Google Ads 提供了豐富的受眾定向功能，廣告主可以根據(jù)用戶的興趣、行為、意圖、過往互動(dòng)甚至生活階段，制定極具針對(duì)性的投放策略。相比傳統(tǒng)以關(guān)鍵詞為主的搜索廣告，受眾定向能力更多體現(xiàn)在展示廣告、YouTube 廣告及發(fā)現(xiàn)廣告中，適用于品牌宣傳、再營(yíng)銷和用戶喚醒等多種營(yíng)銷目標(biāo)。

受眾的設(shè)置方式并非“一勞永逸”，它是一種動(dòng)態(tài)策略，需要結(jié)合廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特性與用戶行為，不斷調(diào)整和測(cè)試。合理使用受眾定向，既能減少無效曝光，也能在合適的時(shí)間觸達(dá)最可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶。

一、從廣告目標(biāo)出發(fā)選擇受眾類型

不同廣告目標(biāo)決定了不同的受眾策略。如果目的是擴(kuò)大品牌曝光，適合使用廣泛的興趣受眾、相似受眾或自定義興趣群體；而如果是促進(jìn)轉(zhuǎn)化或引導(dǎo)用戶完成特定操作，則應(yīng)更傾向于使用再營(yíng)銷受眾、自定義意圖受眾或網(wǎng)站訪客清單。

Google Ads 的受眾分類大致可分為五種主要類型：詳細(xì)興趣與人口特征、自定義受眾、再營(yíng)銷與相似受眾、生活事件與市場(chǎng)意圖群體。這些受眾可搭配廣告系列類型靈活組合使用，從而實(shí)現(xiàn)分階段營(yíng)銷。例如：先通過興趣類受眾做冷啟動(dòng)觸達(dá)，再借助再營(yíng)銷持續(xù)跟進(jìn)，最終推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

二、常用受眾定向類型詳解

興趣受眾

興趣受眾適合品牌傳播或冷啟動(dòng)推廣。用戶的興趣是由他們的瀏覽行為、觀看內(nèi)容和互動(dòng)數(shù)據(jù)推測(cè)而來。例如體育愛好者、旅游迷、科技發(fā)燒友等。這類受眾覆蓋面廣，但精準(zhǔn)度相對(duì)一般，更適合用于吸引潛在用戶認(rèn)知品牌。

自定義受眾

自定義受眾是更精準(zhǔn)的定向手段，廣告主可以自己定義關(guān)鍵詞、網(wǎng)址、或應(yīng)用，系統(tǒng)會(huì)據(jù)此匹配潛在用戶群。例如，若你推廣一款健身App，可設(shè)置“健身計(jì)劃”、“減脂飲食”、“Nike Training Club”等關(guān)鍵詞，Google 會(huì)找到具有相似搜索或使用行為的人群。

市場(chǎng)意圖受眾

市場(chǎng)意圖受眾專注于用戶短期內(nèi)的購(gòu)買行為意圖。Google 會(huì)根據(jù)用戶正在搜索的產(chǎn)品或服務(wù)，將其歸類為“正在考慮購(gòu)買”的群體。比如打算購(gòu)買汽車的人、計(jì)劃預(yù)訂旅行的人。這類人群的轉(zhuǎn)化意圖更強(qiáng)，非常適合直接投放促銷類廣告。

再營(yíng)銷受眾

再營(yíng)銷受眾則是所有受眾中轉(zhuǎn)化率最高的一類。通過追蹤訪問過網(wǎng)站、看過視頻或已下載App的用戶，廣告主可以持續(xù)進(jìn)行二次觸達(dá)，提升用戶完成購(gòu)買的可能性。再營(yíng)銷可以細(xì)分為不同頁面行為，例如瀏覽但未結(jié)賬的用戶、已加入購(gòu)物車卻未下單的用戶等，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容匹配。

