一大批新農(nóng)人的出現(xiàn)，正在重構(gòu)人們對(duì)鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土的記憶。

從李子柒到“張同學(xué)”，以及更多鄉(xiāng)村題材短視頻創(chuàng)作者，他們?cè)阽R頭前展現(xiàn)生活日常、傳遞地方鄉(xiāng)土風(fēng)味，讓骨子里涌起鄉(xiāng)愁沖動(dòng)的我們看到了更多面的鄉(xiāng)村，這種日出而作、日落而息的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容受到越來(lái)越多人的關(guān)注：數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音上粉絲量過(guò)萬(wàn)的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超過(guò)4萬(wàn)；2021年全年，抖音上“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放超過(guò)42億次。

這是一個(gè)寬廣的世界，有著紅艷和湛藍(lán)的花朵在曠野上綻放。在越來(lái)越多人被鄉(xiāng)村題材短視頻“圈粉”時(shí)，隨著短視頻直播帶貨的興起，不少人的購(gòu)物車?yán)铮瑏?lái)自田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品逐漸也多了起來(lái)，鄉(xiāng)村題材短視頻成為鄉(xiāng)村發(fā)展的“新農(nóng)具”。

6月25日，抖音@張同學(xué) 在當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下攜手“山貨上頭條”，在家鄉(xiāng)遼寧營(yíng)口開(kāi)啟首場(chǎng)電商直播帶貨，推薦了多款家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)。

能看得出，首場(chǎng)帶貨張同學(xué)本人還是有些拘謹(jǐn)，但也不乏誠(chéng)意，“在我們直播間，我們不想打著助農(nóng)的旗號(hào)讓大家買你們不需要的東西，所以大家量力而行，有需要就購(gòu)買，不需要就看看點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，幫忙分享一下”。

去年年末，抖音@張同學(xué) 反映農(nóng)村生活的短視頻突然刷遍了全網(wǎng)：伴隨著令人上頭的BGM（背景音樂(lè)）以及快節(jié)奏的視頻剪輯，一楨楨銜接流暢的起床、做飯、喂狗、養(yǎng)雞、嘎肉等曾經(jīng)熟悉的農(nóng)村場(chǎng)景讓很多人“一夜之間回到了童年”，@張同學(xué) 發(fā)布的97個(gè)作品，讓他獲得1903.2萬(wàn)粉絲，1.1億點(diǎn)贊。

“張同學(xué)”名叫張凱，出生于1986年，今年37歲，來(lái)自遼寧營(yíng)口市大石橋市建一鎮(zhèn)松樹村。張凱小時(shí)候因?yàn)樨澩?，只讀了8年書，后來(lái)做過(guò)貨車司機(jī)、開(kāi)過(guò)修理廠、養(yǎng)過(guò)雞，還差點(diǎn)因?yàn)檐嚨渾柿嗣欢鴥H僅是在半年多以前，張同學(xué)第一次在抖音發(fā)布短視頻時(shí)，還只是“沉默的大多數(shù)”中的一員。后來(lái)，他開(kāi)始通過(guò)短視頻更新自己農(nóng)村生活的日常，一個(gè)院子、一張土炕、一些瑣碎而又真實(shí)的生活場(chǎng)景，就是他要展現(xiàn)的主要內(nèi)容。出乎意料的，張同學(xué)的抖音賬號(hào)突然就火了，一天漲粉10幾萬(wàn)，到2021年底時(shí)，賬戶的粉絲數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，成為名副其實(shí)的鄉(xiāng)村新頂流。

走紅后的張同學(xué)，并沒(méi)有因?yàn)槌蔀?ldquo;網(wǎng)絡(luò)紅人”而急著流量變現(xiàn)，而是繼續(xù)專心拍視頻，給大家呈現(xiàn)最真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。

“我希望通過(guò)鏡頭，把鄉(xiāng)村的風(fēng)貌和特色呈現(xiàn)出來(lái)，喚起更多人的鄉(xiāng)土共鳴”，張同學(xué)說(shuō)。

今年1月，張同學(xué)首次直播，但是沒(méi)有帶貨，可見(jiàn)他對(duì)直播帶貨這事還是慎重的。

“每到夏秋，村里道路兩旁的村民都在賣豆角、土豆、山上的蘑菇和其他一些農(nóng)產(chǎn)品，那時(shí)候我想，線上關(guān)注度還可以，我也想干點(diǎn)事。”

