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蘇寧“場景雙十一”首秀：線下門店成前沿陣地

蘇寧“場景雙十一”首秀：線下門店成前沿陣地 運聯智庫
2019-11-14
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導讀：獅晚成為蘇寧易購雙十一的渠道下沉「利器」。

第2050期

將線上、線下場景融合貫通，蘇寧雙十一首秀，是全場景能力的一次檢閱。

【核心導讀】

1）場景零售雙十一首秀，蘇寧全渠道戰(zhàn)果如何？ 
2）蘇寧方面是如何定位這場雙十一晚會的？
3）蘇寧場景零售OS的定位和作用是什么？ 
以天貓2684億、超過25%增幅為代表，2019雙十一再次展示出消費者驚人購買力。京東也完成勝利果實收割，雙十一期間累計下單金額超過2044億。而跟拼多多一樣，蘇寧易購并未披露整體交易額數字，不過雙十一期間，蘇寧線上、線下全面爆發(fā)，全渠道訂單量增長76%。 
縱觀今年雙十一，流量越來越去中心化，快手、抖音的價值，直播、社交裂變的能量都在被真實加冕。蘇寧有意無意的分布式場景價值因應了這一趨勢。 
蘇寧固然延續(xù)了去年雙十一全渠道增勢。易于發(fā)現的是，在普遍將視線聚焦線上場景時，蘇寧所整合出來的全渠道資源，已不僅僅是全民狂歡，更是一場線上線下融合的全場景去中心化的觸點革命。 
事實上，今年對于蘇寧來說，時間節(jié)點尤為特殊。在此前雙十一發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，從2009年啟動互聯網轉型至今，蘇寧已經初步完成場景零售布局。對于場景零售的理解，實質是圍繞用戶個性需求，以算法驅動定制化場景解決方案，實現用戶需求的敏捷響應和高效交付。在數據的背后，發(fā)現場景價值，算是蘇寧雙十一貢獻給行業(yè)的意外收獲，而蘇寧全場景零售布局后的雙十一首秀也顯得意味深長。 

  1  場景零售元年，雙十一「全場景檢閱」

不同于天貓、淘寶、京東、拼多多，蘇寧在線上渠道之外，還通過租、建、并購等方式，構建起擁有超過13000家門店在內的豐富線下網絡，形成線上以蘇寧易購App為核心，線下蘇寧易購、蘇寧廣場、蘇寧小店、紅孩子、零售云賦能的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以及并購的萬達百貨、家樂福中國等垂直場景布局，深入到零售業(yè)毛細血管。 
如何落地場景零售戰(zhàn)略，將線上、線下場景融合貫通，既是蘇寧獨特雙十一的必然選擇，也是重中之重。
實際戰(zhàn)報如何？雙十一期間，蘇寧各品類表現不俗：蘇寧百貨銷售額同增166%，蘇寧超市訂單量同增287%；母嬰方面，蘇寧紅孩子雙十一期間訂單量同增 260%。此外，體育零售銷售額同增216%，買家數同比大增249%。 
以家樂福、蘇寧小店、蘇寧易購、零售云賦能的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等為代表，線下業(yè)態(tài)同樣迎來大爆發(fā)。其中首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國，累計銷售達31.2億，同比增長43%。經過前期試點并全新上線的家樂福履約中心，期間訂單達到204萬單，蔬菜、水果、休閑零食最受青睞。
作為社區(qū)場景中心業(yè)態(tài)的蘇寧小店，雙十一線上訂單環(huán)比增長500%。這跟前期預售環(huán)節(jié)做足鋪墊不無關系。此前11月7日超級預售日，蘇寧小店線上銷售占比超過59%。而在11月8日的超級半價日，就吸引了450萬會員參與，225萬買家進店消費體驗蘇寧小店第二件半價活動。 
在縣鎮(zhèn)市場中，蘇寧零售云12小時銷售量同比增長1203.4%。河南開封杏花營鎮(zhèn)、江蘇揚州李典鎮(zhèn)、河北廊坊牛駝鎮(zhèn)位列縣鎮(zhèn)市場消費力前三。此外，蘇寧廣場和蘇寧易購廣場12小時客流量同比增長46%，銷售額同比增長56%，蘇寧易購電器店客流量也達到了200萬人次。 
作為蘇寧場景零售布局的關鍵一步，雙十一蘇寧推出「1小時場景生活圈」，并上線了「1公里30分鐘達閃電配送+蘇寧全業(yè)態(tài)1小時內觸達到」的服務產品——隨時。據悉，該服務首批上線了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等在內的18座中心城市。其中在武漢最快僅用時5分鐘就將商品送達。
依托于300個城市社區(qū)覆蓋，以及超過1w家門店倉+前置倉的觸點，蘇寧服務品牌“生活幫”在本次雙十一期間，將購置、送貨、安裝、調試、維修等一條龍服務能力全面對外輸出。雙十一期間，蘇寧生活幫訂單量同比實現674%的大幅增長。其中，家電服務占比39%，生活服務占比32%，生活幫包裹代收代寄占比22%。其中，蘇寧小店生活幫服務訂單1.8萬單，代收包裹達60萬個。 
對于蘇寧來說，這次雙十一更像是對全場景能力的檢閱，圍繞「用戶體驗」，從價格到服務，值得持續(xù)觀察的是「場景會員」是否就此落地。

