如果一定要給 2025 年的全球電商格局寫(xiě)下一個(gè)注腳，TikTok Shop 絕對(duì)是一個(gè)無(wú)法被忽視的存在。

 

從前期的試水到 2024 年的快速放量，再到 2025年，TikTok Shop 已經(jīng)與全球主流電商平臺(tái)正式站上了同一張牌桌，無(wú)論是整體體量還是增長(zhǎng)速度，都一步步刷新外界對(duì)于“后來(lái)者”的認(rèn)知。

 

據(jù)業(yè)內(nèi)公開(kāi)信息透露，2025 年 TikTok Shop 商品交易總額（GMV ）已逼近千億美元規(guī)模，整體體量?jī)H次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，不僅在海外主流電商平臺(tái)中位列第五，增速更是排名第一，平臺(tái)活躍消費(fèi)者規(guī)模也突破了 4 億人。（數(shù)據(jù)僅供參考）

 

在這張成績(jī)單背后，增長(zhǎng)并非依靠某個(gè)單一市場(chǎng)的爆發(fā)。2025 年，TikTok Shop 已經(jīng)在美國(guó)、東南亞、歐洲、拉美與日本等市場(chǎng)之間，拼出了一張高度協(xié)同的全球電商版圖。美國(guó)市場(chǎng)，憑借強(qiáng)勁的消費(fèi)能力與較高的客單價(jià)水平，整體規(guī)模與增速保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；東南亞市場(chǎng)中，印尼、泰國(guó)、越南等國(guó)家依托龐大的人口基數(shù)、內(nèi)容電商的高接受度以及高度活躍的用戶生態(tài)，穩(wěn)居平臺(tái) GMV 榜單前列；歐洲市場(chǎng)在成熟電商基礎(chǔ)與較高消費(fèi)水平的支撐下，逐步釋放增長(zhǎng)潛力；而在拉美地區(qū)，墨西哥、巴西等新興市場(chǎng)正借助人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速放量，GMV 增速表現(xiàn)尤為突出。

 

TikTok Shop 美區(qū)：最難但也是最值錢的市場(chǎng)

 

根據(jù)EchoTik 發(fā)布的年度數(shù)據(jù)來(lái)看，2025 年，TikTok Shop 美區(qū) GMV 進(jìn)一步攀升至170-180 億美元，日均 GMV 達(dá)到 4570 萬(wàn)美元，全年銷量達(dá)到 6.39 億件，每日約成交 180 萬(wàn)筆訂單，其中，美妝個(gè)護(hù)、女裝、保健、運(yùn)動(dòng)戶外、手機(jī)數(shù)碼等品類成為核心交易品類。

 

從 2023 年 GMV 尚處在 10-15 億美元區(qū)間，到 2024 年增長(zhǎng)至 70-80 億美元，再到 2025 年在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn) 100% 以上的同比增長(zhǎng)達(dá)到 170 億美元，這幾年美區(qū)電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張節(jié)奏明顯加快。日均約 180 萬(wàn)筆訂單的成交量，也表明美區(qū)用戶的購(gòu)物行為正在從被爆款觸發(fā)的偶發(fā)性下單逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的日常消費(fèi)習(xí)慣。與 2023 年的試水階段不同，2025 年的 TikTok Shop 美區(qū)已經(jīng)步入快速發(fā)展和相對(duì)成熟的階段。

如果把年度數(shù)據(jù)拆解到各個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，大促依舊是推動(dòng) GMV 抬升的重要杠桿。上半年，美區(qū)仍處于平穩(wěn)爬坡型增長(zhǎng)階段，進(jìn)入下半年，尤其是 11 月和 12 月，在黑五大促、Holiday Haul 年終大促等核心促銷節(jié)點(diǎn)輪番推動(dòng)下，平臺(tái)成交密度明顯提升，銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)尤為突出。2025 年黑五大促期間，僅 4 天時(shí)間 TikTok Shop 美區(qū) GMV 即突破 5 億美元，單日峰值 1.7 億美元；在年終大促 Holiday Haul 中，跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）GMV 較基準(zhǔn)期增長(zhǎng)超 130%，超過(guò) 900 個(gè)品牌商家實(shí)現(xiàn) 160% 以上增長(zhǎng)。在美國(guó)這一高度成熟的電商市場(chǎng)中，能夠在多個(gè)核心大促節(jié)點(diǎn)接連跑出高強(qiáng)度增長(zhǎng)，至少驗(yàn)證了平臺(tái)在內(nèi)容轉(zhuǎn)化、商家動(dòng)員以及交易承載層面的放量能力。

 

而從多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，目前 TikTok Shop 在美國(guó)的用戶滲透率已接近 50%，用戶年均消費(fèi)額達(dá)到 708 美元，平均客單價(jià)穩(wěn)定在 59 美元左右，不僅如此，在美國(guó)社交電商市場(chǎng)中份額更是攀升至 18.2%，排在 Facebook 與 Instagram 之后，到 2027 年，這一份額有望升至 24.1%。隨著用戶規(guī)模量的擴(kuò)大以及用戶粘性不斷增強(qiáng)，TikTok 在當(dāng)?shù)赝瓿闪藢?duì)用戶粘性與消費(fèi)力的驗(yàn)證，這也是推動(dòng) TikTok 電商業(yè)務(wù)在美持續(xù)推進(jìn)的底氣。