時(shí)隔半年，這個(gè)想法終于變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。6月25日，“山貨上頭條”攜手張同學(xué)開(kāi)啟他在抖音電商的首場(chǎng)直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，本場(chǎng)直播開(kāi)場(chǎng)僅5分鐘，@張同學(xué) 的直播間在線人數(shù)就突破了10萬(wàn)；3小時(shí)的直播帶貨中，張同學(xué)共賣出9.1萬(wàn)單農(nóng)特產(chǎn)品。

相對(duì)于其他的直播，張同學(xué)的這場(chǎng)直播和此前他拍攝的那些“不走尋常路”的短視頻一樣，在以下方面延續(xù)了鄉(xiāng)土味兒。

首先，兌現(xiàn)了自己的承諾，帶貨的所有商品都是農(nóng)產(chǎn)品。

蘇格拉底說(shuō):“一個(gè)能夠正確認(rèn)識(shí)自己的人才是最有力量的人”。張同學(xué)對(duì)自己是有清晰定位的：“我的賬號(hào)屬性本就是三農(nóng)，可能推薦農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)產(chǎn)品深加工的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是可以的，其他的可能不適合”。所以本場(chǎng)直播，張同學(xué)挑選了遼寧的營(yíng)口大米、營(yíng)口大醬、裙帶菜、黃花魚等特色農(nóng)產(chǎn)品上架直播間，以及玉米糊、黑木耳等東北農(nóng)貨，70%以上都是遼寧本地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

而在前期籌備選品上，張同學(xué)提早去廠家了解生產(chǎn)規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)、售后物流等情況：“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)很難，打個(gè)比方，可能你在直播間里介紹蘋果，全都這么大，但是實(shí)際發(fā)貨卻不能保證每一個(gè)蘋果都（像直播間呈現(xiàn)的）這么大，有大的有小的，農(nóng)產(chǎn)品都是這樣的，所以農(nóng)產(chǎn)品的把控可能會(huì)很難。如果選不好或者是價(jià)錢沒(méi)有真給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的話，那就違背初心了。”

其次，宣傳的大多數(shù)是家鄉(xiāng)品牌，其中還有一些是知名度不高的家鄉(xiāng)品牌。

對(duì)于很多主播而言，首戰(zhàn)一炮而紅，才能獲得更多品牌青睞，帶來(lái)更大的粉絲增量，實(shí)現(xiàn)主播的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值；但這次張同學(xué)帶貨的很多產(chǎn)品都是家鄉(xiāng)品牌，其中還有一些品牌的知名度并不高，也對(duì)他的首次直播帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。但這樣做也是值得的：通過(guò)在直播間推廣家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品，讓更多東北品牌走向全國(guó)消費(fèi)者。

還有，將直播帶貨轉(zhuǎn)型視為一種途徑，不急于求成。

很多主播為了推銷自己的產(chǎn)品，在直播間使出了渾身解數(shù)；但是張同學(xué)的這場(chǎng)直播直接選在家鄉(xiāng)的農(nóng)村小院。直播中張同學(xué)的語(yǔ)調(diào)不急不緩，就像在東北土坑上和家人嘮嗑：“在我們直播間，我們不想打著助農(nóng)的旗號(hào)讓大家買你們不需要的東西，所以大家量力而行，有需要就購(gòu)買，不需要就看看點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，幫忙分享一下”。

值得一提的是，這場(chǎng)直播中，遼寧營(yíng)口大石橋市建一鎮(zhèn)松坨村和老邊區(qū)路南鎮(zhèn)前塘村的第一書記也走進(jìn)了直播間，與@張同學(xué) 一起推廣家鄉(xiāng)農(nóng)貨。