品牌聯動，「獅晚」破圈成下沉利器 

與湖南衛(wèi)視合作的首屆獅晚，成為蘇寧雙十一的一大看點。得益于「半個娛樂圈」的豪華明星陣容加持，蘇寧在11號0點正式到來前，迅速收獲了來自全國各地消費者的巨幅關注度。
收視率也在當晚全面領先。數據顯示，在全國范圍、家庭觀眾為主的CSM全國網、CSM城域，獅晚收視率分別為0.67%、0.89%；在體現中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城，份額領先第二名35%；在歡網、酷云智能電視終端，份額最高接近9%。
在移動互聯網發(fā)達的今天，傳媒形式已經趨于多樣化，但這場獅晚仍讓蘇寧大出風頭，并帶來了可觀的回報。來自蘇寧易購的數據顯示，晚會期間，蘇寧4小時全站流量同比上升267%，主站加購產品數量同比上升139%。 
在接受《零售老板內參》采訪時，負責獅晚的蘇寧易購相關負責人表示，蘇寧易購對此次獅晚的定位是全民狂歡嘉年華，意在通過娛樂圈、科技圈、飯圈、零售圈等各大圈層的聯動，營造與用戶鏈接的最大觸點。 
獅晚不只是一場全民嘉年華，也將蘇寧多年來布局場景零售進行了一次性集中展示。零售老板內參了解到，在此次晚會預熱期間，蘇寧設置了明星紅包密令、SUPER會員抽門票、打榜等環(huán)節(jié)，將玩法從線上帶到蘇寧小店、蘇寧廣場等線下業(yè)態(tài)，實現全場景玩法互聯。 
獅晚也成為蘇寧平臺品牌商家「預熱」環(huán)節(jié)。在晚會進行當中，蘇寧聯手華為舉行了開通SUPER會員抽獎活動，并在4小時內，累計送出了4000部華為Mate30 5G手機，場景會員數在狂歡場景新增超過500萬。 
晚會的確展示了「電視購物」強大號召力的一面。在當晚20點，蘇寧與晚會同步的爆款會場提前4小時開始，包括PPTV、西門子洗碗機和Bose 無線耳機等在內的20款爆款，推出了半價優(yōu)惠活動，并創(chuàng)下了「1分鐘賣出12000件國米羽絨服、2分鐘賣出超1萬套SK II神仙水套裝，以及10分鐘賣出5000套芝華士頭等艙沙發(fā)」的一系列銷售記錄。 
獅晚也成為蘇寧易購雙十一的渠道下沉「利器」。在接受《零售老板內參》采訪時，負責「獅晚」的蘇寧易購相關負責人表示，晚會期間新增的500萬蘇寧SUPER會員當中，女性用戶占比近60%，18至35歲年輕群體占比80%以上，新一線人群突出，二至四線占比近5成，渠道下沉明顯。

  3  跨產業(yè)協作，蘇寧雙十一的增長新引擎

盡管交易額已經定格，但平臺之間雙十一暗戰(zhàn)還在繼續(xù)，物流是其中最為突出的一環(huán)。 
數據顯示，雙十一當天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達到99.6%。整個雙十一期間，「蘇寧秒達」分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內完成。此外，「閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)」計劃配送訂單量達52萬，安裝維修訂單量達35萬單，24小時送裝完成率高達97.6%。
值得一提的是，物流云能力是蘇寧零售基礎設施之一。除此以外，蘇寧近些年還布局并完善了在供應云、用戶云、營銷云、金融云等四個方面的生態(tài)能力建設。而前述面向零售場景的輸出能力，均是蘇寧場景零售科技OS做為后臺支撐。 
「我們已經形成了多業(yè)態(tài)部署、多層次渠道網絡布局、近場數字化基礎設施搭建、大數據場景OS平臺以及全域全時的物流網絡?！乖诤疃鼾埧磥?，正因為此，場景零售并不只是停留在概念階段，而是蘇寧最具差異化競爭優(yōu)勢的賽道。 
換言之，場景零售OS是蘇寧搭建新場景的必備「工具箱」。在接受《零售老板內參》等媒體采訪時，侯恩龍此前曾拿蘇寧小店舉例稱，蘇寧小店是作為蘇寧的互聯網入口而存在，滿足社區(qū)用戶24小時綜合服務需求，而這顯然需要一個零售OS作為支撐，將餐食、家政服務、維修等服務整個武裝進來。 
顯然，蘇寧智慧零售OS的核心在于全場景、全鏈路的數字化，其中既包括蘇寧集團旗下的各個業(yè)務板塊，也包括產業(yè)鏈上下游當中的制造商、品牌商家、消費者等，以產業(yè)協作的形式，完成資源在不同場景、角色之間的高效流動，完成商品的精準供應。更深層次意義，推動生態(tài)C2B能力的建設，帶動產業(yè)轉型升級。 
對于蘇寧來說，旗下線上、線下全場景的業(yè)態(tài)聯動和打通，只是階段任務的開始，更大的挑戰(zhàn)和難題在于，如何將其商業(yè)基礎設施和服務能力，全面賦能到全產業(yè)鏈，推動場景體驗的升級和創(chuàng)新。 
雙十一不是品牌商和零售商的博弈，而是圍繞用戶價值的共贏。全場景大流量的背后是價格和體驗的競爭力，來自更多C2B定制的供應鏈效率，更低成本的倉儲、物流、配送網絡，更精準的全域營銷能力……蘇寧正在走自己的路，這條路并不容易。

 

【聲明】內容源于網絡
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熱愛物流的人每天都在看!運聯旗下媒體平臺，關注物流業(yè)，關懷物流人，提供市場動態(tài)、案例分析、趨勢研判、社群鏈接。十一年來，運聯始終聚焦物流行業(yè)，助力企業(yè)成長、傳播行業(yè)價值、推動產業(yè)變革，深刻影響了物流行業(yè)發(fā)展。讓世界重新看見物流!
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