“這款卷草蓮花紋，隨佛教傳來中國，有吉祥的寓意，過去是出現(xiàn)在景泰藍(lán)的瓷器上，蓮花也是君子心中完美的人格…”

 

6月12日是“文化和自然遺產(chǎn)日”，李佳琦直播間正在進(jìn)行一場特殊的直播，進(jìn)入直播間的觀眾很自然地被李佳琦生動的敘述吸引。從佛教歷史到少數(shù)民族秘技，幾乎每一個商品的背后，都牽扯著趣味盎然的文化背景，也讓李佳琦手中的服飾選品顯得格外具有故事感。

 

在直播間獨(dú)家上新的10款服飾鞋品，包括reemoor、lily、bosie、turnthetables等，均為天貓潮服鞋靴來帶動中國本土的優(yōu)秀品牌商家，對傳統(tǒng)的非遺紋樣與當(dāng)代潮流進(jìn)行融合創(chuàng)作完成。

 

“好看，現(xiàn)在的國潮真的走起來了”一位觀眾在直播頁面的評論區(qū)感慨，事實(shí)上，全場直播出現(xiàn)最多的評論就是“好看”。

 

加入了獸面紋樣的BJHG扎染T恤，在上架10余秒后被用戶搶購一空，現(xiàn)貨斷碼后，李佳琦直播間緊急為大家補(bǔ)了7天預(yù)售的鏈接。而另一款Primeet的紋藏襪產(chǎn)品，售空后進(jìn)行了再次補(bǔ)貨。

 

在美妝界，李佳琦直播間的影響力不言而喻，夸迪、花西子、完美日記等美妝國貨的崛起離不開“帶貨一哥”的一手助推。而這一次的非遺服飾直播，主打的均為鞋服品類，同樣銷量不俗。

 

被直播界稱作“編外產(chǎn)品經(jīng)理”的李佳琦，再一次向外界證明了其選品的眼光和為國潮賦能的能力。

 

 

01

組局者李佳琦：蛛網(wǎng)中心

 

這場以#時尚琦遇 紋遺復(fù)興#為主題的直播，通過將非遺元素呈現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，聯(lián)合商家打造非遺專屬款，一方面提升了商家自身的品牌力，另一方面也為Z世代的新青年打開了解傳統(tǒng)紋樣世界的通道。其背后，最終達(dá)成的如蛛網(wǎng)般千絲萬縷相勾連的合作，是在李佳琦的聯(lián)合發(fā)起下成功展開的。

 

據(jù)了解，這一非遺項(xiàng)目背后除了李佳琦之外，還有阿里天貓聯(lián)合阿里公益、IPmart、螞蟻鏈、阿里公益、婦基會、商家以及媒體多方資源等角色的身影。

 

具體來看，阿里公益及婦基會提供了《天才媽媽》非遺IP資源，IPmart及螞蟻鏈則承載了IP的交易，并且提供新銳設(shè)計(jì)師資源，助力商家將這些IP轉(zhuǎn)化成非遺設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。相關(guān)的商家結(jié)合自己私域傳播渠道積極發(fā)聲，并將部分收入捐贈給阿里公益。

 

同時阿里天貓也邀約了各方時尚媒體人、設(shè)計(jì)師、包括李佳琦共同發(fā)聲，打造了一支微紀(jì)錄片，為618及非遺日進(jìn)行發(fā)聲。后續(xù)阿里天貓還將打造該主題延展，結(jié)合李佳琦打造系列內(nèi)容，發(fā)布趨勢白皮書，打造行業(yè)心智貨品及風(fēng)格賽道。

 

而李佳琦作為項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)起人，在6月12日非遺日當(dāng)天打造了該項(xiàng)目的公益小專場，借助直播間倡導(dǎo)非遺設(shè)計(jì)的國潮服飾及公益理念。

 

從設(shè)計(jì)到選品階段，李佳琦都親自參與，一手把關(guān)。直播前的非遺選品會上，人們得以窺見李佳琦日常對于選品的敏銳嗅覺和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

 

一件運(yùn)用到了扎染工藝的白色T恤，李佳琦在觸摸感受材質(zhì)以后，反復(fù)詢問這樣的工藝和材質(zhì)，是不是確定可以正常洗滌。而在面對一件蘇繡的短款T恤時，李佳琦想了一會，提醒大家“短的會很挑人”。在挑選襪子的配色時，同事拿來一雙有黃色元素的襪子，介紹它比較活潑，李佳琦拒絕了這件選品，原因是他注意黃色的部分在腳跟，一般并不會露出。

