男明星下場做衛(wèi)生巾，到底能不能行？
近一兩年來，多位公眾人物、企業(yè)家宣布進軍衛(wèi)生巾賽道，最受關(guān)注的莫過于明星黃子韜。近半年來，他收購工廠、升級透明制造模式、分發(fā)試用裝，卻也引發(fā)不少質(zhì)疑──是貼牌嗎？男性真的能懂女性需求嗎？
5月18日，黃子韜的衛(wèi)生巾品牌朵薇在浙江東陽舉辦了新品發(fā)布會，現(xiàn)場不僅邀請了近百位媒體和粉絲親臨工廠參觀，當天直播半小時內(nèi)售出50萬單，刷新行業(yè)紀錄。截至目前，朵薇抖音官方旗艦店依然是無貨狀態(tài)。
更重要的是，朵薇的橫空出世，讓不少人看到了衛(wèi)生巾行業(yè)的更多可能。
在這個相對傳統(tǒng)的市場中，當明星不只是帶貨，而是直接入局供給側(cè)，或許能用流量優(yōu)勢倒逼行業(yè)變革，甚至能以更透明、更以消費者為中心的模式，重構(gòu)生產(chǎn)消費邏輯。
盡管衛(wèi)生巾是每個女性的必需品，但是多年以來，衛(wèi)生巾市場似乎總在讓女性“將就”。
要么是價格低廉但質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，要么是由銷售和營銷成本堆起的中高價選擇，卻仍無法徹底解決異味、透氣性差、黏著性不足、尺寸不合適，甚至含有熒光劑等有害物質(zhì)的問題。
對此，黃子韜曾在直播間直言“看不下去”。
因此，他收購了工廠，決定創(chuàng)建一個自主生產(chǎn)的衛(wèi)生巾品牌。他認為，只有從源頭把控才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者用到真正安心可靠的產(chǎn)品。
在這樣的理念下，朵薇從產(chǎn)品設(shè)計初期就不斷聽取用戶意見，進行產(chǎn)品研發(fā)。今年4月，朵薇還以1分錢的價格推出了4.95萬份試用裝，廣泛收集用戶反饋進行優(yōu)化。
經(jīng)歷了10余次迭代，朵薇在本次發(fā)布會上正式推出多款新品，包括190mm迷你巾、240mm日用款、300mm日夜用款和350mm夜用款四種規(guī)格的衛(wèi)生巾，以及安睡褲等多種產(chǎn)品。
值得注意的是，后兩種規(guī)格正是根據(jù)試用者“希望有更長尺寸”的反饋所增加的，體現(xiàn)了品牌對消費者需求的快速響應(yīng)。
除了聽取用戶意見，在發(fā)布會現(xiàn)場，黃子韜特別感謝了妻子徐藝洋的支持和試用反饋。他透露，自己的初衷就是想做出一款能讓妻子換掉原本使用的衛(wèi)生巾的產(chǎn)品。
在他看來，只有做到讓家人滿意的程度，才能將產(chǎn)品交給粉絲和消費者。如今，這個標準已經(jīng)達到了。
從各種反饋來看，朵薇產(chǎn)品的幾大亮點包括輕薄、柔軟、無異味以及單獨密封包裝等。
其中，朵薇的衛(wèi)生巾厚度僅有2毫米，讓試用者普遍提到“幾乎沒有異物感”。這除了在面料和制造工序上下功夫，為了打消一部分人對于“太薄影響吸收”的顧慮，朵薇還采用了定點下滲技術(shù)和30倍超吸收芯，確保滲透和吸收的效果。
備受好評的柔軟體驗，則得益于朵薇添加了B5和積雪草精粹，這些成分通常用于護膚品中。
種種巧思，都呼應(yīng)了朵薇“一開始即舒心”的品牌理念。不管是初潮少女第一次面對衛(wèi)生巾，還是生理期首日打開包裝的那一刻，朵薇的產(chǎn)品設(shè)計思路，便是讓用戶盡可能舒心。這種以用戶為中心的思路，正是衛(wèi)生巾行業(yè)值得“卷”的方向。
市面上的衛(wèi)生巾質(zhì)量問題，很大程度上源于行業(yè)普遍存在的代工模式。
這一現(xiàn)象的背后，是赤裸裸的經(jīng)濟賬。收購改造工廠、研發(fā)測試等成本高昂，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，至少需要12-18個月才能實現(xiàn)回本，而代工模式在3-6個月即可盈利。