 

但若將這一成績(jī)放回到平臺(tái)最初設(shè)定的目標(biāo)體系中，這其實(shí)已經(jīng)是 TikTok 美區(qū)連續(xù)第二年未能完成內(nèi)部既定的 GMV 預(yù)期了。2025 年，TikTok 將美區(qū) GMV 目標(biāo)從最初的 250 億美元下調(diào)至 180 億美元，最終實(shí)際完成約 170 億美元。

 

這也并非是單純的增長(zhǎng)乏力，而是在高速擴(kuò)張期，TikTok 內(nèi)部一定程度上低估了美國(guó)市場(chǎng)在政策不確定性、消費(fèi)者心智固化、履約與退貨成本高等方面的挑戰(zhàn)，且在禁令的陰影下，TikTok 在美區(qū)的業(yè)務(wù)開(kāi)展始終有一層顧慮在，無(wú)法徹底放開(kāi)手腳。爆發(fā)是真實(shí)的，但由于各方面因素影響，美區(qū)增長(zhǎng)的“隱形天花板”始終存在。

 

正因如此，TikTok 美國(guó)數(shù)據(jù)安全合資有限責(zé)任公司的正式落地，才顯得格外關(guān)鍵。通過(guò)將數(shù)據(jù)安全與內(nèi)容審核等敏感職能剝離至 USDS 新合資實(shí)體，同時(shí)保留電商、廣告和商業(yè)化體系在字節(jié)跳動(dòng)全資控股的 TikTok 美國(guó)公司內(nèi)，平臺(tái)在制度層面為自己在美國(guó)續(xù)上了一條命，讓美區(qū)業(yè)務(wù)從高度不確定的博弈狀態(tài)，到爭(zhēng)取了一個(gè)相對(duì)可預(yù)期的運(yùn)營(yíng)前提，至少在 2026 年，TikTok Shop 美區(qū)不會(huì)因?yàn)橥话l(fā)的政策變化被“掐斷”業(yè)務(wù)。

 

據(jù) Business Insider 報(bào)道，為了配合這一方案落地，TikTok 目前正對(duì)其全球內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，并開(kāi)始將美國(guó)員工拆分至不同實(shí)體，同時(shí)加速在品牌合作與商業(yè)化崗位上的人才引進(jìn)。顯然，在應(yīng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)合規(guī)要求的同時(shí)，平臺(tái)也在為構(gòu)建一個(gè)更長(zhǎng)期、更穩(wěn)定的美國(guó)業(yè)務(wù)布局做準(zhǔn)備。

 

從平臺(tái)視角看，連續(xù)兩年未完成 GMV 目標(biāo)，表面看是增長(zhǎng)壓力，實(shí)際上也是一次必要的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，拋開(kāi)政策這座大山不談，美國(guó)本就不是一個(gè)能靠激進(jìn)預(yù)期和補(bǔ)貼邏輯持續(xù)推動(dòng)的市場(chǎng)，履約、售后、用戶體驗(yàn)與合規(guī)要求，每一項(xiàng)都在考驗(yàn)著平臺(tái)和賣家的能力。在塵埃落定的基礎(chǔ)上，加上過(guò)去兩年目標(biāo)落差所帶來(lái)的反思與修正，平臺(tái)新一年對(duì)美區(qū)的增長(zhǎng)預(yù)期或許會(huì)更加“務(wù)實(shí)”。在這種更理性的節(jié)奏下，2026 年的 TikTok Shop 美區(qū)不再是高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)，反而將成為一個(gè)更具確定性也更值得長(zhǎng)期下注的市場(chǎng)。

 

根據(jù) eMarketer 的預(yù)測(cè)，到 2026 年，TikTok Shop 在美國(guó)的線上銷售額將達(dá)到約 234 億美元，并在未來(lái)數(shù)年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且到 2028 年有望超過(guò) 300 億美元。

 

早期 TikTok 電商增長(zhǎng)的核心主要來(lái)自平臺(tái)強(qiáng)大的算法分發(fā)能力，以及短視頻、直播所構(gòu)建的內(nèi)容電商模式。但在內(nèi)容紅利與補(bǔ)貼之外，TikTok Shop 也逐漸意識(shí)到，在美國(guó)這一高度成熟的電商市場(chǎng)，僅靠流量與激勵(lì)并不足以支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)，平臺(tái)必須同步建立起可持續(xù)的商品供給體系與穩(wěn)定的履約能力。

