事，方向和目標要非常一致。

舉個例子，如果從投放的角度去獲客，從產(chǎn)品的角度去做 DAU、MAU，這些工作的 KPI 跟留存、DAU 會被拆分得特別遠，最終導致兩個部門沒有辦法同步。所以只要你也是在負責跟增長相關的工作，最好要定期和其他有配合的部門普及這個增長的概念，爭取能在一條線上做。之前我看過一個“谷倉效應”的圖，如果所有部門都是站在自己的角度上去干活，沒有一個人能統(tǒng)籌和推進跨部門協(xié)作。那么最后這家公司的業(yè)務進展和發(fā)展速度就會存在一定的問題。

“谷倉效應”——各個部門像個谷倉 沒有協(xié)作

很多人都知道“AARRR”模型，從獲客（Acquisition）到增加收入（Revenue）有很多環(huán)節(jié)。但是很多人對這個模型的反饋都是有點不知道該從何做起。

所以我今天講前三個部分：獲客、活躍、留存。

在開始做大規(guī)模投放之前，需要想清楚的幾點：

1、投放的目標是什么。有一些產(chǎn)品的投放目標是 GMV，有些產(chǎn)品投放目標是 MAU、DAU。

2、對于社交產(chǎn)品來說，dating 和 social 產(chǎn)品投放的素材政策和廣告維度都有天壤之別。

3、用戶構成是需求方還是供給方。同性社交和異性社交都存在。

4、廣告定向是否能夠做到足夠精準。

5、數(shù)據(jù)能否前后打通。

針對這五個問題說一下我自己的一些理解：資源型用戶是核心。

首先，很多異性社交產(chǎn)品的明確方向是要做女性用戶的獲取和維護，因為平臺只要女性用戶足夠多，男性用戶就來了。這一點要比留住男性用戶要難得多。

其次，針對 Blued 這類產(chǎn)品，行業(yè)估算大概 3%-5% 的男性是 Gay，如果定位不準的話，剩下 95% 的曝光都是浪費的。

最后，數(shù)據(jù)能否前后打通很重要。舉個例子，比如作為一款強調注冊數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，要去分析不同廣告渠道注冊以后的留存表現(xiàn)，所有內(nèi)部的數(shù)據(jù)口徑都是以注冊 UID 的維度統(tǒng)計。所以能不能把渠道數(shù)據(jù)抓出來，和 BI 系統(tǒng)關聯(lián)在一起，這可能是在做廣告效果評估的時候特別重要的一點。

那么用什么樣的數(shù)據(jù)指標來評估買量成本？最早的時候我們也看設備激活數(shù)量，但發(fā)現(xiàn)很不準，后來又考慮用注冊 UID，并且是滿足某個門檻的 UID。還有就是業(yè)內(nèi)某社交大廠，他們用的標準是新用戶完成注冊并上傳頭像。但是按這個考核的維度算，買量注冊成本比較貴。

最后一個是關于廣告的自動化監(jiān)控。舉一個具體的例子：當在 Facebook、Google 投放的時候，帶來的用戶后續(xù)激活注冊、社交行為、直播入場，這些事件跟廣告數(shù)據(jù)肯定是能關聯(lián)在一起的。關聯(lián)的過程需要能抓取到相關數(shù)據(jù)，同時可以使用 Facebook Marketing API 等一些工具，根據(jù)留存成本、直播入場成本做廣告監(jiān)控。但是你如果實現(xiàn)不了數(shù)據(jù)口徑的掌控度，自動化監(jiān)控會特別的困難。

我會用很大精力去做的一件事就是：如何提高新用戶在短期內(nèi)的會話滲透。所以我先會定一個指標：新用戶首日達成的 N 個會話數(shù)。大家可能比較容易想到的是把老用戶推薦給新用戶，讓新用戶直接跟老用戶打招呼，這個過程可以放到注冊流程里，也可以放到首頁落地頁，或者放到新用戶的成長任務中。但要引導新用戶做哪些事情？首先觀察新用戶的留存和其行為的關聯(lián)，除了會話，還能看到很多行為是跟留存強相關。

冥頑不靈的新用戶指的是對落地引導沒有任何反饋的新用戶，那應該是放棄還是遷就他們。我舉一個例子，例如交友首頁可能會設計一些算法做推薦，根據(jù)前面說的會考慮把新用戶的注冊時間當做一個推薦權重，把更多的新用戶曝光給老用戶。但是這個推薦權重一定是有底線的，一個新用戶資料不寫，頭像也不傳，其實是降低了站內(nèi)整體的用戶質量。針對這樣的新用戶，我們可能會考慮放棄。因為他們要么不是我們產(chǎn)品的垂直用戶，要么就不是一個真正的社交用戶。還有一種考慮，如果不是交友用戶的話，可以考慮給他轉移到直播模塊，他可能是一個內(nèi)容消費用戶。

除會話以外，還有哪些行為跟留存強相關？我現(xiàn)在看到的有 2 點可以跟大家分享：

1、資料完整度。用戶資料越完整，留存就會越好。

2、內(nèi)容動態(tài)。如果用戶產(chǎn)生更多的動態(tài)互動，可能就是一個正向的結果。例如 Blued 除了 dating 之外也有直播模塊，用戶關注主播和打賞也是跟留存強相關。需要注意的是不論哪些行為是強相關的，一定不是所有的相關都是因果關系，但是可以考慮把某一些相關行為提煉出來，讓新用戶有意識地去滲透。

關于在直播和 dating 之間如何實現(xiàn)平衡。我認為直播用戶和交友用戶并不是很融合的兩撥人，他們的用戶群是相對獨立的。如一款產(chǎn)品有多個模塊，直播和 dating 的留存天花板差異特別大，那么在不同模塊之間的互相引導、分流就需要深度思考一下。