盛極必衰。

出品 | 電商行業(yè)    作者 | 李響

1、新中式服飾在電商平臺(tái)賣爆

最近幾年，新中式的風(fēng)越吹越熱。

 

新中式妝容、新中式首飾、新中式服飾……這些曾經(jīng)小眾的新中式風(fēng)格元素，如今似乎逐漸演變成為大眾所熱衷的流行風(fēng)尚。

 

相關(guān)話題的熱度持續(xù)攀升，引發(fā)廣泛關(guān)注。“楊冪新中式穿搭”“趙露思新中式妝造”“曹縣馬面裙供不應(yīng)求”“淘寶賣出超73萬條馬面裙，足夠鋪滿105個(gè)足球場(chǎng)”等話題的討論度居高不下。

圖源：微博

 

尤其值得一提的是，新中式服飾在各大電商平臺(tái)上持續(xù)走俏。其中，馬面裙憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和典雅的風(fēng)格，受到了大批年輕消費(fèi)者的追捧。

 

淘寶天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，“新中式漢服”的搜索量環(huán)比激增683%；過去一年，女性用戶在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%；2024年1月，京東平臺(tái)的漢服品類成交額同比增長(zhǎng)300%，其中馬面裙是最受歡迎的品類。

2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告

圖源：抖音電商

 

乘著新中式這股熱潮，不少商家賺的盆滿缽滿。

尤其是在擁有全國最大漢服生產(chǎn)基地的山東曹縣，以馬面裙為代表的龍年拜年服銷售額已突破3億元大關(guān)，產(chǎn)品依然供不應(yīng)求。截至2024年前兩個(gè)月，當(dāng)?shù)氐鸟R面裙銷售額更是高達(dá)5.5億元，市場(chǎng)需求相當(dāng)旺盛。

 

另外，從直播帶貨的數(shù)據(jù)來看，李佳琦曾銷售的一款王者榮耀聯(lián)名款漢元素服飾，在直播間開售后不到5秒被售空。

 

2024年1月至2月期間，抖音平臺(tái)上的“醉雨朵官方旗艦店”，其直播帶貨GMV高居新中式服飾榜榜首，短短兩個(gè)月內(nèi)帶貨量便達(dá)到了250萬至500萬件，銷量更是驚人地達(dá)到了1萬至2.5萬件。

 

市場(chǎng)的火熱，讓大批創(chuàng)業(yè)者和資本嗅到了金錢的味道。

天眼查App顯示，截至2月下旬，全國現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)5700余家，其中，2023年新增注冊(cè)企業(yè)2600余家，與2022年相比增加353.6%。

 

表面的火爆景象雖引人矚目，卻難以掩蓋內(nèi)里潛藏的泡沫。

 

有商家坦言，盡管他們所售賣的新中式服飾銷量可觀，但退貨率卻高達(dá)80%，這一數(shù)字遠(yuǎn)超過正常搜索瀏覽下單所產(chǎn)生的30%至40%的退貨率，幾乎翻倍。

 

更令商家苦惱的是，為了滿足直播間設(shè)定的最低庫存要求，他們不得不擴(kuò)充庫存?？沙Ｒ姷那闆r是，昨天剛剛清倉的庫存，很快又被退回來的貨物填滿，這種循環(huán)往復(fù)的狀況讓商家倍感壓力。

 

從這個(gè)角度看，新中式的“熱錢”并沒有想象中那么好賺，甚至還有可能讓商家陷入進(jìn)退兩難的困境。

2、退貨率為何居高不下

新中式服飾品類的直播退貨率為什么那么高？其實(shí)有兩個(gè)主要原因。

 

一方面，商家不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求。

 

近兩年來，隨著新中式服飾的火爆需求，制作面料時(shí)常供不應(yīng)求。在訂單量相對(duì)較少的情況下，商家往往難以獲得及時(shí)的貨期安排，導(dǎo)致預(yù)售時(shí)間普遍延長(zhǎng)至1至2個(gè)月，這使得消費(fèi)者難以迅速購買到現(xiàn)貨，給市場(chǎng)供需帶來了不小的挑戰(zhàn)。

 

而在訂單量龐大的情況下，一些商家為了快速發(fā)貨并追求更高的利潤(rùn)，不惜采取替換面料的手法，將原本應(yīng)使用的宋錦替換為劣質(zhì)的假宋錦，將真絲換成滌綸，甚至將手繡換成機(jī)繡。

 

以宋錦為例，由于面料特殊性需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋錦幾乎是不存在的。

 

但是，現(xiàn)在市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了諸多用劣質(zhì)替換面料生產(chǎn)出的仿品，這些仿品的標(biāo)價(jià)僅為幾十到幾百元，這使得一些消費(fèi)者在難以辨別真?zhèn)蔚那榫诚?，極易因?yàn)閮r(jià)格低廉而產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

