在許多中國人的春節(jié)記憶中，總有一張被反復擦拭的餐桌、幾道來回端放的菜肴，屋內人聲漸密，卻也顯得忙亂。等一切安頓妥當，年也已過半。

春節(jié)被稱為團圓的節(jié)日，卻常伴隨著奔波、操持與疲憊。情感在此刻被集中放大——誰歸來，誰缺席，誰被記得，誰被忽略，這些感受悄然沉淀為記憶。正因如此，春節(jié)對“外來者”并不寬容，尤其對品牌而言：任何表達都需回答一個問題——你憑什么出現(xiàn)在這里？是湊熱鬧，還是真正理解此刻正在發(fā)生的情感？

對于一個來自海外的美妝品牌，這一問題尤為尖銳。進入春節(jié)敘事，不僅需要聲量與創(chuàng)意，更需理解中國人際交往中的情感秩序：如何被邀請，如何被認真對待。

雅詩蘭黛在馬年的故事，正是從這個問題出發(fā)的。

雅詩蘭黛「雅韻之家」

從一個人開始的品牌精神

在成為一個品牌之前，雅詩蘭黛首先是一個與人打交道的人。

1946年，雅詩蘭黛夫人（Estée Lauder）創(chuàng)立品牌時，美妝行業(yè)尚未形成現(xiàn)代體系。產品價值由品牌單向定義，消費者多為被動接受者。她選擇站在柜臺前，親自示范產品，傾聽顧客關于皮膚、生活與期待的真實反饋。

這種做法依賴耐心與時間。比起快速成交，她更重視對話本身。她不急于給出答案，而是先聽清問題。

尊重，是信任的前提

“Every woman can be beautiful.” 這句名言源于她一次次面對面交流后的體悟。她相信女性清楚自己的需求，也有能力判斷什么適合自己?；诖耍岢隽硪缓诵睦砟睿?strong>“First-class products, first-class service”。產品與服務并重，指向一種被尊重的關系。

這種關系體現(xiàn)在細微之處：她為每位顧客準備小樣，哪怕只是削下一小截口紅或裝入散粉的信封。她希望顧客帶回家，在日常中自行體驗，而非在柜臺被說服。選擇權始終交還給用戶。

在她看來，美不僅存在于產品中，更存在于人與人相處的方式里。是否被傾聽、被耐心對待，影響著人們對“美”的感知。

雅詩蘭黛夫人在她位于紐約的餐廳中
圖片來源：Leonard A. Lauder 雅詩蘭黛集團檔案館

家宴，是關系的起點

雅詩蘭黛夫人常在家中舉辦晚餐聚會。她親筆書寫邀請函，精心布置餐桌，挑選骨瓷與銀器，研究香氛與花藝，并為賓客準備伴手禮。節(jié)奏舒緩，人們圍坐聊天、分享、傾聽。

雅詩蘭黛夫人、DINNER PARTY 與家宴菜單
圖源網(wǎng)絡

在一次次相聚中，人與人之間的距離逐漸拉近，關系得以穩(wěn)固。家不僅是私人空間，也成為她建立聯(lián)結的起點。“待客”，由此成為雅詩蘭黛精神的重要組成部分——它意味著為對方留出時間，為關系騰出空間。

當這些經(jīng)驗融入品牌發(fā)展，雅詩蘭黛與生活的聯(lián)系也隨之建立。美不再是展示的結果，而是日常中的真實體驗。品牌在一次次接觸中，被人記住。

多年回望，雅詩蘭黛最初積累的，不只是產品與配方，更是一種無形卻持久的力量：她如何對待人，如何理解關系，以及如何讓人在相聚中感到被認真對待。

“雅韻之家”：跨文化的待客之道

趕春運、辦年貨、趕大集……春節(jié)的情緒，往往在進入某個空間后才真正被喚醒。

2026年1月15日，雅詩蘭黛在深圳萬象天地開啟“雅韻之家”新年快閃，恰逢年味漸濃之時。該空間以雅詩蘭黛夫人家宅為靈感，劃分為八個連貫場景。“雅韻客廳”居于中心位置，木質結構、古典家具、影像資料與一張鄭重擺放的餐桌，構成熟悉而溫暖的畫面。

雅詩蘭黛在「雅韻之家」鄭重布置了一張餐桌

一張餐桌的信號

餐桌上陳列著專為活動定制的餐具，雖無實用功能，卻傳遞明確信號：這里不是用于“觀看”，而是為“坐下”而設。當訪客走近，身份悄然轉變——他們更像是受邀而來的人，決定權被交還自身。空間在此承擔了不動聲色的引導作用。

雅詩蘭黛「雅韻之家」美運馬年、世家花園

讓女性成為被照顧的一方

客廳曾是雅詩蘭黛夫人建立關系的起點。人們在此停留、交談，關系在相聚中自然生長。關鍵不在于形式，而在于是否為對方留出時間與位置。

當這一邏輯融入中國春節(jié)語境，空間意義被重新詮釋。春節(jié)的“家”不僅是物理場所，更是高度結構化的關系場域。團圓背后，常是大量隱形付出，女性尤甚——她們負責準備、照料與維系秩序，卻少有被照顧的機會。

