在全球互聯(lián)網(wǎng)的凜冽寒風(fēng)中，“東南亞小騰訊”冬海集團(tuán)（英文：SEA）幾乎是以最快速度，完成了一場(chǎng)絕地逃生。
借由旗下電商平臺(tái)蝦皮的高歌猛進(jìn)，冬海集團(tuán)曾在2021年站上2000億美元市值大關(guān)，一度是全球表現(xiàn)最亮眼的科技股。然而短短半年后，冬海集團(tuán)不僅股價(jià)暴跌90%，公司現(xiàn)金流更是岌岌可危。
悲觀情緒一度蔓延。投資人爭(zhēng)先恐后地抽走資金，員工在脈脈上宣告提桶跑路，中層則對(duì)未來(lái)陷入深深的迷茫，就連創(chuàng)始人李小冬自己都很難保持樂觀，在內(nèi)部信中警告說(shuō)：“這不是一場(chǎng)會(huì)很快結(jié)束的風(fēng)暴：這些負(fù)面情況可能會(huì)在中期內(nèi)延續(xù)[1]”。
就在公司幾乎將破產(chǎn)可能性提上日程時(shí)，冬海集團(tuán)卻在令人錯(cuò)愕間，完成了扭虧為盈。
2022年9月，在李小冬的計(jì)劃中，實(shí)現(xiàn)盈利還需要“12~18個(gè)月時(shí)間”。在同年的四季度，冬海集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了首次盈利，比預(yù)期整整提前了一年。
而在最新一期財(cái)報(bào)中，冬海集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩季盈利。就連過(guò)去燒錢換增長(zhǎng)、大大拖累盈利的蝦皮，表現(xiàn)也格外亮眼，利潤(rùn)出現(xiàn)了6%的環(huán)比增長(zhǎng)。
最終冬海集團(tuán)靠著兩份財(cái)報(bào)，宣告自己在這個(gè)漫長(zhǎng)的寒冬里成功存活。在GoTo、Grab等其他東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司仍深陷虧損的當(dāng)下，冬海集團(tuán)順利完成勝利大逃亡，成為了東南亞第一個(gè)實(shí)現(xiàn)季度盈利的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。
“東南亞小騰訊”的這場(chǎng)勝利，究竟是如何煉成的？
最危險(xiǎn)的時(shí)刻
雖說(shuō)冬海集團(tuán)業(yè)務(wù)橫跨游戲、電商以及金融支付，但公司過(guò)往的高市值，很大程度上是靠電商業(yè)務(wù)蝦皮撐起來(lái)的。
2018年，在阿里收購(gòu)Lazada帶來(lái)的一系列停滯整頓中，蝦皮捕捉到了戰(zhàn)機(jī)。這一年，蝦皮靠著低價(jià)和免運(yùn)費(fèi)火速搶占市場(chǎng)份額。疫情期間，Lazada 團(tuán)隊(duì)希望回國(guó)躲避疫情，蝦皮CEO馮陟旻卻一度帶隊(duì)向當(dāng)?shù)卣握f(shuō)，希望打通中斷的物流[2]。
到了2019年一季度，蝦皮的各項(xiàng)數(shù)據(jù)一舉超越曾經(jīng)的東南亞電商霸主Lazada；到2021年，蝦皮GMV來(lái)到了626億美元，獨(dú)占整個(gè)東南亞市場(chǎng)的56%。
在充裕的流動(dòng)性，以及市場(chǎng)對(duì)東南亞復(fù)刻下一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的想象里，蝦皮帶動(dòng)冬海集團(tuán)股價(jià)一路飆漲。冬海在2021年成為了亞洲市值第三的科技公司；出生在天津的李小冬，也搖身成為了新加坡的首富。
彼時(shí)，蝦皮的員工在內(nèi)部常說(shuō)，“SEA 80%的股價(jià)都是靠蝦皮撐起來(lái)的[3]”。
