有實力，才能站上奧運(yùn)會的競技場。
1、奧運(yùn)會：品牌帶貨天堂
一直以來，大型體育賽事都以其獨(dú)特的魅力、極高的關(guān)注度以及顯著的品牌帶貨效果，吸引著各個品牌商們爭相關(guān)注。
正在進(jìn)行的巴黎奧運(yùn)會當(dāng)然也不例外。
各大品牌商們紛紛搶占贊助資格，贊助商也從運(yùn)動領(lǐng)域拓展到其他領(lǐng)域，可以說幾乎是涵蓋了各個行業(yè)、各個方面。
巴黎奧運(yùn)會目前宣布的全球合作伙伴共有15家，其中有兩家中國企業(yè)，一家是阿里巴巴，另一家則是蒙牛。
圖源：巴黎奧運(yùn)會官網(wǎng)
毫無疑問，這兩個品牌在搶占到奧運(yùn)會全球合作伙伴之后，無論是品牌商品銷量還是國際知名度，都會再上一個臺階。
而蒙牛，已經(jīng)交出了第一張成績單。
巴黎奧運(yùn)會期間，蒙牛攜手鄧亞萍、田亮在抖音進(jìn)行直播，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場直播的觀看人次高達(dá)161.6w，超過了99.98%的達(dá)人，而直播間的銷售額更是超過了百萬，刷新了賬號近期的帶貨記錄。
圖源：蒙牛直播間
與此同時，國內(nèi)其他品牌也不甘示弱。喜茶、霸王茶姬、伊利、安踏等品牌也都紛紛搭上巴黎奧運(yùn)會的快車，實現(xiàn)了熱度和銷量齊飛。
霸王茶姬把快閃店開到了巴黎，吸引了大量外國友人，門店持續(xù)排起了長龍，與巴黎奧運(yùn)會的周邊也是上線就很快售空。在國內(nèi)也通過猜口令免單、簽約奧運(yùn)冠軍的方式實現(xiàn)了奧運(yùn)會期間的熱度高漲。
喜茶也在巴黎11區(qū)開出快閃店，開業(yè)首日就售出超過1000杯，首日銷售額突破了1萬歐。另外，兩款聯(lián)名運(yùn)動徽章周邊也在首日售空。
霸王茶姬和喜茶在巴黎的快閃店 上圖：霸王茶姬 下圖：喜茶
伊利和安踏也都紛紛抓住機(jī)會開啟奧運(yùn)直播，直播間內(nèi)也是熱鬧非凡。
伊利抖音直播間截圖
圖源：安踏官方微博
可以說，巴黎奧運(yùn)會不僅點燃了廣大觀眾對體育賽事的熱情，也點燃了各大品牌的熱度和帶貨銷量。
2、大品牌神仙打架，小品牌無處可去
在北京2022年冬季奧運(yùn)會的開幕式上，加拿大代表團(tuán)身著Lululemon品牌服裝亮相，其時尚的設(shè)計迅速吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，大家紛紛表示出強(qiáng)烈的興趣。
開幕式結(jié)束后，Lululemon官網(wǎng)訪問量激增，一度導(dǎo)致網(wǎng)站無法正常訪問。
這一現(xiàn)象在近年來的奧運(yùn)會中頗為罕見，它讓一個相對較小的品牌通過奧運(yùn)會實現(xiàn)了巨大的品牌曝光和影響力擴(kuò)張。
回顧過去20多年的奧運(yùn)會贊助商歷史，新興品牌的身影已經(jīng)越來越難覓，取而代之的是各大知名品牌在這一舞臺上的競爭和角逐。
近7屆奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，基本上都被像可口可樂、三星、寶潔等品牌包攬了。
圖源：巨潮公眾號
無論是國外還是國內(nèi)，小品牌似乎在奧運(yùn)會上都沒有什么存在感。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？是小品牌不想搭上這趟快車嗎？還是要進(jìn)入奧運(yùn)會這種大型賽事的入場門檻太高了，小品牌們達(dá)不到？
主編認(rèn)為，有兩個原因。
一是因為近年來隨著全球范圍內(nèi)大眾對體育賽事熱情的提高，奧運(yùn)會的官方贊助費(fèi)也自然水漲船高，小品牌根本贊助不起。
像1928年可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會那樣的“傳說”，再也不可能出現(xiàn)了。
回望2008年北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯以13億元的天價擊敗李寧，成為官方合作伙伴。
這一數(shù)字對于當(dāng)時的李寧來說，幾乎是其2004年全年的營業(yè)收入。
安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也曾公開表示，當(dāng)時的中國企業(yè)規(guī)模相對較小，難以承擔(dān)如此高額的贊助費(fèi)用。
對于大品牌來說，拿出一大筆贊助費(fèi)并沒有這么難。
在本屆巴黎奧運(yùn)會的開幕式上，LV品牌無疑成為了全場焦點。從火炬的行李箱到奧運(yùn)獎牌，再到法國運(yùn)動員的禮服，無一不是由LV精心定制的。
