從西班牙走向世界，床墊如何搭上全球化東風(fēng)？

作為“出海老三樣”中的床墊類(lèi)目，從上個(gè)世紀(jì)30年代落地至今，歷經(jīng)了跌宕起伏的百年發(fā)展。如今我國(guó)穩(wěn)坐全球床墊制造與出口第一把交椅，出口量占比全球30%。宜家、席夢(mèng)思等全球知名品牌背后往往藏著國(guó)產(chǎn)制造的身影，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以江浙一帶為首的工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)型奔上OBM（自有品牌）之途。

2003年，南通如皋的小工廠里，一家上市床墊公司的故事悄然掀開(kāi)篇章。最初的恒康家居以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）為主，2016年成功上市后更名為“夢(mèng)百合”，瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。為了不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，夢(mèng)百合接連收購(gòu)海外本土品牌拓展銷(xiāo)售渠道，來(lái)自西班牙的Max Colchon就是其中之一。

2005年，Max Colchon成立于瓦倫西亞，致力于為西班牙市場(chǎng)提供多元化床墊產(chǎn)品。起初的Max依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打響名聲，后來(lái)逐漸發(fā)展成為擁有近50家門(mén)店的集線上線下于一體的綜合零售商。

2017年，夢(mèng)百合戰(zhàn)略收購(gòu)素有“床品界Zara”之稱(chēng)的Max Colchon，并利用其在西班牙和歐洲的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幫助自主品牌MLily鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道。據(jù)公開(kāi)消息，第二年Mliliy就成功進(jìn)駐近40家Max門(mén)店，同時(shí)全線入駐Max的線上商城，進(jìn)一步幫助Mlily的歐洲之旅按下加速鍵。

夢(mèng)百合對(duì)Max的收購(gòu)意圖不僅如此。

并入這家江蘇床墊巨頭的8年內(nèi)，Max的線下門(mén)店數(shù)量從不足50家迅速突破百店大關(guān)，開(kāi)始走向全球化之路。2020年，Mlily面向美國(guó)市場(chǎng)推出Max Colchon系列床墊,以479美元親民定價(jià)切入入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，有效擴(kuò)大消費(fèi)觸達(dá)。在此基礎(chǔ)上，Max成功提升自身影響力，以西班牙為中心輻射全球。

通過(guò)整合收購(gòu)品牌銷(xiāo)售鏈路與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，2020-2022年間，Max的銷(xiāo)售額上漲了100%。2023年Mlily的營(yíng)收迅速增長(zhǎng)至79.8億元，海外線上收入同比增長(zhǎng)116.17%。

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)幾十年的市場(chǎng)教育中，床墊已經(jīng)被消費(fèi)者視為優(yōu)質(zhì)睡眠的象征。但如何通過(guò)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)加深品牌與睡眠綁定，達(dá)到同步提升品牌知名度的效果？

2016年夢(mèng)百合官宣成為曼聯(lián)官方贊助商，為運(yùn)動(dòng)員提供0壓床墊等高質(zhì)量睡眠產(chǎn)品，隨后夢(mèng)百合 X 曼聯(lián)的線下活動(dòng)不斷舉辦，2024年更是攜手曼聯(lián)發(fā)布IP聯(lián)名床墊，借勢(shì)頂級(jí)俱樂(lè)部賦能品牌溢價(jià)。

沿用夢(mèng)百合的推廣營(yíng)銷(xiāo)策略，Max不斷深耕體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。如今Max已經(jīng)與瓦倫西亞籃球俱樂(lè)部、瓦倫西亞足球俱樂(lè)部、萊萬(wàn)特足球俱樂(lè)部簽訂長(zhǎng)期合作，贊助數(shù)十個(gè)大大小小的運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，由此Max品牌與運(yùn)動(dòng)健康深度綁定，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

隨著電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向通過(guò)線上完成信息獲取、比價(jià)到購(gòu)買(mǎi)全流程，因此網(wǎng)絡(luò)聲量的打造對(duì)品牌銷(xiāo)售至關(guān)重要。

Max選擇與博客媒體合作發(fā)布測(cè)評(píng)內(nèi)容，以觸達(dá)線上目標(biāo)受眾。Open Kloset是一個(gè)聚焦奢華旅游和生活方式的小眾博客，擁有一批忠實(shí)用戶。2020年上線了Max床墊極為詳細(xì)的測(cè)評(píng)長(zhǎng)文和實(shí)拍圖片，為品牌帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)曝光。

“不出海，就出局”，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的共識(shí)。處于“老三樣”中的床墊，憑借國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)大殺四方。

但市場(chǎng)飽和等問(wèn)題使得出海賣(mài)家不得不實(shí)行多地布局，采取全球化策略。夢(mèng)百合依托自主品牌和海外本土品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略，展現(xiàn)了獨(dú)特的全球化視角，為探尋破局之路的廠商提供了值得參考的描摹范本。

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參考資料：

https://elobservatoriocetelem.es/consumo/consumo-espana-2022/entrevista-a-guadalupe-segura-directora-de-ventas-de-max-colchon/

http://en.nantong.gov.cn/2024-06/12/c_996234.htm