這一轉(zhuǎn)變，在 2025 年下半年變得尤為明顯。無(wú)論是將跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）商家的保證金上調(diào)至 1500 美元，還是宣布自 2026 年 1 月起進(jìn)一步壓縮發(fā)貨時(shí)效窗口、以及宣布從 2 月份起全面取消自發(fā)貨模式，將客戶經(jīng)理服務(wù)提供給知名品牌方、授權(quán)經(jīng)銷商或 T3 及以上等級(jí)店鋪，本質(zhì)上都釋放出同一個(gè)信號(hào)：TikTok Shop 正在主動(dòng)放棄一部分低質(zhì)量、不可控的商家，以換取更可控的履約、退貨和用戶體驗(yàn)，并篩選出一批更穩(wěn)定、可持續(xù)的商家。

 

當(dāng)平臺(tái)不再縱容野蠻生長(zhǎng)，接下來(lái)這幾類賣家或許會(huì)更容易被平臺(tái)“偏愛(ài)”：具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈與本地履約能力的賣家，能夠承受更高的合規(guī)、倉(cāng)儲(chǔ)與退貨成本；已經(jīng)完成品牌化或準(zhǔn)品牌化的商家，能夠掌握內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)邏輯；理解美國(guó)消費(fèi)者心理的賣家，能夠提供匹配其預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)與用戶服務(wù)。

 

在這個(gè)基礎(chǔ)上，成熟的亞馬遜本土賣家、國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌型賣家反而更具入局優(yōu)勢(shì)。隨著政策風(fēng)險(xiǎn)階段性緩解，疊加 TikTok 電商自身的爆發(fā)力，一批此前仍在觀望的美國(guó)本土品牌，極有可能在 2026 年加速入場(chǎng)，這也是 TikTok Shop 最希望看到的局面。

 

從 2025 年 TikTok Shop 美區(qū) GMV 小店榜來(lái)看，TikTok Shop 美區(qū)的品牌化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，榜單前十名位置幾乎是被品牌店所占據(jù)，如 medicube、VEVOR、POPMART、Halara 等，品牌店鋪的 GMV 占比也顯著上升。這并非偶然，而是品牌自帶的認(rèn)知基礎(chǔ)、穩(wěn)定品控能力與內(nèi)容表達(dá)能力，更符合美國(guó)消費(fèi)者的決策邏輯，也能更好地適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則變化。

相對(duì)而言，那些依賴極致低價(jià)、無(wú)庫(kù)存規(guī)劃、履約不可控的“游擊型賣家”，以及將 其他市場(chǎng)打法生硬復(fù)制到美國(guó)市場(chǎng)的賣家，隨著保證金提升、履約壓縮與違規(guī)成本上升，2026 年大概率會(huì)被淘汰。這對(duì)于真正想走長(zhǎng)期路線的賣家而言，反而是一種篩選紅利，可以預(yù)見(jiàn)的是，2026 年 TikTok Shop 對(duì)穩(wěn)定型賣家的“隱性扶持”將持續(xù)增強(qiáng)，包括更穩(wěn)定的流量分配、更集中的營(yíng)銷資源以及更完善的物流與履約支持，以此來(lái)提升整體的經(jīng)營(yíng)確定性。

 

平臺(tái)層面也發(fā)出了明確的信號(hào)。TikTok Shop 跨境電商副總裁木青表示，2026 年平臺(tái)將持續(xù)加碼專項(xiàng)激勵(lì)與資源支持，助力有實(shí)力的超級(jí)頭部商家充分釋放增長(zhǎng)潛能。TikTok Shop 美區(qū)跨境 POP 更是重磅推出了“TOP計(jì)劃”，將投入億級(jí)資源為更優(yōu)質(zhì)的商家提供全成長(zhǎng)周期的激勵(lì)和扶持，包括商品/商城扶持、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)扶持、平臺(tái)營(yíng)銷激勵(lì)、治理及物流保障等多個(gè)維度；并為頭部出海品牌及經(jīng)銷商、年銷售額千萬(wàn)美金的超級(jí)頭部商家釋放一系列專屬資源與核心權(quán)益，如傭金減免、全域官方店鋪標(biāo)識(shí)展示。（政策適用時(shí)間范圍為 2026 年 1 月 27 日至 3 月 31 日。）

在這一系列規(guī)則與資源調(diào)整之下，TikTok Shop 美區(qū)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，平臺(tái)資源加速向頭部和優(yōu)質(zhì)供給集中，在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局下，中小賣家想要脫穎而出，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)門檻和經(jīng)營(yíng)難度也將大大提高。

 

如果說(shuō) 2024-2025 年，TikTok Shop 美區(qū)還在驗(yàn)證“能不能賣貨”，那么 2026 年討論的已經(jīng)是，誰(shuí)能在品牌化趨勢(shì)下把生意長(zhǎng)期做下去。對(duì)許多賣家而言，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，但規(guī)則也會(huì)更加清晰，在這樣的背景下，2026 年很可能是決定賣家未來(lái)三年能否留在美區(qū)牌桌上的關(guān)鍵一年。

 

TikTok Shop東南亞：市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，但規(guī)則已經(jīng)換了

 

從整體規(guī)模層面來(lái)看，東南亞依舊是 TikTok Shop 在 2025 年最穩(wěn)定的基本盤。

 