巴黎奧運(yùn)會開幕式截圖
開幕式上的短片更是將LV的曝光度推向了高潮。
當(dāng)最后一枚定制獎牌制作完成，被鄭重其事地放入LV的箱子中，通過不同角度和場景的展示，讓觀眾們仿佛在觀看一部LV的全球廣告大片。
有網(wǎng)友戲稱，這已經(jīng)超越了奧運(yùn)會短片的范疇，更像是LV的專屬廣告。
據(jù)悉，LV為此次巴黎奧運(yùn)會的贊助投入高達(dá)1.5億歐元，堪稱大手筆。而這么一大筆錢，又有幾個小品牌能拿得出來呢。
二是因為小品牌贊助奧運(yùn)會的風(fēng)險比大品牌要大很多。一旦押注壓錯，大品牌尚且能背靠穩(wěn)定雄厚的資金鏈，但小品牌有可能直接滿盤皆輸了。
2004年雅典奧運(yùn)會上，耐克成功押注劉翔，隨著他的勝利，品牌也隨之聲名鵲起。
然而，到了2008年北京奧運(yùn)會，凱迪拉克投入1500萬簽約劉翔作為代言人，卻因劉翔的傷退而未能復(fù)制耐克的成功。
2006年冬奧會期間，耐克和VISA都向美國選手伯德·米勒投下了重金廣告合同，但伯德·米勒卻因酗酒丑聞和比賽中的平庸表現(xiàn)，未能為贊助商帶來預(yù)期的形象效益。
另外，在奧運(yùn)會這樣的大型賽事中，大公司對小公司的市場壓制也時有發(fā)生。
1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，美國男籃“夢之隊”的官方贊助商是銳步，但喬丹個人與耐克有代言合同。在一次著名的領(lǐng)獎儀式上，喬丹用國旗遮住了銳步的標(biāo)志，這一行為讓銳步遭受了意料之外的品牌形象損失。
中國品牌也有過類似的經(jīng)歷。
東京奧運(yùn)會，中國品牌匹克成功成為巴西奧運(yùn)代表團(tuán)的官方贊助商，然而，當(dāng)巴西國家足球隊贏得冠軍并登上領(lǐng)獎臺時，隊員們卻集體采取措施，遮掩了匹克的品牌標(biāo)識。
原因是巴西國家足球隊的贊助商是耐克，與匹克是競爭關(guān)系。
這一事件凸顯了小品牌在大型國際賽事中面臨的困境：盡管投入巨大，卻可能因為大型競爭對手的存在而難以獲得應(yīng)有的曝光和認(rèn)可。
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，奧運(yùn)會對于小型和新興品牌而言，似乎已變得遙不可及。
3、高端局里沒有小品牌的位置
其實，大部分要搶占到奧運(yùn)會贊助位、要走進(jìn)奧運(yùn)會的大品牌，目的并不僅僅在于眼前的熱度和銷量，更在于他們要走全球化的業(yè)務(wù)布局。
奧運(yùn)會作為一個大型國際賽事，其關(guān)注度和影響力當(dāng)然是品牌爭先恐后的原因之一，但更重要的是，這是一個不同于歐洲杯、亞運(yùn)會等區(qū)域性賽事的面向全球的活動。
而大品牌們的目標(biāo)就是，走向全球，打全球化的高端局。
以伊利為例，伊利集團(tuán)在全球乳業(yè)領(lǐng)域擁有廣泛的業(yè)務(wù)布局，其在新西蘭掌控著大洋洲乳業(yè)和威士蘭乳業(yè)，并在歐盟、南美的烏拉圭以及東南亞的印尼等地區(qū)與優(yōu)質(zhì)奶源建立了合作關(guān)系。
伊利的全球足跡不斷擴(kuò)展，目前已在全球范圍內(nèi)建立了81個生產(chǎn)基地，并與超過2000家合作伙伴建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。
伊利的這種全球化戰(zhàn)略與奧運(yùn)會的國際影響力無疑是相得益彰的。
伊利的管理層認(rèn)為，奧運(yùn)會作為一項全球性的頂級體育賽事，其價值正持續(xù)上升。
他們認(rèn)為奧運(yùn)會不僅僅是體育競技的展示，更是一種文化、科技和商業(yè)的全面交流平臺，這為奧運(yùn)會帶來了更廣泛的觀眾群體和更高的市場價值。
霸王茶姬和喜茶其實也一樣。這次之所以在奧運(yùn)會上大肆宣傳，也是因為它們已經(jīng)有了出海的戰(zhàn)略布局了，否則，沒有品牌愿意花大價錢去冒險。
但對小品牌來說，這些價值的代價太大了，這個高端局，他們進(jìn)不去。
如果沒有全球化業(yè)務(wù)的話，贊助奧運(yùn)會的性價比很低，相當(dāng)于花了全球化的錢，買到的只是國內(nèi)傳播，這中間是有損失的。
小品牌們只能在一些細(xì)分領(lǐng)域中分到奧運(yùn)會一點點熱度，在夾縫中生存。
奧運(yùn)會的舞臺已經(jīng)逐漸成為大品牌們的專屬領(lǐng)域，它們借此機(jī)會鞏固自己的市場地位，將其轉(zhuǎn)化為一種提升品牌影響力的舞臺。
這種現(xiàn)象不再是單純的廣告宣傳，而是演變成了一種高端局的玩法。在這場高端的角逐中，中小品牌們很難找到自己的位置。