“我是一個(gè)農(nóng)民，在農(nóng)村生活，春種秋收，農(nóng)民的生存環(huán)境我再了解不過(guò)了?，F(xiàn)在我擁有一些粉絲了，有政府、國(guó)家政策的和平臺(tái)支持，趕上了時(shí)代，就想為家鄉(xiāng)做點(diǎn)事兒，為農(nóng)民做點(diǎn)事兒。”就像他自己說(shuō)的：“我對(duì)傭金就沒(méi)有什么要求，談得比較低，首先還是追求品質(zhì)。我會(huì)把這場(chǎng)個(gè)人收益拿一部分出來(lái)在遼寧做本地的助農(nóng)”。

機(jī)遇到來(lái)的時(shí)候，就會(huì)有人迎風(fēng)而舞。張同學(xué)從三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者到特色農(nóng)產(chǎn)品帶貨者的身份轉(zhuǎn)變，一個(gè)主要的原因，就是以獨(dú)具風(fēng)格的鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作，趕上了抖音電商短視頻、直播的機(jī)會(huì)。

但是，在一些平臺(tái)里，一直不乏反映鄉(xiāng)村題材的作品，但為什么偏偏張同學(xué)的作品就刷遍全網(wǎng)了呢？

之前很長(zhǎng)的一段時(shí)期，很多創(chuàng)作者在創(chuàng)作鄉(xiāng)村題材的內(nèi)容時(shí)，都走進(jìn)過(guò)一個(gè)誤區(qū)：專注于打造吸引眼球的內(nèi)容，而忘了生活中真實(shí)蘊(yùn)含的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。比如說(shuō)，以一些段子吸引用戶關(guān)注，雖然可能獲得一時(shí)的流量，但最終還是會(huì)被用戶厭倦。

而從李子柒到張同學(xué)，他們帶來(lái)的短視頻內(nèi)容已經(jīng)從本質(zhì)上發(fā)生了變化：不僅拍攝手法專業(yè)，而且內(nèi)容表達(dá)更自然，呈現(xiàn)出或者唯美，或者粗獷的鄉(xiāng)村生活本色，剛好戳中了快節(jié)奏生活下，“生活在別處”的都市人對(duì)平靜美好鄉(xiāng)村生活的向往。

也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容以興趣和共情為紐帶，首先和目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，再通過(guò)“內(nèi)容呈現(xiàn)-激發(fā)興趣-商品下單”的路徑發(fā)掘潛在消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，這與抖音電商提出的 “興趣電商”模式不謀而合。

正是在“興趣電商”邏輯下，平臺(tái)通過(guò)興趣的分發(fā)機(jī)制，高效匹配產(chǎn)品和消費(fèi)者，讓好的內(nèi)容和好的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)觸達(dá)，從而開(kāi)辟出新的電商增量空間。

抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)所披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月30日，抖音電商在2021年的GMV達(dá)到同期的3.2倍，售出了超100億件商品。

抖音電商總裁魏雯雯

可以說(shuō)， “興趣電商”通過(guò)前臺(tái)的優(yōu)秀可視化內(nèi)容和中臺(tái)的精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制，喚醒了原來(lái)處在后臺(tái)的沉默消費(fèi)力量，為很多商家及品牌找到了“增長(zhǎng)的第二曲線”。

今年6月，抖音電商進(jìn)一步將“興趣電商”拓展為“全域興趣電商”，這是抖音電商為滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求而做出的重要升級(jí)，也通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，給更多用戶帶來(lái)“一站式”最佳購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也助力商家找到確定性生意增長(zhǎng)。

好的商業(yè)模式，帶來(lái)更大的想象空間。“全局興趣電商”模式下，也會(huì)有越來(lái)越多的像張同學(xué)這樣的創(chuàng)作者，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，吸引用戶停留、互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化，將更多用戶與美好生活連接起來(lái)，通過(guò)興趣電商里的鄉(xiāng)村新想象，找到地方特色產(chǎn)業(yè)突圍新方向。

很多人關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品的最直接原因，是此前特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)在他們生活中的頻率太小了。

中國(guó)地大物博、物產(chǎn)豐富。但是，一度曾因?yàn)槿鄙偻ㄍ鶑V闊市場(chǎng)的途徑，很多地方的寶貴特色物產(chǎn)“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)”，也不能為當(dāng)?shù)貛?lái)致富與增收。如何讓全國(guó)各地的特色好貨被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，被更大的市場(chǎng)接受，是一個(gè)老生常談的話題。