在近日舉辦的 2025 TikTok Shop 東南亞跨境電商年度頒獎(jiǎng)晚會(huì) 上，TikTok Shop 東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人 Adam 披露了這樣一組數(shù)據(jù)。2025 年 TikTok Shop 東南亞電商整體 GMV 較 2024 年翻了一倍以上；日均 GMV 同比提升 90%，年末單日交易峰值達(dá)到 2024 年底的近兩倍。在大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，平臺(tái)更是屢創(chuàng)紀(jì)錄，從 66 大促、雙 11、到雙 12 ，GMV 同比增幅分別為 123%、230%、270%，增速持續(xù)走高，其中，雙 12 期間短視頻帶貨 GMV 更是同比暴漲 257%，內(nèi)容電商的放大器效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

 

據(jù) EchoTik 發(fā)布的數(shù)據(jù)，從區(qū)域拆解來(lái)看，印尼和泰國(guó)仍是東南亞 GMV 的最大貢獻(xiàn)者，憑借龐大的用戶基數(shù)與強(qiáng)直播轉(zhuǎn)化能力，2025 年印尼 GMV 約 100-110 億美元，年增長(zhǎng) 121%，重新回到“老大哥”的位置；泰國(guó)緊跟其后，2025 年 GMV 約 90-100 億美元，年增長(zhǎng) 82%。

與此同時(shí)，越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等站點(diǎn)年增長(zhǎng)率均超過(guò) 100%，持續(xù)釋放增長(zhǎng)動(dòng)能。值得關(guān)注的是，在越南市場(chǎng)，Shopee 與 TikTok Shop 合計(jì)占據(jù)了 97% 的市場(chǎng)份額。在馬來(lái)西亞，TikTok Shop 的平臺(tái)滲透進(jìn)一步加深：2025 年 12 月，TikTok Shop 訪問(wèn)量達(dá)到 5891 萬(wàn)，首次小幅度反超 Shopee。新加坡則成為增速黑馬，年增長(zhǎng)高達(dá) 414%，GMV 達(dá) 5-10 億美元，雖體量不大，但客單價(jià)高、品牌高度集中，消費(fèi)決策效率強(qiáng)，整體爆發(fā)力十足。

 

與早期相比，如今的TikTok Shop 在東南亞已經(jīng)從依賴單一大市場(chǎng)的模式，轉(zhuǎn)向多國(guó)同步增長(zhǎng)。這種變化不僅提升了整體 GMV 的穩(wěn)定性，也為平臺(tái)測(cè)試不同市場(chǎng)階段、不同消費(fèi)能力下的內(nèi)容電商模式提供了更大空間。

 

從類目表現(xiàn)來(lái)看，TikTok Shop 東南亞各細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，核心類目增速均突破 120%。其中，電腦辦公設(shè)備增長(zhǎng)近 5 倍，美容電器、母嬰產(chǎn)品、保健品、家居家紡、寵物用品、穆斯林時(shí)尚特色等類目，全年需求增速達(dá)到 3 倍及以上。這意味著，東南亞消費(fèi)者的心智正在從“買得到”轉(zhuǎn)向“買得好”轉(zhuǎn)變，在基礎(chǔ)商品之外，越來(lái)越多人愿意為品質(zhì)、健康、功能性與品牌認(rèn)同支付溢價(jià)。而這種消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變也為賣家提供了選品方向。

 

對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，選品是否穩(wěn)定、是否足夠有差異優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬邆淇焖夙憫?yīng)能力、履約與售后是否足夠可控，直接決定著店鋪的長(zhǎng)期發(fā)展天花板。隨著流量紅利逐步見(jiàn)頂，東南亞電商正在從“誰(shuí)能搶到流量”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能承接住流量”，平臺(tái)也不再為低確定性的投機(jī)行為兜底，而是更傾向于將流量交給能夠持續(xù)交付好商品、好內(nèi)容、好體驗(yàn)的商家。進(jìn)入 2026 年，東南亞市場(chǎng)依然存在增長(zhǎng)空間，但資源已經(jīng)逐步向穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和執(zhí)行能力強(qiáng)的賣家集中。

1 月 19 日，TikTok Shop 東南亞跨境電商宣布，將其原有的商家年框政策（JBP）全面升級(jí)為“億級(jí)領(lǐng)跑團(tuán)” 專項(xiàng)計(jì)劃，在原有合作基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼資源投入與扶持力度。錨定“驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)”與“建設(shè)可持續(xù)生態(tài)”兩大方向：集中優(yōu)勢(shì)流量與營(yíng)銷資源，與各品類中的頭部及高潛力合作伙伴建立深度綁定，為商家提供確定性的活動(dòng)曝光與產(chǎn)品功能優(yōu)先使用權(quán)，并建立從品牌建設(shè)、全球市場(chǎng)拓展到供應(yīng)鏈優(yōu)化的全鏈路深度陪伴機(jī)制，重點(diǎn)扶持頭部商家推進(jìn)全球化品牌建設(shè)。同時(shí)加快引入國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌和內(nèi)貿(mào)優(yōu)質(zhì)商家，進(jìn)一步提升直播運(yùn)營(yíng)效率和大促活動(dòng)的精細(xì)化水平。

