這是俄羅斯足球超級聯(lián)賽的一場比賽，其中一隊名叫阿森納。不過，這支阿森納并非來自英國，而是來自俄羅斯圖拉州。在這場比賽中，和圖拉阿森納一起入鏡的，還有這個名叫哈弗的汽車品牌。

圖拉阿森納比賽中出現(xiàn)的哈弗廣告

2020年，哈弗的母公司長城汽車贊助了圖拉阿森納，在俄羅斯狂刷了一波存在感。

說起長城汽車，國內(nèi)的朋友們想必很多很熟悉。這家來自保定的民營車企，是中國SUV和皮卡領(lǐng)域的龍頭，它的H6車型在國內(nèi)是可以媲美五菱宏光的爆款神車，連續(xù)11年占據(jù)中國SUV銷量榜榜首。皮卡銷量更牛，連續(xù)23年保持國內(nèi)和出口銷量雙第一。

除了國內(nèi)市場，這些年，長城汽車在海外也有了些名氣。就拿開頭的俄羅斯市場來說，長城汽車在俄的銷量連續(xù)蟬聯(lián)中國汽車自主品牌銷量冠軍。不僅俄羅斯，在整個海外市場，長城汽車近三年的營收增速都保持在20%以上。

可是，如果不看增速看體量，又會覺得長城汽車的出海戰(zhàn)績成色不太足。海外市場營收總共也就67億，在長城汽車2020年1033億的總營收里只占6.5%。

 

2020年長城汽車海外營收僅占總營收的6.5%

不僅長城汽車，其實大多數(shù)中國出海車企，海外銷售量都不算大。所以也有聲音質(zhì)疑，說起來車企出海一浪接著一浪，但看起來像是雷聲大雨點小，甚至說不定只是車企靠全球化的噱頭給自己所謂的國際品牌形象做營銷而已。

那么，長城汽車為什么可以在俄羅斯做到第一？中國車企出海，到底是噱頭還是浪潮？本期視頻我就和大家一起聊聊這些問題。

出?？煺劊徽劤龊?，大家好，我是遠(yuǎn)川國際組的吳翠婷。

01 中國汽車企業(yè)的“出海”步伐，大致可以按出口方式分為三個階段：整車出口、KD出口，和直接投資。長城汽車的出海，也遵循了這三個階段路徑。

1998年，幾家央企因?qū)ν獬邪こ唐髽I(yè)的需要，帶了20輛皮卡到中東，把長城汽車順帶帶出了國門。此后，長城汽車在海外慢慢積累了一些口碑，以整車出口貿(mào)易的形式被賣到了俄羅斯等多個市場。

 

長城汽車最早的“出海”是將其皮卡賣到中東

2005年后，一些國家為了保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，對中國汽車出口提高了門檻，整車出口模式逐漸被KD出口模式取代。

所謂KD模式，就是將國內(nèi)生產(chǎn)的汽車零件打包運往國外，在當(dāng)?shù)豄D工廠組裝成整車再銷售。由于大部分國家對零部件的關(guān)稅比整車低，這種方式規(guī)避掉了整車出口模式的高額關(guān)稅，成為中國車企出口的主流模式。

2005年3月，長城汽車在俄羅斯建設(shè)了KD組裝廠，成為首家在海外開展組裝業(yè)務(wù)的中國企業(yè)。

為什么選在俄羅斯呢？

市場潛力方面，俄羅斯汽車市場在全球汽車市場銷量排名也在前十，而且，約有半數(shù)車輛的車齡已經(jīng)超過10年，更新?lián)Q代的需求較強。

市場格局方面，俄羅斯雖然是重工業(yè)大國，但本土汽車質(zhì)量堪憂，連普京乘坐的汽車，門把手也是一拽就掉，本土汽車競爭力有限，外資品牌也沒有哪家占據(jù)絕對主導(dǎo)。后來的中國汽車相對容易參與市場競爭。

最重要的是，長城汽車產(chǎn)品與俄羅斯市場匹配度高。俄羅斯多冰雪，道路基礎(chǔ)設(shè)施不完善，適合底盤高、動力大的車型；同時，俄羅斯石油資源豐富，油價偏低，又沒那么在意油耗。這就使得SUV在俄羅斯成為剛性需求。而長城汽車，正是以生產(chǎn)SUV見長。

 

俄羅斯冰雪天氣中的路況

借助KD出口模式，長城汽車在俄羅斯銷售額持續(xù)上漲。2012年，長城汽車在俄銷售額增長到18億元，占到了公司海外總營收的30%，成為長城汽車海外第一大市場。

除了俄羅斯，長城汽車在南非、澳大利亞也有不錯的表現(xiàn)，海外整體營收也在增加，出口國家達(dá)到60多個。不過，隨著出口規(guī)模和國家范圍的擴大，新的問題也逐漸出現(xiàn)了。

02首先是生產(chǎn)成本增加

每個市場都有它個性化的需求，需要改造產(chǎn)品以進(jìn)行適配。如氣候嚴(yán)寒的俄羅斯，玻璃水噴嘴、擋風(fēng)玻璃等等很多我們想不到的地方，都需要加熱功能；地廣人稀的環(huán)境需要配備大容量油箱；當(dāng)?shù)厝巳鳆}掃雪的習(xí)慣對汽車的防腐性也有很高的要求。