由抖音電商和字節(jié)跳動(dòng)公益共同打造的“山貨上頭條”，在成立之初，就確定了為農(nóng)村打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，承擔(dān)的正是連接農(nóng)村市場(chǎng)與廣大消費(fèi)者的紐帶作用。

一方面，“山貨上頭條”通過(guò)實(shí)地調(diào)研，幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)掘出各個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品做品牌推廣；另一方面，“山貨上頭條”還整合了平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者助力區(qū)域產(chǎn)品品牌的傳播，助推更多農(nóng)產(chǎn)品走出大山，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，在“山貨上頭條”的推動(dòng)下，共有179.3萬(wàn)款農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商銷往全國(guó)。

6月7日，“山貨上頭條”助農(nóng)項(xiàng)目推出了 “風(fēng)味湖北”線上專區(qū)，8天內(nèi)共有140萬(wàn)單湖北農(nóng)特產(chǎn)賣向全國(guó)，參與活動(dòng)的農(nóng)貨商家以及電商達(dá)人超2萬(wàn)個(gè)，專區(qū)上線湖北農(nóng)特產(chǎn)1.9萬(wàn)款；其中，潛江小龍蝦售出了 608萬(wàn)只，銷量同比增長(zhǎng)89%，和土家煙熏臘肉、五黑桑葚紫米餅、恩施高粱糍粑、來(lái)鳳藤茶一起位列湖北農(nóng)特產(chǎn)銷售額前五名；此外，荊門風(fēng)干雞、洪湖藕帶、恩施小土豆、枝江蜂蜜等多款特色農(nóng)產(chǎn)品銷量都實(shí)現(xiàn)了翻番。

今年5月6日，“山貨上頭條”走進(jìn)貴州。7天線上活動(dòng)期內(nèi)，共推動(dòng)36.3萬(wàn)單黔貨出山，牛肉粉、酸湯火鍋底料、綠殼雞蛋等特色農(nóng)產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。其中，由在高山林下散養(yǎng)的蛋雞生產(chǎn)的貴州長(zhǎng)順縣的綠殼雞蛋，是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，更是在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)高達(dá)196.7% 的環(huán)比增長(zhǎng)；此外，煙熏排骨、手撕豆干、黔稻長(zhǎng)粒米的環(huán)比增幅也分別達(dá)到了115.1%、90.9%和82.6%。

在更早的年初“山貨節(jié)“活動(dòng)中，“山貨上頭條”帶動(dòng)全國(guó)111個(gè)縣市的農(nóng)特產(chǎn)走向全國(guó)，活動(dòng)期間抖音電商共助銷547.3萬(wàn)單農(nóng)貨，銷售的助農(nóng)商品達(dá)3149款。廣西脆柿、朝鮮族辣白菜、山東海蜇絲、福建大黃魚、陜西獼猴桃位居農(nóng)貨銷量TOP5。其中，廣西脆柿銷出了179.6萬(wàn)斤。

通過(guò)“山貨上頭條”，抖音電商一方面讓用戶足不出戶就可以接觸到偏遠(yuǎn)地區(qū)的土特產(chǎn)品，豐富他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；另一方面，通過(guò)平臺(tái)的扶持，營(yíng)造了新的人貨場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。當(dāng)然更重要的是，通過(guò)推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和壯大，還可以推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4 扶持更多新農(nóng)人，從源頭助力鄉(xiāng)村發(fā)展

除了持續(xù)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，抖音電商“山貨上頭條”還通過(guò)不斷扶持更多新農(nóng)人和農(nóng)貨商家，讓他們成為建設(shè)家鄉(xiāng)發(fā)展的重要力量。

這次@張同學(xué) 抖音電商首場(chǎng)直播帶貨，“山貨上頭條”就進(jìn)行了專項(xiàng)對(duì)接，對(duì)本場(chǎng)商品給予了近百萬(wàn)元的貨品補(bǔ)貼，并提供了商品把控、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和售后服務(wù)，助力張同學(xué)直播首秀取得佳績(jī)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)更完美體驗(yàn)。

其實(shí)，@張同學(xué)只是“山貨上頭條”扶持新農(nóng)人的一個(gè)縮影。通過(guò)“山貨上頭條”，近年來(lái)，越來(lái)越多的三農(nóng)帶貨達(dá)人在抖音電商涌現(xiàn)。

