Kohl's：跨境賣家的新藍海平臺

在亞馬遜、沃爾瑪競爭加劇的2025年，美國零售巨頭Kohl's正成為跨境賣家關注的焦點。作為全渠道零售商，其線上Marketplace以“低競爭、高轉化”優(yōu)勢脫穎而出，成為差異化出海的關鍵路徑。

Kohl's已在美國49個州運營超1174家門店，80%的美國人口居住在其門店15英里范圍內，線下網(wǎng)絡夯實用戶信任基礎。2025年線上銷售占比達30%，官網(wǎng)年點擊量超16億次，月均活躍用戶1.33億，其中移動端流量占78%。

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近期戰(zhàn)略動向進一步釋放利好信號：一方面深化與絲芙蘭合作，在門店全面鋪設美妝店中店，吸引年輕高消費女性客群，超三分之一的絲芙蘭顧客會交叉購買Kohl's其他品類；另一方面加速擴充第三方賣家陣容，目前Marketplace僅約300家賣家，服務6500萬+活躍會員，其中3000萬高忠誠會員年均購物18次。2025年Q3毛利率達39.6%，同比提升51個基點，盈利質量持續(xù)優(yōu)化。

Kohl's線上銷售品類解析

三大核心賽道優(yōu)勢顯著

根據(jù)2025年數(shù)據(jù)，Kohl's線上銷售呈現(xiàn)清晰的品類格局，以下三類目占據(jù)主導地位，為跨境賣家提供明確切入方向：

服裝與配飾（30%-35%）：時尚與休閑并重

服裝是Kohl's最大且增長最穩(wěn)的類目，核心優(yōu)勢包括：

• 品牌矩陣完整：覆蓋國民品牌及自有品牌（如LC Lauren Conrad、Simply Vera Vera Wang），形成多層次供給；
• 場景化聚焦明確：日常休閑服、運動服飾表現(xiàn)突出，契合后疫情時代消費趨勢；
• 促銷驅動性強：黑五、圣誕等大促期間銷量集中爆發(fā)，平臺資源傾斜明顯。

跨境機會點：休閑衛(wèi)衣、運動褲、基礎款T恤、配飾等高頻單品；注重舒適性與性價比的“輕運動”風格；應季性強、上新節(jié)奏快的服飾產品。

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家居用品（25%-30%）：居家經濟持續(xù)受益者

疫情催生的“家居升級”需求仍在釋放，Kohl's展現(xiàn)出強大供應鏈能力：

• 品類覆蓋全面：從大家具到小件家居，滿足一站式購物需求；
• 自有品牌發(fā)力：The Big One等自營品牌兼顧價格與品質優(yōu)勢；
• 消費場景清晰：臥室升級（床上用品）、廚房煥新（廚具）為增長主力。

跨境機會點：設計感與功能性兼?zhèn)涞墓枘z廚具、收納產品；環(huán)保材質床品（竹纖維、有機棉）；小型家居裝飾（墻飾、擺件）等輕量化、易運輸品類。

健康與美容（5%-8%）：高增長潛力賽道

雖當前份額不高，但該類目是Kohl's近年重點培育方向：

• 品牌調性提升：引入Estée Lauder、Clinique等高端線；
• 趨勢響應迅速：綠色美容、抗衰老、純凈護膚等概念快速落地；
• 女性客群粘性高：帶動高頻復購與跨品類關聯(lián)銷售。

跨境機會點：成分導向的平價護膚品、工具型美妝產品（面膜儀、化妝刷等）、香薰與家居香氛等細分藍海品類。

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特別關注：被低估的潛力類目

除三大主賽道外，以下細分領域具備較高成長性：

• 運動戶外（3%-5%）：居家健身器材（瑜伽墊、彈力帶、智能跳繩）需求持續(xù)上升；
• 家電電子（5%-7%）：智能廚房電器（低糖電飯煲、蔬菜處理器）貼合健康飲食趨勢；
• 季節(jié)性爆款：萬圣節(jié)裝飾、圣誕禮品等節(jié)日屬性產品利潤率高、易打造爆品。

跨境賣家布局Kohl's四大戰(zhàn)略建議

1. 借勢平臺品牌合作生態(tài)

Kohl's已建立成熟多品牌合作機制。建議采用“自有品牌+平臺聯(lián)名”雙線策略，在服裝、家居等領域開發(fā)符合美國中產審美的產品，定價建議聚焦$20–$60區(qū)間，通過平臺買手審核后有望進入其供應鏈體系。

2. 聚焦“促銷驅動型”運營節(jié)奏

Kohl's銷售高度依賴促銷節(jié)點。賣家需提前3–4個月規(guī)劃季節(jié)性產品（如節(jié)日裝飾、應季服裝）和大促專屬款，重點布局黑五、圣誕、返校季三大高峰，借力平臺營銷資源實現(xiàn)爆發(fā)增長。

3. 深挖“家居升級”細分需求

避開物流難度大的大型家具，聚焦小型功能性家居產品：

• 廚房場景：空氣炸鍋配件、料理機附件、環(huán)?？山到獠途?；
• 臥室場景：抗菌床品、自適應枕芯、遮光窗簾；
• 居家辦公：人體工學椅配件、桌面收納系統(tǒng)。

4. 把握“健康生活”品類新趨勢

清潔美容（Clean Beauty）、性別中性個護、家庭健康監(jiān)測設備等子類目尚處早期階段，競爭較弱。中國供應鏈可在個護電子產品、創(chuàng)新包裝、天然成分應用等方面發(fā)揮優(yōu)勢，打造差異化產品力。

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Kohl's的轉型并非偶然，而是將“家庭生活一站式購齊”的心智從線下延伸至線上生態(tài)。對跨境賣家而言，家居用品、細分服飾、輕運動器械三大類目，正是中國供應鏈優(yōu)勢與平臺用戶需求的黃金交點。

在主流平臺內卷加劇的當下，多渠道布局已成為頭部賣家共識。Kohl's憑借穩(wěn)定客群、清晰品類策略和成熟促銷體系，正成為跨境出海下一個可持續(xù)增長曲線的重要支點。