嘗到擴(kuò)張?zhí)痤^的蝦皮，隨即將業(yè)務(wù)向歐洲、拉美和印度市場(chǎng)延伸，同時(shí)也開始孵化其他業(yè)務(wù)。2021年，蝦皮不僅啟動(dòng)了對(duì)標(biāo) SHEIN 的女裝獨(dú)立站 Lovito，“把跨境電商、垂直品類頭部公司的人挖了個(gè)遍[4]”，還上線了外賣業(yè)務(wù) Shopee Food。
與此同時(shí)，冬海集團(tuán)也開始學(xué)習(xí)過(guò)去的投資人騰訊，以風(fēng)險(xiǎn)投資的方式擴(kuò)張公司邊界。2021年初，冬海為自己的投資部門Sea Capital注資10億美元，交由前高瓴合伙人David Ma管理，并最終在2021年做出了超過(guò)20筆投資（包括而后破產(chǎn)的加密貨幣交易所FTX）。
面對(duì)如此高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張，李小冬不是沒有過(guò)猶豫。2021年年底，李小冬邀請(qǐng)公司高層到家中慶祝自己的44歲生日。此時(shí)的李小冬已經(jīng)察覺，在疫情緩和后，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了萎縮，于是將當(dāng)天的晚宴主題，從慶功變?yōu)榱艘咔楹笫澜绾稳ズ螐牡拇筠q論。
但或許是出于冬海集團(tuán)已經(jīng)船大難掉頭，亦或是往日擴(kuò)張路徑的本能依賴，在2022年3月釋出財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，李小冬依然表達(dá)了對(duì)于增長(zhǎng)的追求。然而投資者的反應(yīng)卻與公司預(yù)期大相徑庭——短短5天內(nèi)，冬海集團(tuán)市值一口氣跌掉了45%，近300億美元灰飛煙滅。
猝不及防的暴跌背后，是時(shí)代變了。在零利率的美元退出歷史舞臺(tái)之后，蝦皮靠著堆疊市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模的故事依然動(dòng)人，但卻不再有資本為此買賬。在資本寒冬里，時(shí)間換空間、夢(mèng)想換市值的模式已經(jīng)成為過(guò)去式，創(chuàng)造現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)盈利才是當(dāng)下的唯一正解。
然而彼時(shí)踩著擴(kuò)張韻腳的蝦皮，正在造成驚人的虧損。在擴(kuò)張帶來(lái)的營(yíng)銷買量、免運(yùn)補(bǔ)貼等支出下，冬海集團(tuán)2021年?duì)I銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)109.2%。高昂支出之下，蝦皮僅能在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)小規(guī)模盈利，公司虧損高達(dá)20.4億美元。
在電商業(yè)務(wù)蝦皮仍然在嚴(yán)重透支現(xiàn)金流的同時(shí)，冬海集團(tuán)面臨著更尷尬的處境：金融科技業(yè)務(wù)難擔(dān)大任，而過(guò)去長(zhǎng)期向集團(tuán)輸血的游戲業(yè)務(wù) Garena，卻也頹勢(shì)盡顯。
先是在2022年2月，Garena 的自研游戲 Free Fire 在印度被禁，4000萬(wàn)活躍用戶連同每月超過(guò)500萬(wàn)美元收入就此消失。而伴隨著這款游戲進(jìn)入下行周期，2022年三季度，Garena 的付費(fèi)用戶拖累資金流水一同暴跌45%。
蝦皮的持續(xù)放血，疊加現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，最終讓冬海集團(tuán)的現(xiàn)金流開始拉響警報(bào)。
