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這是一張?jiān)跂|非國(guó)家坦桑尼亞首都三蘭港CBD的航拍圖。這三棟樓房的廣告，左邊是非洲市占率最高的功能機(jī)itel，右邊是高端智能機(jī)Infinix，中間是非洲市占率最高的智能機(jī)品牌Tecno。
而它們都來自同一家中國(guó)公司，傳音手機(jī)。
實(shí)際上，不只是三蘭港，在撒哈拉以南非洲的各大城市，你都能看到傳音手機(jī)的廣告霸占街頭，比如這是肯尼亞，這是尼日利亞，這是埃塞俄比亞。
非洲國(guó)家的傳音Tecno手機(jī)廣告
其實(shí)今年年初，我們科技組的小伙伴就寫過這家公司，這是一家把非洲作為根據(jù)地的深圳手機(jī)企業(yè)，在2019年登陸科創(chuàng)板上市，被稱為“非洲之王”。
不過上市之初傳音也受到了很多爭(zhēng)議，比如，當(dāng)國(guó)內(nèi)的華米OV這幾家巨頭也出海非洲時(shí)，傳音能不能守住市場(chǎng)。而現(xiàn)在我們看到，去年一年里，傳音控股的股價(jià)翻了3倍，4月底發(fā)布的年報(bào)和一季報(bào)顯示收入大幅增長(zhǎng)。
目前在非洲手機(jī)市場(chǎng)市占率達(dá)到48.2%，非洲第一，全球排名第4，守住了非洲之王的王座。
那么問題來了，第一，傳音手機(jī)為什么能在非洲暢銷？第二，當(dāng)華米OV來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它真正的護(hù)城河是什么？
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出?？煺?，只談出海，hello大家好，我是國(guó)際組的周雪玲。
傳音手機(jī)暢銷非洲，主要靠的是它的幾大特色功能：超長(zhǎng)待機(jī)，多卡多待，還有專門針對(duì)黑人的美顏相機(jī)。
那沒聽說過傳音手機(jī)的觀眾可能會(huì)覺得，這不就是十來年前的山寨機(jī)嘛，沒錯(cuò)，但傳音經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，非洲兄弟正好就需要這些功能。
首先看這個(gè)超長(zhǎng)待機(jī)，非洲的電力基礎(chǔ)非常差，人口第一大國(guó)尼日利亞，到現(xiàn)在都只有55%的人能通上電，而在傳音剛進(jìn)入非洲市場(chǎng)的時(shí)候，整個(gè)撒哈拉以南非洲通電率只有1/3。
所以你去非洲會(huì)看到這個(gè)特色業(yè)務(wù)，共享充電，順便還有瓜子花生供應(yīng)，非洲小哥每次充電就要跑到充電樁坐上兩個(gè)多小時(shí)，所以大家都希望充電兩小時(shí)，待機(jī)兩星期。
那傳音呢就推出了1萬毫安時(shí)電池的手機(jī)，可以超長(zhǎng)待機(jī)21天，再也不用三天兩頭跑村口充電了。
然后再來看多卡多待。我們國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)很少需要這個(gè)功能了，因?yàn)?014年網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用調(diào)整了，跨網(wǎng)打電話資費(fèi)變得和網(wǎng)內(nèi)差不多。
但是非洲不一樣，非洲國(guó)家的主要運(yùn)營(yíng)商大多都是跨國(guó)集團(tuán)，而且還來自不同的國(guó)家，有法國(guó)的orange，英國(guó)的沃達(dá)豐，印度的巴蒂電信，等等等等，市場(chǎng)非常分散，所以跨網(wǎng)通訊的資費(fèi)一直都非常貴。
但當(dāng)時(shí)非洲流行的三星諾基亞他們的主要市場(chǎng)沒這個(gè)體驗(yàn)，也沒打算針對(duì)非洲單獨(dú)設(shè)計(jì)這個(gè)功能，所以非洲人一般都隨身攜帶好幾張sim卡，那傳音一來，咔咔推出了四卡四待的手機(jī)，補(bǔ)上了這個(gè)用戶需求。
接著是這個(gè)黑人美顏功能。我們用過美圖秀秀都知道，美顏算法是先要識(shí)別你的五官特征點(diǎn)，再去進(jìn)行美化的。
但問題是，算法是要靠數(shù)據(jù)喂出來的，而市場(chǎng)上并沒有一套深膚色人臉數(shù)據(jù)去喂美顏算法，所以非洲人民一自拍，emmm就是這么尷尬。
而傳音呢專門收集了一套深膚色大數(shù)據(jù)庫，能夠精準(zhǔn)定位深膚色人群的五官特征點(diǎn)，有了這個(gè)技術(shù)不僅能拍出更好看的黑人小姐姐，還能優(yōu)化人臉識(shí)別系統(tǒng)，非洲兄弟在暗處刷臉終于不用和背景融為一體了。