在利益誘惑下，眾多品牌選擇輕資產(chǎn)運營，卻導致產(chǎn)品質(zhì)量不受自身控制，信任風險隨之增加。另一方面，代工廠需考慮整體工廠效益，品牌方在對產(chǎn)品研發(fā)上的主導性不強，大多數(shù)小情況下以在成熟版式上調(diào)優(yōu)為主，
與此同時，和食品、化妝品等行業(yè)相比，衛(wèi)生巾生產(chǎn)線極少對外公開。這種情況放在一個關(guān)乎近8億人口的行業(yè)，尤為不合理。
針對這一痛點，黃子韜提出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的透明工廠理念，旨在讓產(chǎn)品從制造到抵達消費者手中全程透明。
目前，朵薇工廠在多個核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)安裝了攝像頭，支持24小時直播車間動態(tài)。
消費者只需通過朵薇小程序，就能隨時查看包括原料輸送、成品包裝、金屬檢測等5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的實時畫面，真正實現(xiàn)“云監(jiān)工”。同時，每件產(chǎn)品包裝上都附有溯源二維碼，讓消費者可以追蹤產(chǎn)品從原料到成品的全過程，建立信任感。
朵薇小程序
不僅如此，這次發(fā)布會更直接將舞臺拉到朵薇在浙江東陽的工廠現(xiàn)場，現(xiàn)場邀請60余家媒體及50名粉絲代表參觀工廠，共同見證一包衛(wèi)生巾的制造、檢測、封裝全流程，未來工廠將向外部每月開放3-4次左右的參觀。
目前朵薇工廠配置了3條全自動生產(chǎn)線，每條線每分鐘能生產(chǎn)出1200片衛(wèi)生巾。據(jù)了解，朵薇預計將在今年年底陸續(xù)增加至12條生產(chǎn)線，總投資達2.75億元。
開放全民監(jiān)工的底氣，來源于朵薇在生產(chǎn)標準上的嚴格把控。
工廠實現(xiàn)了10萬級高標準潔凈車間，這一嚴苛標準通常只在醫(yī)藥和半導體等行業(yè)中執(zhí)行。目前，生產(chǎn)線自動化程度已達90%，預計6月15日后將達到100%，最大限度減少人為失誤。
這些自動化生產(chǎn)線和嚴格的質(zhì)量管控，將過去隱秘的生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频男湃钨Y產(chǎn)，為行業(yè)帶來了新的信任基礎(chǔ)和競爭標準。
說到底，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場為何總是難以突破創(chuàng)新瓶頸？
原因在于市場長期被巨頭壟斷，新興國貨品牌則在渠道和品牌勢能上雙雙不足；而大品牌依賴高昂代言費和廣告投放來維持市占率，又形成價格虛高但產(chǎn)品創(chuàng)新不足的惡性循環(huán)。
作為一個行業(yè)破局者，朵薇從生產(chǎn)到銷售的全面模式創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個方面。
首先，是利用明星IP優(yōu)勢，重構(gòu)品牌資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)。
作為知名藝人，黃子韜具備強大流量和社會影響力，這些無形的資產(chǎn)能為品牌省去高昂營銷費用，將更多資金投入到優(yōu)質(zhì)原材料上，為消費者提供更具質(zhì)價比的選擇，形成以產(chǎn)品和用戶為中心的良性循環(huán)。
朵薇的定價確實比較親民，62片裝的組合價格為49.8元，平均每片不到0.8元；而針對新疆、西藏等偏遠地區(qū)，則推出了124片裝99.8元的組合，在保持相同單價的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了包郵，充分為有需求的消費者著想。
其次，是構(gòu)建直播間與生產(chǎn)間的協(xié)同體系。
傳統(tǒng)模式下，消費者的聲音需要經(jīng)過渠道層層傳遞，才能最終影響產(chǎn)品設(shè)計；更多時候，品牌與用戶的交流是單向的推廣，而非雙向的互動。