在2022年二季度收支之后，冬海集團(tuán)依然流出了12億美元現(xiàn)金，而公司賬上的庫(kù)存現(xiàn)金和等價(jià)物則下滑到了只剩78億美元。換言之，如果按這個(gè)趨勢(shì)運(yùn)行，只消半年冬海集團(tuán)就會(huì)來(lái)到破產(chǎn)邊緣。
令人唏噓的是，就在一年前，市場(chǎng)仍在估算冬海集團(tuán)市值何時(shí)能夠創(chuàng)下新高；但如今所有人卻都在盤算：這個(gè)東南亞小巨頭，究竟能否續(xù)命成功？
無(wú)論是對(duì)蝦皮亦或是它所屬的冬海集團(tuán)，儼然都到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。
極致降本增效
2021年，彼時(shí)順風(fēng)順?biāo)睦钚《瑢⑽r皮實(shí)現(xiàn)“自給自足”的時(shí)間，設(shè)定在了時(shí)間寬裕的2025年。然而形勢(shì)比人強(qiáng)，2022年9月，李小冬已經(jīng)不得不在內(nèi)部信中，將目標(biāo)節(jié)點(diǎn)提前到了2023年。
時(shí)間緊、任務(wù)重，李小冬與核心團(tuán)隊(duì)率先進(jìn)入了危機(jī)模式。根據(jù)彭博的報(bào)道，他們開始每周召開例會(huì)，并每月集體對(duì)現(xiàn)金流量進(jìn)行討論[5]。在2022年，核心團(tuán)隊(duì)一共做出了200種不同版本的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，幾乎每?jī)商炀椭貙懸淮晤A(yù)算。
在高層對(duì)壓縮預(yù)算進(jìn)行推演后，最先采取的措施是裁員。先是在2022年6月，蝦皮裁去了外賣和線下支付等邊緣業(yè)務(wù)的員工。隨后數(shù)輪的裁員中，集團(tuán)一共裁掉了7千人，占總數(shù)的10%。
與此同時(shí)，蝦皮員工日的福利，也從喜茶、奈雪消費(fèi)降級(jí)成了一點(diǎn)點(diǎn)。在新加坡，員工下午茶則從“茶葉界愛馬仕”TWG，變成了立頓茶包。隨著預(yù)算削減的，甚至還有集團(tuán)廁紙的厚度。李小冬面對(duì)高層的態(tài)度更為決絕：公司實(shí)現(xiàn)自給自足之前，高管不再接受現(xiàn)金薪酬[4]。
在員工規(guī)模瘦身和福利縮水之外，更大規(guī)模變動(dòng)出現(xiàn)在業(yè)務(wù)上。蝦皮關(guān)閉了在法國(guó)、西班牙、波蘭市場(chǎng)的站點(diǎn)，徹底放棄歐洲市場(chǎng)；印度站外加智利、哥倫比亞和墨西哥的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，蝦皮也選擇了退出。
過(guò)去幫助蝦皮快速擴(kuò)張的免運(yùn)補(bǔ)貼，也逐漸消失在用戶視野。免運(yùn)成本占GMV比重超過(guò)了5%，僅是刪去免運(yùn)券一項(xiàng)就節(jié)省出了1~2%的利潤(rùn)率，還帶動(dòng)集團(tuán)營(yíng)銷支出在2022年4季度驟降了61.2%。
降本的另一邊，則是增效。蝦皮選擇將自身的寒氣傳遞到賣家身上：2022年8月開始，蝦皮從臺(tái)灣、東南亞再到拉美劃過(guò)一條弧線，將這些地區(qū)的傭金和手續(xù)費(fèi)依次漲了個(gè)遍。
鐮刀收割的，并不僅僅是賣家：在用戶端，蝦皮不僅減少了免運(yùn)補(bǔ)貼，收取的快遞費(fèi)用也水漲船高。臺(tái)灣用戶在2021年還可以免費(fèi)享受店到店服務(wù)，然而從2022年開始，費(fèi)用就從19元連續(xù)漲價(jià)到了45元，一時(shí)怨聲載道。
蝦皮還用自建物流替代極兔等友商，賺走了原本屬于第三方物流的利潤(rùn)。而在長(zhǎng)期投入后，蝦皮自建物流的單次成本也已接近極兔。這也帶動(dòng)蝦皮以物流為主的增值服務(wù)收入，在2022年4季度達(dá)到7億美元，同比增長(zhǎng)29.2%。