俄羅斯市場銷量大，還可以攤薄成本，如果一個國家銷量只有幾百臺，還要單獨為它進(jìn)行改造，那成本就很不可控了。

其次，各國法規(guī)不同，出口國家一多，精力分散，難免出問題。2012年，長城汽車就因為國內(nèi)允許使用石棉墊片而澳方不允許，而被迫召回在澳銷售的2.3萬輛汽車。

再次，銷售體系本地化程度不夠，也有風(fēng)險隱患。2014年，長城汽車在俄合作的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商因盧布貶值，無法按時支付車款，給長城汽車造成了3.23億元的壞賬，交了一筆昂貴的出海學(xué)費。

 

長城汽車在俄羅斯曾遭經(jīng)銷商拖欠車款造成壞賬

最后，這一階段采取的KD出口模式，零部件還是在國內(nèi)生產(chǎn)，本地化程度依然不足，當(dāng)汽車出口規(guī)模進(jìn)一步擴大，便很難控制成本。

海外市場開拓難，風(fēng)險高，占業(yè)務(wù)總體比重又不大。出海，顯然成了一個性價比很低的選擇。于是我們看到，2012年到2016年間，長城汽車國內(nèi)銷量節(jié)節(jié)攀高，海外市場營收占總營收比重卻逐年下降。

這是不是代表長城汽車放棄了出海？并不是。而是這一時期，長城汽車“出海”的步伐，邁向了“減寬加深”的第三階段。

03“減寬”指的是避免出口國家過多牽扯不必要的精力

長城汽車將目標(biāo)集中在了與其產(chǎn)品優(yōu)勢更匹配的俄羅斯、南非和澳大利亞，在三國分別成立了子公司，直接管理當(dāng)?shù)劁N售，既能集中精力發(fā)展主要市場，又能避免當(dāng)初當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商拖欠車款類似的風(fēng)險再發(fā)生。

“加深”則指的是更新出口模式。

2014年，長城汽車在俄羅斯圖拉州投資5億美元，建設(shè)了中國車企在海外的第一座獨資全工藝整車制造廠。全工藝廠較KD組裝廠本地化程度更高，生產(chǎn)規(guī)模更大。長城汽車目前在俄銷售一年不到2萬輛，而圖拉工廠規(guī)劃產(chǎn)能一年就有15萬輛。

 

長城汽車圖拉工廠2019年投產(chǎn)

此后，長城汽車又在泰國和印度先后收購了兩座整車廠，規(guī)劃年產(chǎn)能分別為8萬輛和15萬輛。可見其對“出海”的期待有多大。

“減寬加深”后，長城汽車的海外戰(zhàn)場面貌也從谷底反彈。2017年到2020年，海外市場銷售額增速常年保持在20%以上，海外營收在總營收中的占比也從2%增長到了6%，出海成了長城汽車發(fā)展的新亮點。

04從長城汽車在出海業(yè)務(wù)上撒下的真金白銀來看，出海肯定不是說說而已。事實上，在2017年以后，對長城汽車乃至中國汽車而言，出海，都不再是一道錦上添花的選答題，而是關(guān)乎生死的必答題

為什么這么說？

首先是國內(nèi)汽車市場增速放緩的背景驅(qū)動。2017年，中國乘用車銷量達(dá)到2888萬輛頂峰，國內(nèi)SUV銷量也在這一年達(dá)到峰值。整個行業(yè)開始下行趨勢。

 

國內(nèi)汽車銷量在2017年后開始下降

伴隨這股大潮，長城汽車國內(nèi)銷量也開始下滑，利潤更是同比腰斬。要走出困境，必須尋找增量市場，用擴大的銷售規(guī)模攤薄高昂的研發(fā)和營銷成本，從而持續(xù)保持汽車產(chǎn)品和品牌的競爭力。而國內(nèi)下沉市場本就已經(jīng)是國產(chǎn)車的紅海，那么，增量市場，只能到海外去尋找。

其次，國際發(fā)展經(jīng)驗也證明了“出海”的重要性。30年代的通用福特，60年代的大眾，70年代的豐田和90年代的現(xiàn)代，都是在國內(nèi)市場需求處在上升期尚未到達(dá)頂峰時，就率先走向了全球化。出海，是誕生國際級汽車品牌的必經(jīng)之路。

05汽車工業(yè)是一個國家工業(yè)實力的標(biāo)桿。中國汽車市場20多年的高速需求增長，給予了中國汽車自主品牌積累資本和技術(shù)的空間；在這個條件下，中國汽車工業(yè)的水平才得以提升到可以“出海”參與國際競爭的高度。這是中國車企“出海”的能力基礎(chǔ)。

與此同時，“一帶一路”走出去的基建和工業(yè)園區(qū)，既為企業(yè)了解沿線國家探了路，也為制造業(yè)提供了更便利的生產(chǎn)平臺，加之海外融資渠道的拓寬，為中國汽車企業(yè)出海提供了外部支持。

概言之，在中國成為世界性大國的歷史大潮中，“出海”已成為一股趨勢。不僅長城汽車，一汽、奇瑞、吉利等一眾中國自主品牌的“出海”步伐也相當(dāng)豪邁。汽車出口已從當(dāng)初單一的產(chǎn)品貿(mào)易逐漸向技術(shù)與資本共同輸出的海外產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)變。

所以，中國汽車“抱團(tuán)出海”不僅不是噱頭，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)的未來。