相似受眾

相似受眾是基于已有再營(yíng)銷人群自動(dòng)擴(kuò)展出的新受眾。它可以幫助廣告主拓展?jié)撛诳蛻?，觸達(dá)那些與現(xiàn)有高質(zhì)量客戶有相似上網(wǎng)行為的群體。適合用于放大已經(jīng)驗(yàn)證有效的投放模型。

三、設(shè)置與管理受眾的關(guān)鍵細(xì)節(jié)

在設(shè)置廣告系列時(shí)，可以在“受眾細(xì)分”部分選擇添加受眾。這里支持多種組合方式，包括多個(gè)興趣類別疊加、自定義意圖關(guān)鍵詞輸入、網(wǎng)址上傳、自建客戶列表（如郵箱地址）等。值得注意的是，不同廣告系列類型所支持的受眾定向能力有所不同，例如搜索廣告受限較多，主要依賴再營(yíng)銷和客戶匹配，而展示廣告、YouTube 廣告則幾乎支持全部功能。

廣告主還可以在廣告組層級(jí)上分別測(cè)試不同受眾組合，以找出效果最優(yōu)的匹配方式。此外，Google Ads 提供“觀察模式”功能，允許你先觀察某類受眾的表現(xiàn)數(shù)據(jù)而不直接影響廣告投放。當(dāng)某類受眾的轉(zhuǎn)化率或互動(dòng)效果較高時(shí)，可再將其轉(zhuǎn)為“定向模式”，強(qiáng)化該人群的展示優(yōu)先級(jí)。

需要特別關(guān)注的是，過度疊加條件可能導(dǎo)致受眾范圍過窄，影響廣告投放量和數(shù)據(jù)積累。因此建議從廣泛匹配開始，逐步優(yōu)化篩選條件，并配合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)持續(xù)評(píng)估。

四、結(jié)合受眾與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)雙重精準(zhǔn)

在展示廣告系列中，Google Ads 支持“受眾+內(nèi)容”雙向定向機(jī)制。你可以同時(shí)設(shè)定受眾特征與展示位置（如特定主題網(wǎng)站、YouTube頻道、APP等），進(jìn)一步提升廣告上下文相關(guān)性。例如，如果你投放一款母嬰產(chǎn)品廣告，可以設(shè)置目標(biāo)受眾為“新生兒父母”，同時(shí)選擇育兒類博客或視頻作為投放場(chǎng)所，讓廣告更貼近目標(biāo)用戶的使用場(chǎng)景。

當(dāng)然，也可以將“受眾”和“內(nèi)容”設(shè)置為獨(dú)立變量，在不同廣告組中進(jìn)行對(duì)照測(cè)試，以找到更適合自己產(chǎn)品特性與用戶習(xí)慣的搭配方式。

五、動(dòng)態(tài)調(diào)整與定期審視受眾表現(xiàn)

用戶行為不是靜止不變的。一個(gè)幾個(gè)月前效果不錯(cuò)的受眾組合，可能因?yàn)榧竟?jié)變化、廣告疲勞或競(jìng)爭(zhēng)加劇而失效。因此建議廣告主每?jī)芍芑蛎吭露ㄆ诓榭词鼙娋S度的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等關(guān)鍵指標(biāo)。

通過“細(xì)分”功能，查看不同受眾在廣告點(diǎn)擊后是否真的完成了轉(zhuǎn)化，哪些人群點(diǎn)擊但跳出率高，哪些人群最終產(chǎn)生了購(gòu)買。這些數(shù)據(jù)有助于你精準(zhǔn)地優(yōu)化受眾設(shè)置，逐步放大高價(jià)值人群的投放比重，淘汰低質(zhì)流量來源。

尤其是在使用智能出價(jià)策略（如 tCPA、tROAS）時(shí)，受眾設(shè)置雖不直接影響出價(jià)，但仍會(huì)顯著影響機(jī)器學(xué)習(xí)過程的數(shù)據(jù)輸入，因此建議保持受眾設(shè)置的穩(wěn)定性并逐步優(yōu)化，避免頻繁更改導(dǎo)致算法重置。