 

換言之，未來(lái)能拿到更多資源的，大概率是那些具備持續(xù)內(nèi)容輸出能力、能配合平臺(tái)節(jié)奏長(zhǎng)期共建生態(tài)的穩(wěn)定玩家。

 

與此同時(shí)，隨著平臺(tái)邁入深水區(qū)，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容規(guī)范與運(yùn)營(yíng)行為的治理也明顯提速，不僅于 2025 年下半年開(kāi)始重點(diǎn)打擊低質(zhì)的非原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容的“新鮮度”要求越來(lái)越高，抵制低質(zhì)鋪貨、店群套利等違規(guī)行為，也更鼓勵(lì)賣家深耕優(yōu)質(zhì)商品。

 

例如，印尼站調(diào)整傭金費(fèi)率，對(duì)廣告投放和直播帶貨商家給予優(yōu)惠，以激勵(lì)其加大營(yíng)銷投入、提升內(nèi)容化銷售占比；馬來(lái)西亞本土店則從 2026 年 1 月 19 日起實(shí)行新規(guī)，若 7 天內(nèi)發(fā)布 5 條及以上“非互動(dòng)型”帶貨視頻，系統(tǒng)將自動(dòng)觸發(fā)限制，進(jìn)入為期 7 天的限流期。低質(zhì)量?jī)?nèi)容被系統(tǒng)性壓制后，“批量生產(chǎn)”的粗放打法難以為繼，真正愿意投入時(shí)間打磨內(nèi)容的賣家，長(zhǎng)期來(lái)看反而更容易獲得穩(wěn)定曝光。而且，這一政策如若跑通，后續(xù)大概率也會(huì)復(fù)制到其他站點(diǎn)上。

 

在這個(gè)全新階段，東南亞市場(chǎng)的紅利不再單純依靠低價(jià)或流量刺激來(lái)獲取，而是更依賴賣家在內(nèi)容創(chuàng)意、供應(yīng)鏈反應(yīng)和本地化運(yùn)營(yíng)上的綜合能力。唯有能夠精準(zhǔn)理解用戶需求、快速迭代產(chǎn)品和內(nèi)容，與本地化深度結(jié)合的賣家，才能在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、持續(xù)增長(zhǎng)。只能說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依舊存在，但成功的門檻相比早期拔高了很多，市場(chǎng)也在向精細(xì)化、長(zhǎng)期化運(yùn)營(yíng)者傾斜。

 

TikTok Shop歐洲市場(chǎng)：高門檻但值得長(zhǎng)期下注

 

2025 年，TikTok Shop 在歐洲明顯提速，不僅密集上線英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利等站點(diǎn)，更是推出“一店賣五國(guó)”的一體化運(yùn)營(yíng)模式，只需要持有西班牙、德國(guó)、法國(guó)、意大利任一公司主體的賣家，開(kāi)通主站后可同步運(yùn)營(yíng)其他國(guó)家子店鋪，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)管理與銷售。

 

此前在經(jīng)歷 TikTok 美國(guó)“禁令”及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，平臺(tái)有心加速分散營(yíng)收依賴，歐洲也因?yàn)槭袌?chǎng)體量大、增長(zhǎng)穩(wěn)健、用戶粘性高等優(yōu)勢(shì)自然成為 TikTok 重點(diǎn)深耕的市場(chǎng)。據(jù)悉，TikTok 在歐盟境內(nèi)的月活躍用戶數(shù)已突破 1.6 億，這一龐大且高粘性的用戶群體，為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化和新站點(diǎn)冷啟動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

 

Kalodata 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 TikTok Shop 在歐洲的英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利 5 個(gè)站點(diǎn)累計(jì)實(shí)現(xiàn) GMV 約 35.45 億美元。

 

其中，英國(guó)作為最早開(kāi)通的歐洲站點(diǎn)之一，GMV 規(guī)模從 2024 年的 10-15 億美元躍升至 2025 年的 25-30 億美金，年增長(zhǎng)率達(dá)到了 115%。截至年底，已有超過(guò) 20 萬(wàn)家中小商家入駐，包括 Marks & Spencer、Sainsbury’s 等本地零售品牌。德國(guó)和西班牙站點(diǎn)在短期內(nèi)的表現(xiàn)同樣亮眼，年 GMV 分別實(shí)現(xiàn)約 2-3 億美元和 1-2 億美元。

 

從宏觀視角看，歐洲電商仍處于結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)周期。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2025 年歐洲電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 7079 億美元，未來(lái)五年五國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到 2029 年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 1.38 萬(wàn)億美元，用戶數(shù)量增至 4.461 億，滲透率提升至 55.8%。對(duì) TikTok Shop 來(lái)說(shuō)，這是一塊可以耐心去挖掘的市場(chǎng)。