來(lái)自四川瀘州的吳秋月，原本在深圳打工。后來(lái)，為照顧年邁的父母和年幼的孩子，她選擇了和愛(ài)人一起回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在抖音上開(kāi)通了賬號(hào)@川香秋月。通過(guò)記錄原生態(tài)鄉(xiāng)村生活，她的抖音賬號(hào)受到很多人關(guān)注。后來(lái)，她抱著試試看的心態(tài)為當(dāng)?shù)氐奶}卜干帶貨，直播首秀就賣出了一萬(wàn)多單，她也慢慢成長(zhǎng)為在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膸ж涍_(dá)人。

鑒于獨(dú)家配方腌制的高山蘿卜干受到很多人的關(guān)注，秋月創(chuàng)建了“川香秋月”這個(gè)品牌，開(kāi)始對(duì)這款高山蘿卜干進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。如今，這款蘿卜干已經(jīng)成為“川香秋月”店里的招牌產(chǎn)品。

吳秋月和弟弟

作為一個(gè)生長(zhǎng)于抖音電商的新品牌，“川香秋月”的出圈，少不了“山貨上頭條”的助力：在短視頻和直播的推動(dòng)下，抖音興趣電商將“人貨場(chǎng)”高效匹配，迅速在平臺(tái)上形成品牌認(rèn)知和影響力，助力“川香秋月”品牌擴(kuò)大聲量。

而在“川香秋月”品牌打響后，每年有上千萬(wàn)斤的銷量，不但幫助當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品成功走了出去，還通過(guò)組建自己的團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親在家門口就業(yè)。

和吳秋月一直在國(guó)內(nèi)發(fā)展不一樣，何瑜娟有過(guò)多年的旅居海外經(jīng)歷，此前在海外有一份收入不錯(cuò)的工作。結(jié)束在歐洲帶團(tuán)的導(dǎo)游工作后，2017年，這個(gè)成都姑娘嫁到了四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣嘉絨地區(qū)，當(dāng)時(shí)的小金縣是國(guó)家級(jí)貧困縣，貧困人口在全州排名第二。但是何瑜娟發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仉m然貧窮，但物產(chǎn)豐富，松茸、藥材、花椒、水果等特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有盡有，只是因?yàn)榻煌ú槐?、信息閉塞，好東西賣不出好價(jià)錢。

何瑜娟2017年底開(kāi)始拍抖音（抖音賬號(hào)@嘉絨姐姐阿娟），以鄉(xiāng)村內(nèi)容為主，一個(gè)月漲了7萬(wàn)粉絲，于是嘗試著將藏區(qū)的特色農(nóng)特產(chǎn)品介紹給抖音粉絲們，并通過(guò)“山貨上頭條”，將從當(dāng)?shù)剞r(nóng)商那里高價(jià)收購(gòu)的產(chǎn)品賣出去。

圖右為何瑜娟

2020年疫情到來(lái)后，小金縣的蘋果滯銷，何瑜娟通過(guò)直播帶貨，第一場(chǎng)就賣出了2000多單蘋果，一個(gè)月賣出了200多噸蘋果，幾乎是全鄉(xiāng)的產(chǎn)量。

通過(guò)在抖音電商賣山貨，何瑜娟每個(gè)月的出單量達(dá)好幾萬(wàn)，不僅自己的收入穩(wěn)步改善，還幫助阿壩州幾十戶農(nóng)戶增收。

為了幫助到更多當(dāng)?shù)厝耍舞ぞ赀€通過(guò)舉辦公益講座，鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)上網(wǎng)，參與直播帶貨，并且培養(yǎng)更多的當(dāng)?shù)貛ж涍_(dá)人：到去年為止，何瑜娟已經(jīng)通過(guò)公益培訓(xùn)培養(yǎng)了386名主播。

在“山貨上頭條”的扶持下，張同學(xué)、吳秋月、何瑜娟等新農(nóng)人在抖音電商不斷涌現(xiàn)，也會(huì)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更專業(yè)的直播，讓更多鄉(xiāng)村風(fēng)物和風(fēng)土人情被越來(lái)越多人看見(jiàn)和認(rèn)可。