那以上就是傳音幾個(gè)非洲特色功能的例子，而這種為非洲消費(fèi)者量身定做的手機(jī)呢，價(jià)格也很符合非洲國(guó)情，2016年功能機(jī)均價(jià)62塊人民幣，智能機(jī)也只要400塊出頭。
所以從2017年起傳音銷售量就達(dá)到了非洲第一，而且市占率還一直在擴(kuò)大。
03
但是，正當(dāng)傳音在非洲做大做強(qiáng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的幾家巨頭也盯上了這塊市場(chǎng)。2017年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入飽和期，出貨量第一次出現(xiàn)下跌，隨后兩年的頹勢(shì)更加明顯；
然而非洲卻仍然在連續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)非洲的智能手機(jī)普及率只有43%，是全球潛力最大的市場(chǎng)。
所以2017年后，華為、小米、OPPO都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了非洲。
華為從2017年開始專門關(guān)注100到200美元的智能手機(jī)市場(chǎng)，直接對(duì)壘傳音的高端機(jī)；
小米之前是通過代理商發(fā)行，而2019年是正式成立非洲地區(qū)部，親自拿紅米去攻打非洲的性價(jià)比市場(chǎng)；
OPPO也在2019年進(jìn)軍非洲人口第一大國(guó)尼日利亞。
那當(dāng)這三家實(shí)力雄厚的公司一起來到非洲，傳音手機(jī)的優(yōu)勢(shì)還存不存在呢？
這個(gè)問題得分兩部分回答，首先，從產(chǎn)品的角度講，傳音的優(yōu)勢(shì)是比較脆弱的。像超長(zhǎng)待機(jī)和多卡多待雖然在非洲很實(shí)用，但這個(gè)技術(shù)華強(qiáng)北人均精通，國(guó)內(nèi)巨頭供應(yīng)鏈比你更強(qiáng)；
而像黑人美顏這種傳音自主研發(fā)的特色功能，其實(shí)價(jià)值在于它對(duì)非洲的洞察，但當(dāng)它洞察了之后，友商是可以借鑒的呀。
從傳音的招股說明書和最新年報(bào)上可以看到，近幾年公司的研發(fā)費(fèi)用占比一直在3%左右，（研發(fā)費(fèi)用）遠(yuǎn)低于其他手機(jī)大廠。
截止去年底，傳音累計(jì)獲得授權(quán)專利954個(gè)，還不到華為和oppo近五年專利的零頭。所以說，傳音手機(jī)靠研發(fā)非洲特色功能帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不難被顛覆。
然而我們又看到，2020年，傳音的銷售額增長(zhǎng)近50%，甚至連本身并不擅長(zhǎng)的智能手機(jī)，子品牌Tecno的市占率也首次超過了三星成為非洲第一，頂住了巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
那么，傳音真正的護(hù)城河是什么呢？我們認(rèn)為，是傳音提前進(jìn)入非洲市場(chǎng)樹立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
首先是本地化銷售渠道。非洲的零售市場(chǎng)直到現(xiàn)在也處于比較落后的狀態(tài)，沒有電商，也沒有連鎖店，所以本地渠道非常難建立。
傳音剛到非洲的時(shí)候，許多區(qū)域經(jīng)理就靠一支四五個(gè)人的隊(duì)伍，挨家挨戶拜訪當(dāng)?shù)氐姆蚱蘩掀诺?，教他們?cè)趺促u手機(jī)，怎么搞促銷，賣得比較好的還能提拔成高級(jí)經(jīng)理。
所以如今傳音在非洲建立起了一支90%由當(dāng)?shù)厝私M成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一張有十年經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這是國(guó)內(nèi)巨頭短時(shí)間內(nèi)難以突破的。
其次是塑造了品牌認(rèn)知。要知道不論是國(guó)內(nèi)巨頭還是三星諾基亞，它們過去或現(xiàn)在依然是把國(guó)際通用產(chǎn)品賣給非洲人；
只有傳音不僅研發(fā)了特色功能，還推出了我們開頭提到過的三個(gè)子品牌，分別針對(duì)非洲大眾，非洲中高端，和非洲年輕用戶，去年全都在非洲百?gòu)?qiáng)品牌榜上位列前25名，消費(fèi)者認(rèn)知，到位。
African Business“最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”百?gòu)?qiáng)榜