一連串的降本增效不免會(huì)影響賣家和用戶的信心，蝦皮也開始將服務(wù)重心重回東南亞本地。
為了給用戶更好的體驗(yàn)，蝦皮將退款周期縮短到了2天半，遠(yuǎn)低于消協(xié)建議的7個(gè)工作日。面對(duì)賣家，蝦皮也開始推出本地化履約方案，縮短了跨境的履約成本和時(shí)效。
雖然在最新的財(cái)報(bào)中，蝦皮已經(jīng)不再公布GMV數(shù)據(jù)，但根據(jù)電話會(huì)的透露信息，蝦皮的GMV依然在部分站點(diǎn)環(huán)比增長(zhǎng)，維持住了基本盤。
最終在這場(chǎng)極致的降本增效下，冬海集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)?022年4季度上演了大翻盤。
占公司營(yíng)收61%的蝦皮，不僅提前一年就完成了首次盈利，成為了東南亞首個(gè)盈利的電商平臺(tái)。還帶動(dòng)冬海集團(tuán)毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.5%，現(xiàn)金流也基本打平。根據(jù)彭博分析師的預(yù)計(jì)，公司已經(jīng)可以應(yīng)對(duì)長(zhǎng)達(dá)21個(gè)季度正常運(yùn)營(yíng)[6]。
隨后的2023年一季度，蝦皮盈利環(huán)比仍在優(yōu)化，集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩季盈利。財(cái)務(wù)利好接踵而至，冬海集團(tuán)已然度過(guò)了危險(xiǎn)期，但一個(gè)問(wèn)題仍存：蝦皮乃至冬海集團(tuán)的寒冬，真的已經(jīng)遠(yuǎn)去了嗎？
未竟的馬拉松
無(wú)論從哪個(gè)角度看，冬海集團(tuán)的所有負(fù)面要素似乎都在迅速遠(yuǎn)離。
連續(xù)兩個(gè)季度盈利，讓集團(tuán)已無(wú)破產(chǎn)之虞。在宣布給員工加薪5%之后，李小冬也開始發(fā)聲穩(wěn)定軍心：“我要向你們保證，假設(shè)外部環(huán)境沒有重大變化，大規(guī)模變革算是已經(jīng)完成。我們預(yù)計(jì)集團(tuán)不會(huì)再有進(jìn)一步的重大變化。”
但就在2023年一季度財(cái)報(bào)披露后，冬海集團(tuán)卻遭到了市場(chǎng)的集體看空，股價(jià)從最近的高點(diǎn)迅速跌去30%。而問(wèn)題仍然出在游戲部門——上個(gè)季度營(yíng)收同比腰斬、核心付費(fèi)玩家持續(xù)減少的Garena，顯然與市場(chǎng)預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
實(shí)際上，即便是表現(xiàn)搶眼的蝦皮，也潛藏著隱憂。
就在蝦皮奮力降本增效的同時(shí)，老對(duì)手 Lazada 在蔣凡的帶領(lǐng)下，在2022年獲得了阿里合計(jì)16億美元的注資，競(jìng)爭(zhēng)底氣大漲。新晉玩家 TikTok 則成為了牌桌上的另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，2022年在東南亞GMV猛增4倍，達(dá)到了44億美元，2023年的目標(biāo)更是設(shè)定在了120億美元[7]。
外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，蝦皮的內(nèi)部建設(shè)卻仍然滯后。根據(jù)財(cái)經(jīng)的報(bào)道，蝦皮過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都沒有寫程序所需的現(xiàn)成框架，還需要程序員自己手寫；而至于至于運(yùn)維基建，“比起國(guó)內(nèi)的中廠都會(huì)差很多”[4]。