但黃子韜的直播間，已然成為連接生產(chǎn)端與消費端的關(guān)鍵節(jié)點，消費者可以實時提供產(chǎn)品反饋，品牌能夠快速響應(yīng)并調(diào)整，形成更敏捷的互動生產(chǎn)模式。
發(fā)布會結(jié)束后，黃子韜當晚7點開啟抖音首場帶貨直播，僅30分鐘便售罄50萬單衛(wèi)生巾組合套裝，登頂抖音個人護理榜榜首，創(chuàng)下行業(yè)新紀錄，次日已有消費者發(fā)文稱收到所下單的衛(wèi)生巾。品牌方則表示，工廠正全力加速生產(chǎn)備貨，將盡快完成訂單發(fā)貨。
第三，是“門外漢”帶來的創(chuàng)新視角。
不少傳統(tǒng)行業(yè)都在門外漢的闖入下煥發(fā)新生、打破僵化的生產(chǎn)模式。像小米闖入汽車行業(yè)，馬斯克進軍航天領(lǐng)域，這些敢于投入、深度參與產(chǎn)業(yè)鏈的局外人往往能帶來顛覆式創(chuàng)新。
朵薇的三位創(chuàng)始人──黃子韜、吳躍和謝如棟在發(fā)布會上自嘲是“三個門外漢”。但正是這種門外漢視角，讓他們能夠跳出行業(yè)固有思維，從用戶而非生產(chǎn)者的角度提出問題。
他們點出了衛(wèi)生巾行業(yè)長期被忽視的痛點，比如產(chǎn)品為何忽視與皮膚的親和度，又為何生產(chǎn)過程如此不透明。朵薇的產(chǎn)品和透明工廠做法，就是針對各種問題交出的答卷。
我們還觀察到一個細節(jié)：朵薇不僅在產(chǎn)品體驗上為用戶著想，還在包裝上附有衛(wèi)生巾使用說明，相當為初潮女孩考慮。
看似微小的細節(jié)，正是行業(yè)內(nèi)鮮有品牌注意到的需求點。在許多偏遠地區(qū)，往往缺失基本的衛(wèi)生教育，老一輩自己都不清楚使用衛(wèi)生巾的正確方法，更難以向年輕一代傳遞知識。朵薇的細心考量，正是將新鮮視角化為產(chǎn)品洞察的典型案例。
以明星IP為樞紐，連接起自有工廠和直播間，朵薇的模式在其他行業(yè)并不少見，但卻是衛(wèi)生巾行業(yè)少有的做法。
面對“門外漢”相關(guān)質(zhì)疑，黃子韜在發(fā)布會上感性表示，“也許未來不會再做一個偶像，但一定會努力成為一個為用戶和女性負責的企業(yè)家。”恰恰是這種為用戶考慮的初心，能跳脫出傳統(tǒng)思路，重新設(shè)計衛(wèi)生巾行業(yè)的生產(chǎn)新模式。
黃子韜入局衛(wèi)生巾行業(yè)，表面上是又一個明星入局實業(yè)，本質(zhì)上是對行業(yè)生產(chǎn)消費邏輯的全面重構(gòu)。
這條路并不容易，卻是一條“難而正確”的道路，顛覆了衛(wèi)生巾甚至更多行業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)和供需關(guān)系。
其一，是從“以供給端為中心”轉(zhuǎn)向“以需求端為中心”，讓用戶反饋直接影響產(chǎn)品迭代；
其二，是從“封閉生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“陽光生產(chǎn)”，打破不透明生產(chǎn)的行規(guī)，以透明化讓消費者擁有真正話語權(quán)，提升行業(yè)整體的監(jiān)督標準；
最后，是從傳統(tǒng)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向“IP流量+頭部機構(gòu)+實體工廠”的新模式，朵薇聯(lián)合了黃子韜的明星流量、遙望科技的直播經(jīng)驗和朵薇工廠運營方30年的衛(wèi)生巾制造經(jīng)驗，打造影響力與專業(yè)性兼具的新型企業(yè)。
當流量不再漂浮于虛擬世界，而是沉入車間流水線；當明星影響力不再僅限于帶貨，而是推動產(chǎn)業(yè)升級；當制造業(yè)不再遮遮掩掩，而是敞開大門接受監(jiān)督，相信朵薇帶來的新模式，將為衛(wèi)生巾行業(yè)注入新的活力和信任基礎(chǔ)。