 

 

作為一位帶貨主播，李佳琦并沒有把所有的注意力都放在貨品的表面的吸睛程度上，而是以消費(fèi)者的角度，反復(fù)思考一件商品的性價(jià)比，日常使用的便利程度等。在直播間喜歡用夸張的聲音和語言表現(xiàn)商品的李佳琦，在選品階段，表現(xiàn)出的是非同一般的嚴(yán)謹(jǐn)和冷靜。

 

多年和國貨品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，讓李佳琦儲備了豐富的針對消費(fèi)者的深刻洞見，也常常為品牌和產(chǎn)品提出建議，因此被稱為“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。

 

選品會當(dāng)天，李佳琦提出，商家拿來的一條裙子 “不太顯白”，現(xiàn)場一位同事試穿以后發(fā)現(xiàn)果然如此。李佳琦仔細(xì)觀察了裙子上的印花和配色，建議設(shè)計(jì)師把印花變大，或者把整體的配色改得淡一些，這些意見被迅速反饋了回去，并且進(jìn)行了改進(jìn)。

 

02

從帶貨到共創(chuàng)：非遺走入日常

 

6月12日中午，李佳琦的微博發(fā)布了一則主題為#時尚琦遇 紋遺復(fù)興#的預(yù)告視頻，以微紀(jì)錄片形式記錄了非遺潮品直播籌備過程。發(fā)布短短四個小時后，視頻播放量達(dá)到了近200萬。

 

李佳琦在片中闡述了這場活動的由來，“非遺紋樣得保護(hù)與傳承，我們需要找到一條新的路。于是我們想，是不是可以將一些非遺的元素，接觸到的記憶，拿到我們?nèi)粘５漠a(chǎn)品里面？”

 

這不是李佳琦第一次參與非遺日的直播帶貨。去年的“文化和自然遺產(chǎn)日”當(dāng)晚，李佳琦和央視主播尼格買提、王寧一起完成了一場“把非遺帶回家”的專場帶貨直播，在線推薦了二十多款國貨非遺小吃和地方特產(chǎn)，包括具有非遺制作工藝的湖北糕餅和傳統(tǒng)老字號，還有絹扇、香包等各類工藝小件和非遺文創(chuàng)，一位非遺傳承人來到現(xiàn)場展示了非遺技藝。

 

這場直播的效果不凡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月13日晚，這場直播在各平臺總計(jì)吸引1000多萬人次的在線觀看，帶貨非遺產(chǎn)品總值超過1261萬元。

 

 

到了今年，相比去年直接帶貨已經(jīng)成型的非遺產(chǎn)品，李佳琦在非遺文化的傳承和傳播效果上思考得更深刻。結(jié)合2021年文化和自然遺產(chǎn)日的主題是“人民的非遺，人民共享”，最終團(tuán)隊(duì)決定通過非遺花紋與國潮的深度結(jié)合，既將非遺文化的魅力由每一個消費(fèi)者“穿在身上”、“戴出家門”，同時也讓國潮服飾注入了全新的魅力。

 

李佳琦在接受采訪時表示，這樣做一方面希望扶持新銳設(shè)計(jì)師，另一方面也希望更多傳統(tǒng)文化可以被大家看到并且接受，激發(fā)文化自信和文化自豪感，營造一種積極參與非遺保護(hù)傳承實(shí)踐的濃厚氛圍。

 

據(jù)了解，參與直播的品牌，還會將一部分的直播收益捐贈給中國婦女發(fā)展基金會幫扶困境家庭非遺手工藝女性的項(xiàng)目，幫助困境女性發(fā)展，綻放鄉(xiāng)村振興“她力量”。“我覺得這是一件非常有意義的事情。”李佳琦表示。

 

03

李佳琦直播間：向優(yōu)秀的國貨品牌敞開大門

 

“李佳琦直播間，永遠(yuǎn)向優(yōu)秀的國貨品牌敞開大門。”當(dāng)眾多國際一線大牌都向李佳琦直播間拋出橄欖枝的時候，李佳琦用一句話為自己的直播間定了調(diào)。在618的特殊節(jié)點(diǎn)，李佳琦舉辦的非遺專場，傾注了美ONE大量的人力物力，背后是助力國潮的堅(jiān)定決心。

 

