實(shí)體店看不起網(wǎng)店，網(wǎng)店也看不起實(shí)體店，但當(dāng)一個(gè)品牌又干起網(wǎng)店，又干起實(shí)體店的時(shí)候，就開始左右腦互搏了。最近，獨(dú)立站大賣Allbirds宣布要關(guān)閉全美線下門店。具體是怎么一回事呢？趕緊跟著一八供應(yīng)鏈一起來看一看吧！

可能國(guó)內(nèi)不太了解這個(gè)品牌，Allbirds是一家鞋履品牌，他們以一款羊毛運(yùn)動(dòng)鞋出名，這款產(chǎn)品還被譽(yù)為“世界上最舒服的鞋”。

回顧其高光時(shí)刻，2018年全球銷量突破100萬雙，同年躋身獨(dú)角獸行列；2021年上市首日股價(jià)暴漲超90%，市值一度達(dá)41億美元。此次Allbirds宣布將于2月底前關(guān)閉美國(guó)市場(chǎng)所有正價(jià)零售門店，將資源集中于電子商務(wù)及合作渠道。

該消息一經(jīng)公布，就引發(fā)跨境電商行業(yè)廣泛關(guān)注。大家都在猜測(cè)Allbirds閉店的原因是不是線下實(shí)體實(shí)體行業(yè)不好做，要轉(zhuǎn)向線上銷售了？

其實(shí)原因是多樣的，不能就賴實(shí)體店行業(yè)的蕭條。Allbirds線下擴(kuò)張?zhí)^于激進(jìn)，美國(guó)那邊寸土寸金，用人成本又高，為此經(jīng)營(yíng)實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升。不僅如此，線下門店的銷售業(yè)績(jī)還未達(dá)預(yù)期，去年11月第三季度財(cái)報(bào)顯示美國(guó)線下門店凈營(yíng)收同比下降約20%。

另一方面，Allbirds有點(diǎn)吃老本的意思，核心營(yíng)收依賴最初的羊毛鞋款，新品未能有效拓展市場(chǎng)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)，不進(jìn)即為退，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興環(huán)保鞋履品牌入局，分流其市場(chǎng)份額。

最后，環(huán)境變化加劇。流量成本攀升、消費(fèi)者更趨理性，僅靠“環(huán)?！惫适乱央y以驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)。盡管其獨(dú)立站流量結(jié)構(gòu)健康（70%為直接訪問與自然搜索），但轉(zhuǎn)化與留存面臨壓力。

從Allbirds的事件中，其實(shí)也對(duì)跨境賣家朋友們有一點(diǎn)啟發(fā)。第一個(gè)，是要重新審視各渠道價(jià)值，不能盲目擴(kuò)張線下，應(yīng)聚焦核心優(yōu)勢(shì)渠道。第二個(gè)，賣家要加大研發(fā)投入，推出符合市場(chǎng)需求的新品，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。第三，流量紅利消失后，提高用戶復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。賣家可通過優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)、加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷等方式，提升用戶粘性。

其實(shí)對(duì)Allbirds來說關(guān)店不是終點(diǎn)，而是重新聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力的開始。對(duì)跨境賣家而言，這再次提醒：在渠道策略之外，產(chǎn)品是否持續(xù)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，才是穿越周期的根本。

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本文編輯：小八