搞互聯(lián)網(wǎng)的，對付傳統(tǒng)營銷的殺手锏是去中心化，直接2C。營銷數(shù)字化再次燃起一些人去中間的夢。

一方面，現(xiàn)在的大平臺都是去中間化的成果，引發(fā)示范效應(yīng)。另一方面，懂C相容容易，因?yàn)槊總€(gè)人都是C，有同理心就行。但懂B就很難了?，F(xiàn)在搞營銷數(shù)字化系統(tǒng)的人，最稀缺的人就是懂B端的互聯(lián)網(wǎng)人。第三方面，C可以用燒錢的方式快速燒起來，但B端是燒不起來的。B2B曾經(jīng)的教訓(xùn)，不知道多少人還記得。

因?yàn)槿ブ虚g化的思維作怪，營銷數(shù)字化經(jīng)常被人設(shè)計(jì)成“直營電商”。還有一個(gè)怪像，就是營銷數(shù)字化被搞成零售數(shù)字化，還有人干脆說成智慧零售之類的工具。

 然而，去中間化是品牌商營銷數(shù)字化的大坑。我的觀點(diǎn)是：

營銷數(shù)字化環(huán)境下，品牌商思考的不再是流量問題，而是觸達(dá)用戶的模式問題。流量思維可以休矣，品牌商只要觸達(dá)用戶，就可以有流量。

流量思維是平臺思維，觸點(diǎn)思維是品牌商思維。廠家（F端，品牌商）觸達(dá)用戶（C端）有三種方式：第一種直營電商，沒有任何中間環(huán)節(jié)，直達(dá)C端。比如品牌商自建APP。這是真正的B2C（其實(shí)是F2C）。然而有這種資格和能力自建APP，并且擁有巨大流量的企業(yè)非常少。

第二是借助互聯(lián)網(wǎng)大平臺（P端），直達(dá)C端，包括平臺電商、直播平臺。有人把這種方式叫B2C，這是受了平臺的誤導(dǎo)，正確的表述方式應(yīng)該是F2P2C。其中，P（平臺）也是中間環(huán)節(jié)。

第三種是通過分布式渠道（B端b端），觸達(dá)C端。通過傳統(tǒng)渠道的“全鏈路數(shù)字化+全場景觸達(dá)”就是如此，這種模式是F2B2b2C。

當(dāng)然，可能還有其它模式，比如F2B2C，F(xiàn)2b2C。但是，主流就是上述三種。非主流暫不探討。

任何一種觸達(dá)用戶的路徑都有其合理性。但一定要知道，每種路徑的最大規(guī)模是多大。比如，一個(gè)頭部企業(yè)，其觸達(dá)用戶的路徑應(yīng)該是F2C、F2P2C，還是F2B2b2C?

 每一條觸達(dá)路徑，都會養(yǎng)活不同規(guī)模的企業(yè)。下面的分析，就是不同觸達(dá)路徑所能支撐的企業(yè)最大規(guī)模，主要分析三種觸達(dá)路徑：F2C、F2P2C、F2B2b2C。

直營電商（F2C）最成功的企業(yè)，應(yīng)該是小米。小米早期的模式是F2C，可以叫直營電商。

小米一開始絕對是去中間化的。不僅去中間化，而且去平臺化。因?yàn)樾∶鬃越艘粋€(gè)直營商城APP。早期沒有線下渠道，沒有入駐阿里、京東。

小米早期的模式，站在傳統(tǒng)的對立面，高喊反傳統(tǒng)的口號，確實(shí)吸引了截止目前最大的直營流量。沒有這一條，就沒有目前的小米。但是，很多人提醒過我，據(jù)說小米自己說不做線下而且搞饑餓營銷時(shí)，其實(shí)也在線下悄悄放水。“黃牛“手中的貨，很多就是這么來的。后來，小米入駐大平臺，大平臺就不是直營了。因?yàn)槠脚_本身就是中間商。

現(xiàn)在的小米，其實(shí)是混合渠道，有線上線下直營，有加盟，有入駐平臺。如果小米不搞混合渠道，應(yīng)該沒有可能成為行業(yè)老大。 

這正是我想強(qiáng)調(diào)的。任何一家企業(yè)完全可以去中間化，但一定要清楚地知道：去中間化可以是某個(gè)階段“反傳統(tǒng)”的口號，但真正的去中間化不可能成就一個(gè)頭部企業(yè)。