 

然而，隨著市場(chǎng)發(fā)展，政策和成本壓力也在增加。2026 年初，TikTok Shop 宣布?xì)W盟五國(guó)站點(diǎn)平臺(tái)傭金從 5% 上調(diào)至 9%，部分品類可降至 7%，進(jìn)一步提高了賣家入駐成本；與此同時(shí)，歐洲對(duì)價(jià)值低于 150 歐元的電商包裹統(tǒng)一征收 3 歐元的關(guān)稅新規(guī)也將于 2026 年 7 月 1 日起逐步落地。在此背景下，TikTok Shop在 2026 年初推出的本地托管模式為賣家提供了規(guī)避政策變動(dòng)、降低成本、提升供應(yīng)鏈效率的新路徑。

 

該模式要求商家將貨物備入指定本地倉(cāng)，由平臺(tái)統(tǒng)一管理庫(kù)存、揀貨、打包、配送以及退換貨環(huán)節(jié)，首批覆蓋德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙，要求商家需具備當(dāng)?shù)?VAT 資質(zhì)和本地備貨能力。入駐商家不僅能享受商品直降補(bǔ)貼和傭金加碼，還能獲得 AIGC 短視頻制作、本地達(dá)人資源撮合等全流程支持。

 

內(nèi)測(cè)期間，西班牙品牌 DON FELIZ 的汽車應(yīng)急燈上線兩個(gè)月銷量破萬(wàn)單，Magcubic 投影儀品類 GMV 在兩周內(nèi)突破萬(wàn)美元。通過(guò)掌握供應(yīng)和履約端鏈條，TikTok Shop 意在篩選出具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)商家，同時(shí)也在為即將實(shí)施的關(guān)稅新規(guī)提前布局，讓供應(yīng)鏈保持彈性，進(jìn)一步鞏固其在歐洲的布局。這種模式既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，門檻確實(shí)高，但一旦賣家入駐成功，依托平臺(tái)資源與本地履約能力可以顯著降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

 

不僅如此，TikTok Shop 近日更是官宣向亞洲賣家開(kāi)放歐洲物流履約服務(wù)，并在德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙設(shè)立了本地倉(cāng)庫(kù)，只需將商品庫(kù)存提前發(fā)往 TikTok Shop 指定的歐洲本地倉(cāng)庫(kù)，由平臺(tái)負(fù)責(zé)物流履約，并協(xié)助亞洲賣家對(duì)接歐洲本土的內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN 機(jī)構(gòu)等營(yíng)銷資源，從本地倉(cāng)庫(kù)直接寄送樣品。

 

這可以說(shuō)是 TikTok Shop 深化歐洲市場(chǎng)本地化的重要行動(dòng)了，不僅有助于集中管控物流環(huán)節(jié)，降低物流成本和風(fēng)險(xiǎn)，還能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和創(chuàng)作者建立緊密聯(lián)系，提升品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)滲透率，在這個(gè)過(guò)程中積累下來(lái)的本地運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也能為精準(zhǔn)營(yíng)銷、庫(kù)存管理等提供支持，推動(dòng)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升在當(dāng)?shù)氐恼w競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，歐洲市場(chǎng)本身也并非是能夠“輕松賺錢”的樂(lè)土，不論是當(dāng)?shù)貒?yán)格的監(jiān)管環(huán)境和合規(guī)要求、高昂的物流成本、還是各國(guó)在消費(fèi)習(xí)慣、語(yǔ)言文化、支付偏好等方面存在的差異，都對(duì)賣家的綜合實(shí)力提出了更高要求。這也就決定了，低價(jià)速賣、無(wú)認(rèn)證、售后粗放的模式在歐洲幾乎無(wú)法持續(xù)。能夠長(zhǎng)期活下來(lái)的賣家，往往是那些熟悉 VAT、CE 等合規(guī)要求，同時(shí)有能力建立本地履約方案和完善退換貨體系的賣家。換句話說(shuō)，這是門檻也是護(hù)城河，一旦跑通，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有東南亞那么密集，品牌化和溢價(jià)能力也可以帶來(lái)更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

 

值得注意的是，TikTok Shop 在歐洲的持續(xù)深耕，也為賣家提供了穩(wěn)定增長(zhǎng)的可預(yù)期空間。有知情人士透露，TikTok Shop 計(jì)劃在 2026 年新增波蘭、荷蘭、比利時(shí)、瑞典等站點(diǎn)，進(jìn)一步完善歐洲版圖，并推動(dòng)“內(nèi)容+本地生活”融合，目標(biāo)是到 2028 年歐洲電商營(yíng)收占比提升至全球 30%。屆時(shí) TikTok Shop 在歐洲覆蓋站點(diǎn)將累計(jì)達(dá)到11個(gè)，這一舉動(dòng)這不僅表明了平臺(tái)規(guī)模化布局的決心，也給有意入局的賣家提供了更明確的成長(zhǎng)預(yù)期和戰(zhàn)略信心。

 

