圖片來源：2026米蘭科爾蒂諾冬奧會官網(wǎng)
隨著2026年米蘭—科爾蒂諾冬奧會進入倒數(shù)階段，各界對冰雪賽場的關注度持續(xù)升溫。在眾多品牌借此機會將自身推向大眾視野時，我們注意到了一抹“中國紅”的身影——安踏（ANTA）。
在2026年米蘭冬奧會中，安踏既是國際奧委會官方體育服裝供應商，同時其主品牌安踏也將作為10支國家隊的贊助商出現(xiàn)。這一雙重身份的扮演，不僅提升了品牌在國際體育體系中的能見度，也為其品牌出海增加了穩(wěn)定而專業(yè)的背書。
圖片來源：央視網(wǎng)
2025年，安踏品牌海外收入同比增長超過 150%。然而，真正支撐其持續(xù)增長的并不是賽事光環(huán)，而是它在不同市場中圍繞線上 DTC（Direct to Customer）所展開的一整套經營邏輯。
數(shù)據(jù)來源：美通社（安踏集團官方披露）
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*DTC（Direct to Customer，直面消費者，以下簡稱“DTC”）是一種品牌方直接向消費者銷售產品或服務的商業(yè)模式，無需第三方平臺、代理商或中間零售商。通過建立品牌官網(wǎng)或獨立站，直接掌控營銷、用戶數(shù)據(jù)和消費者體驗。
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圖片來源：安踏微信公眾號
對安踏而言，在海外市場面臨的不僅僅是“賣不賣得出去”的問題，而是能否真正建立品牌認知與用戶關系。在多個海外市場中，安踏需要直面的現(xiàn)實挑戰(zhàn)包括：
消費者對中國運動品牌的認知基礎有限；
渠道高度分散，不同平臺規(guī)則與運營邏輯差異顯著；
傳統(tǒng)經銷或平臺模式下，難以獲取用戶數(shù)據(jù)并形成長期運營能力。
在這一背景下，單純依賴平臺或經銷網(wǎng)絡，意味著品牌始終停留在“出貨”層面，難以完成從銷量到品牌的躍遷。因此，安踏在多個海外市場中，將自建官網(wǎng)與獨立站確立為核心觸點，通過線上 DTC模式直接連接消費者，逐步掌握品牌表達、用戶觸達與數(shù)據(jù)沉淀的主動權。DTC模式的核心價值并不只是減少中間環(huán)節(jié)，更在于建立一個可持續(xù)的品牌直連體系，具體體現(xiàn)在：
統(tǒng)一品牌敘事與用戶體驗，避免被平臺邏輯稀釋；
持續(xù)沉淀第一方用戶數(shù)據(jù)，真正“看見”海外消費者；
為復購、會員體系與長期關系運營奠定基礎。
東南亞是安踏最早系統(tǒng)推進海外DTC的區(qū)域之一，也是其最重要的增量市場。該地區(qū)的線上用戶普遍年輕、移動端活躍且偏好直接在品牌官網(wǎng)或電商平臺上購物?；谶@一用戶特征，安踏并未采用單一平臺的打法，而是搭建了一套以DTC模式為核心的線上組合體系：
上線獨立站，直接面向消費者銷售；
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例如，在新加坡站點支持新幣（SGD）結算，并提供 Shop Pay、Google Pay 等快捷支付方式；
將官網(wǎng)作為品牌內容、會員注冊與用戶沉淀的核心陣地。
圖片來源：安踏新加坡站點支付頁面
在引流層面，安踏通過 TikTok、Instagram等社交平臺的內容傳播，以及與 KOL /運動達人/本地運動社群合作進行種草，將流量集中回流至獨立站完成轉化。
圖片來源：安踏Instagram頁面
同時，安踏也以電商協(xié)同的方式入駐Shopee、Lazada、Amazon等本地主流的電商平臺來擴大曝光、補充銷量，并覆蓋更廣泛的消費人群。
圖片來源：安踏Lazada菲律賓站點
通過“品牌自營+電商平臺”的組合，安踏迅速在東南亞建立起市場規(guī)模，同時也掌握了用戶數(shù)據(jù)與復購主動權。
相比于東南亞市場，歐美市場的競爭高度成熟，消費者心智也早已被國際品牌占據(jù)。在這一背景下，安踏并未在進入初期就將線上DTC作為主要的轉化渠道，而是優(yōu)先解決被看見與被認可的問題。
通過與NBA球星凱里·歐文（Kyrie Irving）的聯(lián)名合作，安踏迅速進入球鞋文化圈層與專業(yè)運動社群的視野。在這一階段，安踏的核心目標并非銷量最大化，而是進入核心人群的認知體系，建立專業(yè)與文化層面的存在感。
圖片來源：安踏官網(wǎng)
在品牌認知與聲量逐步積累后，安踏開始進入歐美主流零售體系，與Foot Locker、Dick's Sporting Goods等國際運動品牌零售商展開合作。于安踏而言，這一階段的分銷并非簡單地追求銷量規(guī)模，而是在成熟市場中借助主流渠道完成品牌背書，并擴大對目標消費者的觸達范圍。
圖片來源：Foot Locker官網(wǎng)
在此基礎上，安踏逐步強化自營獨立站的角色，使其成為承接高價值用戶與長期關系運營的核心陣地：
承接社交媒體與內容傳播帶來的定向流量;
承接主動搜索和關注品牌的用戶;
通過會員體系與郵件訂閱持續(xù)沉淀第一方用戶數(shù)據(jù)。
相較于完全依賴平臺或渠道，安踏更希望將已建立品牌認知的核心用戶留在自有體系中，為后續(xù)復購與長期運營夯實基礎。
圖片來源：安踏官網(wǎng)
從整體來看，安踏在歐美市場的出海路徑并非渠道優(yōu)先，而是一條分階段推進的DTC邏輯：
聯(lián)名與文化聲量 → 主流渠道背書 → 自營DTC深度運營
安踏出海的關鍵，并不在于“賣到哪里”，
而是能否真正把用戶留下來。
從安踏的出海實踐可以看到，中國品牌的出海邏輯正在發(fā)生變化：
新興市場：通過線上DTC模式快速建立用戶連接；
成熟市場：通過內容與文化培育品牌認知；
最終目標：將流量和用戶沉淀在自有體系中，實現(xiàn)可持續(xù)經營。
在這一過程中，安踏根據(jù)不同市場的發(fā)展階段與競爭環(huán)境，靈活組合直營網(wǎng)站、分銷網(wǎng)絡與電商渠道，逐步完成從市場進入到用戶經營的轉變，最終形成一條兼顧規(guī)模擴張與長期品牌價值沉淀的全球化路徑。
本質上，這是一場從渠道依賴走向品牌直連的戰(zhàn)略轉型，也為中國品牌出海提供了一條可參考的實踐路徑。