打著去中間化的旗幟入局，再通過中間化模式成為頭部品牌。“去中間化”成為營銷傳播的噱頭，不明就里的人“著道”了。

品牌商做直營電商，做法就是建個(gè)APP或微商城。很多企業(yè)試過，效果差強(qiáng)人意。即使是品類齊全的企業(yè)如可口可樂、寶潔、雀巢等，可能也很難。因?yàn)閱我黄放频酿ば允遣粔虻?，很難成為超級APP。只有大平臺才有可能成為超級APP，多品類成就APP的黏性?？傊?，去中間化的直營電商做不大。

互聯(lián)網(wǎng)大平臺是去中間化嗎？比如，阿里、京東、拼多多？現(xiàn)在還包括各類直播平臺，如抖音、快手？

我的判斷是，互聯(lián)網(wǎng)大平臺是打著去中間化旗幟的新型中間商，只不過是不同于傳統(tǒng)線下中間商的互聯(lián)網(wǎng)中間商。

平臺電商模式不是B2C，應(yīng)該是F2P2C。P（Platform）是平臺。

但是，為什么大多數(shù)人都接受了B2C的說法呢？這個(gè)說法很有隱蔽性，因?yàn)锽2C就暗示著徹底的去中間化。徹底去中間化，而且還有這么大的流量，能夠帶給B端和C端的好處顯而易見。

如果大家意識到平臺本身也是個(gè)中間商，那么感受就不一樣了。人們之所以接受互聯(lián)網(wǎng)大平臺是去中間化的觀點(diǎn)，是因?yàn)槿藗冞^去對中間商的理解，是中間商是人或（機(jī)構(gòu)）。而平臺電商里，廠家（F）直面用戶（C），沒有中間機(jī)構(gòu)（或人）。

我也曾這么認(rèn)為，但這是一個(gè)誤解。直到我看到MarTech概念的提出者Scott Brinker在《黑客營銷》中畫的一張圖，我才恍然大悟：傳統(tǒng)中間商，廠家是與人打交道的。但電商平臺里，人們是與一套系統(tǒng)軟件（算法）構(gòu)成的虛擬中間商打交道。

說白了，平臺作為中間商是一套軟件，一套算法；沒有經(jīng)過軟件、算法，廠家（F）根本沒有機(jī)會觸達(dá)C端。這套軟件、算法，既可以讓廠家匹配C端，也可以屏蔽C端，一切都取決于你交納的費(fèi)用。

當(dāng)然，必須承認(rèn)，電商平臺在很多行業(yè)確實(shí)減少了中間環(huán)節(jié)。有些行業(yè)，比如農(nóng)產(chǎn)品，過去從農(nóng)戶到達(dá)用戶，中間環(huán)節(jié)不計(jì)其數(shù)，現(xiàn)在通過拼多多能夠一步到用戶，去中間化仍然功不可沒。

回到我們討論的核心問題：電商平臺能夠支持多大的企業(yè)規(guī)模，平臺能夠托起一個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)嗎？對此我沒有完整的數(shù)據(jù)，但是以電商為主渠道的廠家，肯定沒有規(guī)模超千億的企業(yè)。而線下規(guī)模超千億的企業(yè)，數(shù)量不少。

除了一些創(chuàng)新的小眾品牌和長尾品類，大眾品牌的頭部企業(yè)，很少是以平臺電商為主。品牌商應(yīng)該意識到，入駐平臺，如同住酒店。你不交錢，就拿不到鑰匙；拿不到鑰匙，就進(jìn)不了房間。而且入駐酒店的房費(fèi)是按天計(jì)算。沒有繳納流量費(fèi)，觸達(dá)C端是做夢。除非你成為平臺階段性熱捧的對象，成功平臺的“雷鋒”。

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以上皆為鋪墊。前面鋪墊討論的結(jié)論就是，雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了各種觸達(dá)用戶的新路徑，但直營電商（F2C）和平臺電商，并不能支撐萬億、千億、百億頭部企業(yè)的數(shù)字化，只能是補(bǔ)充渠道、輔助渠道。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)人不斷閃現(xiàn)的去中間化思維，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷數(shù)字化會是再一次去中間化過程嗎？鑒于小眾和長尾品類的特殊性，我們的討論排除這類企業(yè)。 