TikTok Shop拉美市場(chǎng)：下一塊增量熱土

 

雖然拉美整體電商市場(chǎng)體量尚小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，潛力巨大。以墨西哥、巴西為代表的兩大核心市場(chǎng)，用戶對(duì)內(nèi)容電商接受度高，對(duì)價(jià)格敏感但相對(duì)理性，使得拉美具備成為“下一個(gè)東南亞”的潛力。作為 TikTok Shop 在拉美的首個(gè)站點(diǎn)，墨西哥市場(chǎng)自 2025 年 2 月正式上線以來(lái)表現(xiàn)亮眼：首周銷售額約 664 萬(wàn)美元，美妝、3C 電子和快時(shí)尚品類占比超 60%，首月日均銷售額達(dá) 6.9 萬(wàn)美元。

 

在墨西哥 Hot Sale 大促期間，TikTok Shop 節(jié)日全周期 GMV 爆發(fā)系數(shù)達(dá) 208%，支付訂單量同比激增 63%，超預(yù)期完成季度核心增長(zhǎng)目標(biāo)。其中，內(nèi)容場(chǎng)（短視頻、直播帶貨）GMV 增長(zhǎng) 239%，貨架場(chǎng)（商城、搜索）GMV 增長(zhǎng) 191%，為后續(xù)大促的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。2025 年，墨西哥站全年 GMV 達(dá)到約 5-10 億美元，遠(yuǎn)超歐盟新開(kāi)的任意五國(guó)站點(diǎn)。

盡管目前 TikTok 墨西哥市場(chǎng)的體量尚不及美區(qū)，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不容小覷。據(jù)墨西哥在線銷售協(xié)會(huì)（AMVO）年度報(bào)告顯示，2026 年墨西哥電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 880 億美元，年均增長(zhǎng)依然高達(dá) 25%。

 

為進(jìn)一步加速市場(chǎng)拓展，TikTok Shop 將于 2026 年 4 月上線“美通墨計(jì)劃”，通過(guò)美國(guó)倉(cāng)庫(kù)直郵墨西哥訂單，使符合條件的美國(guó)或中國(guó)賣家能夠復(fù)用美國(guó)庫(kù)存、快速發(fā)貨，并支持商品信息同步或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兩種模式。該計(jì)劃不僅加速了墨西哥市場(chǎng)商品覆蓋和平臺(tái)滲透，也降低了賣家的運(yùn)營(yíng)門檻，借助美國(guó)成熟賣家的供給能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有望為市場(chǎng) GMV 的持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

 

另外，作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體的巴西市場(chǎng)同樣潛力巨大，TikTok Shop 自 2025 年 5 月在巴西上線以來(lái)迅速起勢(shì)，其月 GMV 在 5 月至 8 月間從 100 萬(wàn)美元飆升至 4610 萬(wàn)美元，增長(zhǎng)約 46 倍。2025年，其全年 GMV 規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大至 0.5 億至 1.5 億美元。

 

為支撐長(zhǎng)期發(fā)展，平臺(tái)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步加碼布局，宣布將投資超 2000 億雷亞爾（約合 377 億美元）在巴西塞阿拉州投資建設(shè)其拉美首個(gè)數(shù)據(jù)中心。這一大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目不僅將直接服務(wù)于 TikTok 的電商與內(nèi)容業(yè)務(wù)，也被視為其深度綁定巴西市場(chǎng)、夯實(shí)拉美地區(qū)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施能力的重要一步。

 

據(jù) Banco Santander 報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年，TikTok Shop 在巴西的 GMV 有望達(dá)到 250 億至 390 億雷亞爾，市場(chǎng)份額升至 5%-9%。相較于其他新興市場(chǎng)，巴西并不是一個(gè)需要“被教育”的社交電商市場(chǎng)，本地用戶對(duì)短視頻種草、達(dá)人推薦和直播互動(dòng)早已熟悉，這也使得新品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，冷啟動(dòng)周期不至于被拉得過(guò)長(zhǎng)。在這樣的背景下，TikTok Shop 在當(dāng)?shù)孛媾R的并非需求不足的問(wèn)題，而是如何更快地承接并放大這一社交消費(fèi)動(dòng)能。這也是為什么，從生態(tài)條件看，巴西對(duì) TikTok Shop 而言具備比多數(shù)新興市場(chǎng)更友好的起跑環(huán)境。

然而，無(wú)論是巴西還是墨西哥，布局拉美市場(chǎng)的劣勢(shì)也十分明顯。基礎(chǔ)設(shè)施分布不均、跨區(qū)域物流成本高企、復(fù)雜且變化頻繁的稅收與合規(guī)體系，都顯著抬高了賣家的進(jìn)入門檻和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本。與此同時(shí)，市場(chǎng)整體消費(fèi)能力仍存在明顯分層，價(jià)格敏感度高，決定了平臺(tái)與賣家在放量過(guò)程中必須在補(bǔ)貼、履約體驗(yàn)與利潤(rùn)空間之間反復(fù)權(quán)衡。

 