多年以來，從李佳琦直播間走出的國貨品牌紛紛創(chuàng)造了爆款奇跡，其中不少優(yōu)秀的國貨品牌與李佳琦直播間進(jìn)行了“深度合作”。李佳琦仿佛習(xí)得了一套“點(diǎn)金魔法”，成為國潮推手。

 

一個月前，一部由李佳琦、天貓、新世相聯(lián)手打造，名為《爆款中國》的紀(jì)錄片刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。李佳琦特地在博鰲論壇上“安利”了這部片子：“一群中國年輕創(chuàng)業(yè)者可以說是嘔心瀝血在做國貨產(chǎn)品，那是一種非常令人感動的精神力量。”

 

當(dāng)歷史被回溯，人們才發(fā)現(xiàn)“魔法”只是經(jīng)由美化的都市傳說，事實(shí)的真相往往要?dú)埧岬枚?。完美日記、花西子、華熙夸迪……這些如今風(fēng)光無限的國貨品牌，曾經(jīng)都有一段不被消費(fèi)者信任，不被市場認(rèn)可的心酸過往，折射出的正是國貨崛起過程中共同的困境。

 

“我們把玻尿酸做到世界第一大了，居然會被人貼上垃圾或者是三無的標(biāo)簽。”華熙生物夸迪事業(yè)部總經(jīng)理畢然說到過往產(chǎn)品承受過的偏見，仍記憶猶新，“國貨就是便宜、平價(jià)、流量，這是中國國貨發(fā)展這么多年一直的一個誤區(qū)，覺得我們沒有辦法跟大牌去PK，不配跟他們比，就走價(jià)格路線，就去平替它。但是世界上哪有那么多的大牌平替，你這樣做的結(jié)果只能把中國國貨越做越Low。”

 

“為什么消費(fèi)者對于國貨的接受程度那么的低？為什么國際一線品牌一出東西，就很容易成為爆品？為什么大家會有刻板印象說，國貨就是很劣質(zhì)，會貼上很多不好的標(biāo)簽？”在《爆款中國》的開頭，李佳琦連續(xù)的三次發(fā)問如同子彈一般具有穿透力。

 

可喜的是，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，這樣的現(xiàn)狀或許可以得到改善。第三方研究智庫凱度出具的報(bào)告顯示，如今正在占領(lǐng)主流消費(fèi)市場的Z世代（意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）有著鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，更關(guān)注新奇、個性化和興趣至上，愿意為自己所熱愛的產(chǎn)品付費(fèi)。Z世代的年輕人希望找到中國傳統(tǒng)文化和全球文化表達(dá)之間的平衡，以全球化的視角定義自己的中國身份。

 

沒有經(jīng)歷過“落后到追趕”年代的Z世代，從小即是第一代的移動互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，有著較強(qiáng)的自我認(rèn)同，對他們來說，國貨的吸引力完全可以高于外國品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年國貨品牌年復(fù)合增長率達(dá)到33%，近一半銷量來自90-00后用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，65.9%的Z世代在日常消費(fèi)中線上消費(fèi)占比超過40%，僅有2.8%的Z世代日常消費(fèi)未在線上進(jìn)行。

 

“國貨崛起和文化復(fù)興很大程度源于新一代的年輕人對于國家的熱愛和對民族的自信，我也希望我們的國貨品牌不要辜負(fù)消費(fèi)者的熱愛與堅(jiān)持，可以持續(xù)不斷的創(chuàng)新、立新，把更多更好的國貨產(chǎn)品給到消費(fèi)者。”李佳琦始終相信，國貨一點(diǎn)都不比國際品牌差，甚至還在包括價(jià)格上、質(zhì)量上、包裝上、設(shè)計(jì)上等等有了更好的突破，是大國崛起的一個縮影。

 

本次的非遺專場直播并非一次偶然策劃，而是李佳琦助力爆款中國的不斷涌現(xiàn)而進(jìn)行的長期動作。年輕人通過消費(fèi)表達(dá)自我，傳統(tǒng)文化的復(fù)興離不開好的消費(fèi)產(chǎn)品的面世。

 

非遺文化的魅力經(jīng)由日常穿搭的服飾深度融合到了人們的日常生活中。隨著直播間銷售數(shù)量的不斷上漲，一件又一件的“文化衫”被發(fā)往中國的各個城市、鄉(xiāng)村，它們帶著國貨的驕傲，也帶著中華文化五千年的自信，雁過留痕，在國潮崛起的路上，人們又看到了一種全新的可能性。