所以你說傳音做的事情很難嗎？可能并沒有太多的技術(shù)含量，甚至國(guó)內(nèi)的oppo vivo在這方面更專業(yè)；
但當(dāng)時(shí)的非洲消費(fèi)者面對(duì)的不是好不好的問題，而是有沒有，所以在國(guó)內(nèi)需要做到120分的事情，在非洲及格就夠了，關(guān)鍵在于在那個(gè)窗口期，只有傳音占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。
04
其實(shí)傳音的成功只是中非經(jīng)貿(mào)往來的一個(gè)縮影，一個(gè)范例，或者說一個(gè)典型受益者。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，中非合作從內(nèi)到外都在受到誤解，比如西方詬病中國(guó)在非洲的項(xiàng)目是為了掠奪自然資源，而我們國(guó)內(nèi)又覺得非洲基建是在用血汗買對(duì)方的廢紙，但這兩種觀點(diǎn)都是錯(cuò)的。
因?yàn)橐粋€(gè)空有自然資源的非洲，不僅自身可能陷入資源詛咒，而且對(duì)外界也未必談得上有價(jià)值。
上個(gè)世紀(jì)80年代，非洲接受了華盛頓共識(shí)，在西方主導(dǎo)下開始大規(guī)模經(jīng)濟(jì)改革，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條路并不適合自己，經(jīng)濟(jì)陷入停滯，直到2000年仍然被西方媒體描述為沒有希望的大陸。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志2000/5/13期封面
然而也正是在這年，中非合作論壇成立，中國(guó)開啟了對(duì)非投資，到2011年中國(guó)已經(jīng)成為了非洲基礎(chǔ)設(shè)施的最大參與者，之后一帶一路繼續(xù)加速，為非洲帶去了一大批鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)、港口，大大釋放了非洲的生產(chǎn)力。
比如說傳音在埃塞俄比亞設(shè)了工廠，靠飛機(jī)運(yùn)輸產(chǎn)品和組件，而埃塞首都機(jī)場(chǎng)的航站樓就是中國(guó)承建的。
2000年到2015年期間，過去被稱為貧困黑洞的撒哈拉以南非洲，GDP增長(zhǎng)了4.5倍，平均每年10%，而根據(jù)世界銀行的報(bào)告，非洲經(jīng)濟(jì)改善有一半原因都?xì)w功于基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。
而這時(shí)，非洲對(duì)于中國(guó)的意義也終于開始浮出水面。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，2017年有超過1萬家中國(guó)企業(yè)在非洲運(yùn)營(yíng)，其中有90%是私營(yíng)企業(yè)，并且大部分都在盈利，有三分之一甚至在2015年利潤(rùn)超過20%。
這時(shí)候外界才發(fā)現(xiàn)，非洲不僅有資源，還是一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。非洲人均年齡不到20歲，人口每年還增長(zhǎng)2.5%，是全球最后一個(gè)十億級(jí)別的藍(lán)海。
如今，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)12年成為非洲最大的貿(mào)易伙伴，貿(mào)易額每年超過2000億美元。中國(guó)擁有極其豐富的工業(yè)產(chǎn)品和制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但也面臨著內(nèi)需放緩和產(chǎn)能過剩的問題。而非洲，恰恰有機(jī)會(huì)來填補(bǔ)這塊需求缺口。
所以中國(guó)對(duì)非洲的投資讓非洲人過上了好日子，非洲的成長(zhǎng)也為國(guó)內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間，這，就是一個(gè)大國(guó)崛起的中國(guó)范式。
好了，本期節(jié)目就到這里。如果大家對(duì)傳音手機(jī)或者中國(guó)企業(yè)出海感興趣，歡迎在這里掃碼加入我們的知識(shí)星球社群，和我進(jìn)一步交流。我是遠(yuǎn)川國(guó)際組的周雪玲，我們下期再見。【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
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