但即便如此，TikTok 依舊堅(jiān)定推進(jìn)拉美電商布局，并非因?yàn)檫@里短期內(nèi)具備最優(yōu)的商業(yè)回報(bào)，而是出于長(zhǎng)期全球化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略必然。作為全球少數(shù)仍具備大規(guī)模用戶增長(zhǎng)潛力的區(qū)域之一，拉美為 TikTok 提供了持續(xù)擴(kuò)張用戶池、延長(zhǎng)平臺(tái)增長(zhǎng)曲線的現(xiàn)實(shí)空間；同時(shí)，巴西、墨西哥等核心市場(chǎng)成熟的社交內(nèi)容生態(tài)，也能為其他市場(chǎng)的拓展積累經(jīng)驗(yàn)。更關(guān)鍵的是，在亞馬遜、Shopee 、Mercado Libre 等平臺(tái)已深度布局的背景下，TikTok 若缺席拉美，將在全球電商版圖中形成明顯的戰(zhàn)略斷層，削弱其全球競(jìng)爭(zhēng)力。

 

而以上提到的客觀劣勢(shì)也決定了，更適合布局拉美的不是追求短期爆發(fā)的投機(jī)型賣家，而是具備一定內(nèi)容能力、供應(yīng)鏈彈性和現(xiàn)金流耐力的中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)者，或者是那些已經(jīng)在美區(qū)或東南亞經(jīng)歷過(guò)平臺(tái)紅利周期、對(duì)合規(guī)、履約和平臺(tái)節(jié)奏有基本判斷的成熟賣家。

 

盡管眼下拉美市場(chǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流效率與整體履約能力等方面仍不成熟，短期內(nèi)難以支撐電商業(yè)務(wù)的高效放量，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，這一劣勢(shì)并非不可逆。隨著平臺(tái)在本地倉(cāng)配、支付與合規(guī)體系上的持續(xù)投入逐步見(jiàn)效，疊加 TikTok 在社交屬性和內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化效率上的天然優(yōu)勢(shì)，一旦基礎(chǔ)設(shè)施短板被逐步補(bǔ)齊，其電商業(yè)務(wù)在拉美市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化效率與規(guī)模上限有望實(shí)現(xiàn)明顯躍升。只不過(guò)，這需要一定的時(shí)間。

 

對(duì)賣家而言，拉美市場(chǎng)真正的機(jī)會(huì)并不在于盲目搶跑，而在于能否在平臺(tái)紅利期內(nèi)耐心完成本地化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈體系的同步搭建，在選品豐富度和產(chǎn)品迭代速度上跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

寫(xiě)在最后：因地制宜，長(zhǎng)線布局，方能笑到最后

 

進(jìn)入 2026 年，TikTok Shop 的全球電商版圖正加速分化與成熟。平臺(tái)治理權(quán)重明顯提升，不論是對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)能力要求全面前置，規(guī)范內(nèi)容生態(tài)體系、統(tǒng)一官方物流體系等，都意在篩選與平臺(tái)共同成長(zhǎng)的“長(zhǎng)期適配者”。在這個(gè)新階段，內(nèi)容持續(xù)性、履約穩(wěn)定性與用戶服務(wù)體驗(yàn)等要素成為評(píng)判關(guān)鍵。此外，創(chuàng)作者健康評(píng)級(jí)系統(tǒng)（CHR）的上線和完善，也將達(dá)人角色同樣納入管理，達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量、合作穩(wěn)定性和履約表現(xiàn)也將直接影響賬號(hào)健康程度與商業(yè)機(jī)會(huì)。

 

從本質(zhì)上看，TikTok Shop 在全球密集擴(kuò)張的步伐也并非想制造一個(gè)“統(tǒng)一答案”的市場(chǎng)，而是在為不同類型的賣家提供多條可并行的增長(zhǎng)路徑。真正的機(jī)會(huì)，不在于追逐短期風(fēng)口，跟隨平臺(tái)去“最熱”的市場(chǎng)，而在于能不能選擇與自身能力資源最匹配的市場(chǎng)位置，也切忌抱著“一種打法全盤通吃”的想法。

 

跨境電商的浪潮滾滾向前，粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代的運(yùn)氣紅利已過(guò)。但不論 TikTok Shop 平臺(tái)戰(zhàn)略如何調(diào)整，方向如何切換，想要穩(wěn)坐牌桌，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)商品、本地化運(yùn)營(yíng)能力、高效且靈活的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的履約體系、品牌化建設(shè)、合規(guī)管理和風(fēng)險(xiǎn)防控、以及優(yōu)質(zhì)規(guī)?；瘍?nèi)容的持續(xù)輸出，始終是增長(zhǎng)關(guān)鍵。唯有順應(yīng)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，根據(jù)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，靈活調(diào)整市場(chǎng)布局與運(yùn)營(yíng)打法，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和供應(yīng)鏈，同時(shí)積累用戶信任與品牌資產(chǎn)，才能在瞬息萬(wàn)變的全球電商格局中保持競(jìng)爭(zhēng)力。