 

當(dāng)消費(fèi)者收到這些仿品后，卻常常發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量低劣，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，從而引發(fā)了大量的退貨現(xiàn)象。

 

另一方面，相較于傳統(tǒng)電商，直播電商的退貨量本就偏高。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%至50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%至15%。

 

與此同時(shí)，直播電商平臺(tái)時(shí)常收到大量投訴。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，消費(fèi)保平臺(tái)累計(jì)接收到的直播電商行業(yè)相關(guān)投訴高達(dá)10797件，同比增長(zhǎng)了驚人的152.6%。

 

消費(fèi)者反饋的問題多種多樣，包括但不限于虛假宣傳、退款糾紛、服務(wù)態(tài)度差、貨不對(duì)板、霸王條款以及運(yùn)費(fèi)糾紛等。

圖源：消費(fèi)保研究院

 

以抖音為例，這一期間內(nèi)，其投訴量達(dá)到了8742件，但解決率僅為41.7%，顯示出平臺(tái)在處理消費(fèi)者投訴方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

造成這種現(xiàn)象的核心在于，直播間購物往往是一種興趣驅(qū)動(dòng)的行為，消費(fèi)者很容易受到主播的話術(shù)和商品價(jià)格的影響，從而做出沖動(dòng)購買的決定。一旦消費(fèi)者回歸理性思考，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)所購商品并非真正所需，退貨便隨之而來。

 

受上述兩大因素的共同影響，新中式服飾品類的直播退貨率居高不下，這一現(xiàn)象也就不難理解了。

 

當(dāng)然，不只是新中式服飾品類如此，其它爆火的商品品類也面臨同樣的問題。

 

眾所周知，珠寶玉石一直是假貨的重災(zāi)區(qū)，退貨率與新中式服飾品類有得一拼。

 

去年618大促期間，業(yè)內(nèi)曾廣泛流傳“抖音珠寶直播退貨率高達(dá)90%”的傳聞。盡管抖音方面的負(fù)責(zé)人隨后對(duì)此予以否認(rèn)，并澄清該退貨率報(bào)道為謠言，但珠寶玉石品類的退貨率確實(shí)一直居高不下，這是一個(gè)不容置疑的事實(shí)。

網(wǎng)傳抖音珠寶商朋友圈截圖

 

作為直播間中的熱門商品品類，珠寶玉石和新中式服飾的退貨率問題一直飽受詬病。這不僅暴露出了直播電商模式的短板，更揭示了商家在供應(yīng)鏈管理上的明顯不足。

 

要讓這些爆火商品持續(xù)贏得消費(fèi)者的喜愛與信賴，平臺(tái)和商家都還需要付出更多努力。

3、質(zhì)量才是第一生產(chǎn)力

都說低價(jià)是最有吸引力的，但其實(shí)不然。

 

最有吸引力的不是低價(jià)，是產(chǎn)品本身。以新中式服飾為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月期間，抖音平臺(tái)上0-200元價(jià)格區(qū)間的商品銷售額最為突出；300-500元價(jià)格區(qū)間的商品緊隨其后，同樣擁有追求性價(jià)比的廣泛受眾人群。

圖源：新播場(chǎng)

值得注意的是，在這組數(shù)據(jù)中有一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)：盡管2000元以上的服飾價(jià)格不菲，但其銷售額依然突破千萬，這充分證明了這類商品即便價(jià)格高昂，卻仍有特定的消費(fèi)群體。

 

由此可見，在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者雖然傾向于選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品，力求在有限的預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)價(jià)值，但價(jià)格顯然不是他們用來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

 

在購物時(shí)，消費(fèi)往往還會(huì)綜合考慮其他多個(gè)方面的因素。他們可能會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、口碑、品牌以及售后服務(wù)等，以確保自己的購買決策能夠帶來最大的滿意度和價(jià)值。

 

尤其直播帶貨場(chǎng)景下，主播往往需要迅速點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買熱情，以全網(wǎng)最低價(jià)的營銷手段吸引大家的注意力，但很多時(shí)候這只是一個(gè)吸引眼球的話術(shù)，未必能真正兌現(xiàn)。

在這種情況下，沖動(dòng)消費(fèi)易導(dǎo)致高退貨率，進(jìn)而增加售后成本，形成惡性循環(huán)。

 

因此，商家唯一需要保證的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。畢竟，控制退貨率是直播帶貨的當(dāng)務(wù)之急，而質(zhì)量又是重中之重。只要產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起考驗(yàn)，退貨率自然會(huì)蹭蹭下降。

 

所謂盛極必衰，再熱銷的商品也終會(huì)受市場(chǎng)與消費(fèi)者需求變化影響而衰退。商家需時(shí)刻保持警惕，不斷創(chuàng)新改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。