新一輪的營銷數(shù)字化，是主流企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合。其特征有兩點(diǎn)：一是全鏈路數(shù)字化，不遺漏任何環(huán)節(jié)；二是全場景觸達(dá)，不遺漏任何與C端的觸點(diǎn)。只有全鏈路鏈接，全場景觸達(dá)，才能支撐萬億、千億、百億量級企業(yè)的數(shù)字化。 

這正是傳統(tǒng)企業(yè)營銷數(shù)字化需要解決的兩個(gè)問題。

問題之一，萬億、千億、百億企業(yè)需要觸達(dá)千萬、億級數(shù)量和用戶，什么樣的系統(tǒng)能夠觸達(dá)千萬、億級用戶？答案是全場景觸達(dá)。

而有兩類方式可以觸達(dá)億級用戶：一是互聯(lián)網(wǎng)大平臺，如阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等。但請注意，平臺觸達(dá)億級用戶，不等于品牌商可以觸達(dá)億級用戶。目前沒有任何品牌商能夠直接觸達(dá)億級用戶。

現(xiàn)在觸達(dá)用戶的超級觸點(diǎn)，有三類：一是通過產(chǎn)品觸達(dá)，如一物一碼；二是通過人員觸達(dá)，如店主、導(dǎo)購等；三是通過終端觸達(dá)，如終端冷柜、店招等。因此，一物一碼、導(dǎo)購（店主）和終端也被稱為三大“超級觸點(diǎn)”。

觸達(dá)用戶后，還可以通過社交鏈連接用戶，如拼團(tuán)、云店推送等方式拉新。因此，連接用戶也有直接觸達(dá)和間接連接。通過上述三種方式觸達(dá)億級用戶，至少需要千萬、百萬觸點(diǎn)；觸達(dá)千萬用戶至少需要百萬、十萬觸點(diǎn)。 

問題之二，形成千萬、百萬超級觸點(diǎn)，需要什么樣的渠道結(jié)構(gòu)呢？答案是全鏈路連接。

每經(jīng)過一次渠道環(huán)節(jié)，連接量級放大一次。按照鄧巴數(shù)，正常人際交往的極限是148。正常的鏈路與觸點(diǎn)量級如下（以人員觸點(diǎn)為例）：

品牌商（量級，1）→ 銷售團(tuán)隊(duì)（量級，百、千）→ 經(jīng)銷商（量級，百、千、萬）→ 零售終端（量級，十萬、百萬）→ 用戶（量級，千萬、億）。其鏈路結(jié)構(gòu)是：F2B2b2C，這難道不正是傳統(tǒng)快消品企業(yè)目前的主流渠道結(jié)構(gòu)嗎？

值得再次強(qiáng)調(diào)的是，深度分銷形成的渠道模式，目前已經(jīng)無繼續(xù)減少渠道環(huán)節(jié)的可能。中國渠道模式是人鏈，每一級放大的倍數(shù)受限于人際關(guān)系的極限。

即使是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化，頭部企業(yè)目前仍然沒有去中間化的可能。除非不想做頭部企業(yè)，除非不想做大。 

當(dāng)然，上面的論證邏輯只限于人員觸達(dá)。有人說，只要品牌（IP）做得好，可以不需要人員觸達(dá)。這顯然是對中國市場認(rèn)知深度不夠?？煽诳蓸返钠放朴绊懥κ琼敿壍?，同時(shí)也減少了經(jīng)銷商層級，但它的“業(yè)代”也擴(kuò)大了數(shù)倍。 

人員觸達(dá)的極限受制于鄧巴數(shù)，但是，渠道的信息流、商流、物流和資金流，完全可以是跨層級的。訂單流程，完全可以不受F2B2b2C限制。比如，終端店（b）的小額訂單，完全可以直接從F端下單（如美的集團(tuán)）；物流，同樣可以不受F2B2b2C的限制，從F端直達(dá)b或C端，每減少一次裝卸，就節(jié)省一筆費(fèi)用；資金流，b端或C端的資金，完全可以直達(dá)F端。

數(shù)字化渠道的好處，不一定是去中間化，而是各項(xiàng)工作、流程的優(yōu)化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)，一步到位，提升效率。