在“雅韻之家”，這種結構被暫時放緩。女性無需忙碌，也不必承擔責任，而是被邀請坐下，成為被傾聽與被照顧的對象?？臻g提供的并非新定義，而是一種不同體驗：節(jié)奏慢下來，人得以感知關系本身。

雅詩蘭黛夫人的“待客廳”由此完成一次跨文化遷移。從私宅延伸至公共空間，落地深圳，連接當代生活。人們短暫停留，卻帶走一種熟悉感受——被認真對待。

禮盒中的情感延續(xù)

這種體驗亦延伸至產品與禮贈。2026馬年新春禮盒圍繞美學、文化與功效設計，主體紋飾源自雅詩蘭黛夫人家中宴會廳壁紙，開盒過程如同步入精心布置的空間。

雅詩蘭黛「馬年鴻運」限定禮盒及馬年限定小棕瓶精華、小棕瓶眼霜

馬年限定小棕瓶精華將非遺皮影藝術融入瓶身，駿馬躍動線條寓意新年前行。祝福不止于視覺，更融入可長期使用的物品中，與日常生活同行。

作為品牌經(jīng)典，“小棕瓶精華”憑借“高濃修愈金三角”成分（紅沒藥醇、角鯊烷、玻尿酸），結合細胞自噬科技與專利律波肽，實現(xiàn)快速修護、強韌屏障、煥亮緊致；搭配眼霜形成眼面聯(lián)合護理方案，直擊敏感、受損與初老問題。其“修護”與“陪伴”的特質，在節(jié)日語境下尤為契合。

營銷的本質：以何種姿態(tài)進入節(jié)日

圍繞此次活動，雅詩蘭黛通過社媒平臺與線下大屏展開整合傳播。新年主題大片中，全球代言人楊冪演繹時光之美，護膚代言人朱一龍傳遞溫度，活力代言人劉浩存點亮相聚喜悅，共同呈現(xiàn)團聚、守護與祝愿，強化品牌在2026春節(jié)中的存在感。

當空間、產品與敘事相互呼應，雅詩蘭黛的春節(jié)營銷呈現(xiàn)出另一種節(jié)奏：以陪伴與守護的姿態(tài)，與人們一同坐下來，迎接新的一年。

“在外資品牌的春節(jié)表達中，雅詩蘭黛這次思路非常成熟。它沒有停留在對‘馬’這一生肖符號的表面使用，而是通過場景復刻，構建沉浸式體驗。禮盒講述的故事、紋飾取材自歷史壁紙等細節(jié)，指向具體真實的‘家宴’場景?！?/p>

——上海大學上海美術學院副教授、博士生導師 胡建君

“開盒過程被設計成步入夫人宅邸的體驗，與中國新年強調團圓、家宴的核心情感自然連接，同時呼應品牌自身的沙龍傳統(tǒng)。它構建了一個兼具歷史感與私密性的‘家’的場景，溫馨且具儀式感，在連接品牌歷史與當下節(jié)日體驗的同時，強化了情感深度與歸屬感?！?/p>

以客人之姿，入席團圓

春節(jié)之所以重要，不僅因其是一年之始，更因它提供機會，讓人重新確認彼此關系。正因如此，春節(jié)不容輕易“占用”。

它對表達要求極高，對姿態(tài)容忍度極低。若僅借節(jié)日熱鬧，易被淹沒；若過度凸顯自我，則顯突兀。春節(jié)如同早已開始的家庭敘事，進入者必須先思考自己所處的位置。

品牌面臨的不是“說什么”，而是“以何種身份出現(xiàn)”。是站在餐桌外祝福，還是走進屋內坐下，兩種選擇導向截然不同的結果。

雅詩蘭黛選擇了后者。

它未試圖重新定義春節(jié)，也未代表團圓發(fā)聲，而是順應原有情感結構，找到可停留的位置——更像一位被邀請的客人，尊重既有節(jié)奏與關系。

這種姿態(tài)，與雅詩蘭黛夫人一貫的待客之道內在一致。待客不在于占據(jù)中心，而在于為關系讓出空間。你愿意為誰騰位、放慢節(jié)奏，本身就是一種價值表達。

當這一邏輯置于當代中國社會，其意義更加具體。春節(jié)團圓依賴大量無形付出，常被視為理所當然，女性角色尤為典型。

當品牌以“邀請入席”為敘事起點，實則在既定結構中輕微調整視角：團圓不僅是任務完成，也可是一種被照顧的狀態(tài)，在節(jié)日秩序中提醒人們關注那些常被忽略的感受。

從營銷角度看，這種方式不制造短期情緒高潮，也不依賴符號刺激。但從長期看，它貼近春節(jié)本身的節(jié)奏——緩慢、重復、承載記憶。人們或許記不清場景，但會記得一種感受：那一年，有個品牌沒有急于發(fā)聲，而是陪著我們坐了一會兒。

春節(jié)終將過去，餐桌收起，燈籠摘下，生活回歸日常。但那些被妥善安放的情感，仍留存于關系之中。真正能走得長遠的品牌，往往正是在這樣的時刻，不動聲色地融入人們的生活。