相比之下，Lazada 雖然在2018年遭遇了業(yè)務(wù)停滯，但卻也順勢(shì)完成了技術(shù)架構(gòu)的重新覆蓋，繼而輕裝上陣。
但如果說(shuō)提升運(yùn)營(yíng)效率、改進(jìn)基建，仍能通過(guò)蝦皮的繼續(xù)奮斗來(lái)實(shí)現(xiàn)；那么由東南亞歷史進(jìn)程橫亙?cè)谖r皮面前的營(yíng)收天花板，則可能是才是那個(gè)更為無(wú)解的難題。
同在2023年一季度，背靠中國(guó)白牌賣家的拼多多，交出了一份超級(jí)財(cái)報(bào)：營(yíng)收54.8億美元，同比增長(zhǎng)58%；而這主要?dú)w功于在線營(yíng)銷收入——不僅本身占營(yíng)收的比重就超過(guò)了70%，而且還實(shí)現(xiàn)了50%的驚人增速。而背靠東南亞的蝦皮，不論是營(yíng)銷廣告的收入規(guī)模還是比重，相比之下都要小得多。
同樣采取低價(jià)策略，由廣告收入帶來(lái)的營(yíng)收天花板卻大不相同。隱藏在這背后的，則是兩者背靠供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)烈度的截然不同。
在中國(guó)供應(yīng)鏈的極致內(nèi)卷下，渠道和廣告的重要性便得到了凸顯。于是中國(guó)賣家不僅要為社會(huì)承擔(dān)就業(yè)、提供稅收，為世界輸出通縮，最終還要擠出利潤(rùn)——為平臺(tái)提供豐厚的廣告費(fèi)用。
相比之下，東南亞供應(yīng)鏈水平相對(duì)較低，被認(rèn)為剛及2000年代的中國(guó)[4]。例證之一，便是蝦皮面對(duì)不同商家的收費(fèi)策略：來(lái)自中國(guó)的跨境賣家，往往需要背負(fù)6%~10%的傭金以及2%的服務(wù)費(fèi)；東南亞本土賣家，此前長(zhǎng)期都享受著0傭金政策。
至今仍需要平臺(tái)呵護(hù)的東南亞商家，自然扛不起“供養(yǎng)”平臺(tái)的重?fù)?dān)。
而蝦皮如今還面臨這樣一個(gè)困境：平臺(tái)急需引入更多商家，促成內(nèi)卷模式以激活廣告業(yè)務(wù)；但降本增效帶來(lái)的更高成本，卻無(wú)疑在勸退新晉賣家的加入。
“更賺錢了，卻也不更值錢了”，大概就是當(dāng)下蝦皮與集團(tuán)困境的最好注腳。
尾聲
在過(guò)去數(shù)年間，蝦皮和冬海集團(tuán)幾乎贏得每一場(chǎng)戰(zhàn)役：用閃電式擴(kuò)張擊敗了Lazada，依靠極致的降本增效解決了過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的窘境，還擊碎了東南亞電商難以盈利的預(yù)言，在數(shù)萬(wàn)個(gè)島嶼間扎下了腳跟。
而當(dāng)蝦皮最終要想方設(shè)法突破收入天花板時(shí)，最困難的戰(zhàn)役可能才剛剛到來(lái)——蝦皮可以改善效率，也可以整合快遞、支付等上下游，但無(wú)法重塑整個(gè)本地供應(yīng)鏈。
過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率到頂?shù)奈Ｑ?，投資人、創(chuàng)業(yè)者都紛紛把目光放到中國(guó)以外的世界，想要“Copy From China”。但實(shí)際上在這條“Copy”的路上，大家逐漸意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)才是這個(gè)星球上的“Others”。
完成了降本增效、扭虧為盈的蝦皮和冬海集團(tuán)，已經(jīng)火速在嚴(yán)寒面前做好了過(guò)冬的準(zhǔn)備，只不過(guò)要等到的那個(gè)春天似乎仍然遙遠(yuǎn)。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
