在進(jìn)行 Google Ads 投放時(shí)，僅靠關(guān)鍵詞和地理位置往往難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。受眾定向策略，尤其是“自定義受眾”和“類似受眾”的使用，成為廣告主突破傳統(tǒng)定向邊界、提升廣告投放效果的關(guān)鍵。這兩種類型可以幫助你鎖定正在積極搜索相關(guān)產(chǎn)品或興趣相近的人群，進(jìn)一步縮小目標(biāo)范圍，提高廣告轉(zhuǎn)化效率。

無論是品牌冷啟動(dòng)還是再營銷拓展，自定義和類似受眾都是值得深入運(yùn)用的策略工具，但要想真正發(fā)揮它們的潛力，必須理解其工作原理及最佳實(shí)踐。

一、自定義受眾：定制你的“理想客戶畫像”

自定義受眾是由廣告主根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品特性和用戶行為主動(dòng)設(shè)定的。你可以輸入用戶可能會(huì)搜索的關(guān)鍵詞、訪問的網(wǎng)址或使用的應(yīng)用，Google Ads 會(huì)根據(jù)這些線索構(gòu)建一個(gè)具備相似行為特征的受眾群體。

例如，如果你經(jīng)營的是一款語言學(xué)習(xí)App，可以在自定義受眾中添加“多鄰國（Duolingo）”、“學(xué)習(xí)法語”、“出國留學(xué)準(zhǔn)備”等關(guān)鍵詞。系統(tǒng)將依據(jù)這些行為特征尋找在 Google 網(wǎng)絡(luò)中搜索、瀏覽相關(guān)內(nèi)容或使用相關(guān)應(yīng)用的用戶。

與傳統(tǒng)的興趣受眾不同，自定義受眾更強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)行為，定向精度更高，適合用于提高廣告點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CVR）。

在設(shè)置時(shí)，你需要進(jìn)入廣告組層級(jí)的“受眾”設(shè)置模塊，點(diǎn)擊“添加受眾”，選擇“自定義受眾”創(chuàng)建新群體?？梢允褂靡韵氯N來源：

• 關(guān)鍵詞/短語（用戶最近搜索過的內(nèi)容）
• 網(wǎng)址（用戶可能訪問的站點(diǎn)）
• 應(yīng)用名稱（用戶可能下載過的 App）

建議以行為意圖強(qiáng)的關(guān)鍵詞為核心，比如“購買折疊電動(dòng)車”比“出行方式”更具體，也更容易帶來轉(zhuǎn)化。

二、自定義意圖 vs. 自定義興趣

Google Ads 在2021年前將自定義受眾分為“自定義興趣群體”和“自定義意圖群體”，現(xiàn)在已統(tǒng)一為“自定義受眾”。但實(shí)際上，你可以通過關(guān)鍵詞的不同意圖強(qiáng)度來實(shí)現(xiàn)類似功能：

• 若輸入的是興趣相關(guān)的寬泛關(guān)鍵詞（如“電影導(dǎo)演”“戶外運(yùn)動(dòng)”），Google 更傾向?qū)⑵渥R(shí)別為興趣型用戶；
• 若輸入的是具備購買意圖的短語（如“男士跑鞋品牌推薦”），則偏向于系統(tǒng)識(shí)別為“意圖型”受眾。

這種“模糊分層”的機(jī)制其實(shí)為廣告主提供了更多調(diào)控空間，你可以通過關(guān)鍵詞的選擇決定受眾的“冷暖程度”，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)到轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的漸進(jìn)式廣告策略。

三、類似受眾：自動(dòng)擴(kuò)展你的高質(zhì)量人群模型

類似受眾（Lookalike）是基于你現(xiàn)有的客戶群、網(wǎng)站訪問者、應(yīng)用用戶或轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)生成的新潛在人群。它的核心原理是：通過分析原始用戶群的行為特征，在更大范圍內(nèi)尋找“相似特征”的人。

比如你上傳了一批完成購買的客戶郵箱，系統(tǒng)會(huì)分析這些用戶的搜索、瀏覽和購物行為，再尋找與之行為模式相似但尚未接觸過你品牌的用戶。這樣可以幫你快速放大高質(zhì)量用戶模型，避免盲目投放。

要?jiǎng)?chuàng)建類似受眾，首先需要一個(gè)原始數(shù)據(jù)源，如：

• 網(wǎng)站訪問者（需安裝轉(zhuǎn)化跟蹤代碼）
• 應(yīng)用用戶（需綁定 Firebase 或其他 App 跟蹤工具）
• 轉(zhuǎn)化客戶列表（上傳經(jīng)過加密的郵箱/電話數(shù)據(jù)）

系統(tǒng)通常需要至少1000個(gè)以上活躍用戶數(shù)據(jù)才能生成足夠精準(zhǔn)的類似群體。

一旦原始群體建立完成，可以在“受眾管理器”中勾選“創(chuàng)建類似受眾”，并選擇覆蓋地區(qū)和設(shè)備。Google Ads 會(huì)自動(dòng)為你生成對(duì)應(yīng)受眾，可直接添加至廣告組中使用。

四、使用技巧：組合搭配更有效

雖然自定義受眾和類似受眾單獨(dú)使用時(shí)各有優(yōu)勢，但在實(shí)際操作中，二者組合使用常常能產(chǎn)生更好的效果。例如：

• 用自定義受眾做初步冷啟動(dòng)推廣，吸引潛在興趣用戶；
• 用轉(zhuǎn)化行為生成類似受眾，擴(kuò)大有效用戶范圍；
• 最后結(jié)合再營銷受眾進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。

此外，也可以嘗試將自定義受眾與內(nèi)容定向組合（如指定YouTube頻道或特定類型網(wǎng)站），形成“行為+環(huán)境”的雙重精準(zhǔn)匹配，提升點(diǎn)擊率與相關(guān)性。

在使用出價(jià)策略方面，建議搭配“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本（tCPA）”或“最大化轉(zhuǎn)化數(shù)”智能出價(jià)，以便系統(tǒng)更快識(shí)別哪些人群更有轉(zhuǎn)化潛力，并自動(dòng)優(yōu)化預(yù)算分配。

五、注意事項(xiàng)與常見誤區(qū)

一些廣告主在使用受眾時(shí)，常常陷入兩個(gè)誤區(qū)：

受眾過細(xì)，導(dǎo)致展示量不足

過多疊加條件（如興趣+年齡+設(shè)備+地域）可能會(huì)極大限制投放范圍，造成廣告幾乎不展示。建議前期設(shè)置適度寬泛，通過觀察數(shù)據(jù)逐步收斂。

受眾過寬，浪費(fèi)預(yù)算

反之，如果受眾設(shè)置太泛（如僅選擇“旅游愛好者”），廣告雖然曝光量大，但轉(zhuǎn)化率低，也會(huì)造成高 CPC 和低 ROI。必須根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，優(yōu)先構(gòu)建與實(shí)際購買路徑相關(guān)的關(guān)鍵詞與行為信號(hào)。

最佳做法是在冷啟動(dòng)階段使用較廣泛的受眾，結(jié)合“觀察模式”監(jiān)測表現(xiàn)，再逐步調(diào)整為“定向模式”強(qiáng)化投放。