在Google Ads投放實(shí)踐中，關(guān)鍵詞和受眾一直被視為兩個(gè)不同的定向維度——前者基于用戶(hù)“搜索行為”，后者基于“用戶(hù)屬性與興趣”。很多廣告主設(shè)置廣告時(shí)，要么只重關(guān)鍵詞、忽略受眾，要么單純依賴(lài)受眾包而放棄關(guān)鍵詞策略，結(jié)果廣告投放效果平平，預(yù)算浪費(fèi)嚴(yán)重。
但事實(shí)上，將關(guān)鍵詞與受眾結(jié)合起來(lái)，不僅不會(huì)“重復(fù)定向”，反而能夠形成互補(bǔ)，精準(zhǔn)觸達(dá)“既想要、又可能買(mǎi)”的人群。這種“雙維定向”的思維方式，是目前優(yōu)化廣告效果的關(guān)鍵方法之一，尤其適用于需要控制成本、提升轉(zhuǎn)化率的廣告主。
關(guān)鍵詞：用戶(hù)主動(dòng)搜索意圖的反映
關(guān)鍵詞定向依然是搜索廣告的核心，其價(jià)值在于用戶(hù)帶著“明確需求”主動(dòng)搜索時(shí)，廣告有機(jī)會(huì)被展示。比如，“運(yùn)動(dòng)鞋男2025”、“適合油性皮膚的洗面奶”等搜索詞，意味著用戶(hù)有相對(duì)清晰的購(gòu)買(mǎi)意圖。
但只靠關(guān)鍵詞也存在問(wèn)題：
- 泛關(guān)鍵詞帶來(lái)低意圖流量（如“鞋子推薦”可能是閑逛用戶(hù)）
- 部分用戶(hù)搜索時(shí)不包含你設(shè)定的關(guān)鍵詞
- 關(guān)鍵詞CPC持續(xù)上漲，競(jìng)爭(zhēng)壓力大
因此，僅靠關(guān)鍵詞并不能最大化觸達(dá)潛在客戶(hù)。我們需要另一個(gè)維度的“篩選器”，這時(shí)就要用到受眾定向。
受眾：定位“更有可能轉(zhuǎn)化”的人群
Google Ads支持多種受眾類(lèi)型，包括：
- 興趣與習(xí)慣受眾（Affinity）：如健身愛(ài)好者、數(shù)碼控；
- 生活階段受眾（In-market）：如正在積極搜索“嬰兒用品”的準(zhǔn)爸媽?zhuān)?/li>
- 自定義受眾（Custom Segments）：可以基于用戶(hù)搜索行為、瀏覽網(wǎng)址、下載App等自定義構(gòu)建；
- 再營(yíng)銷(xiāo)受眾（Remarketing）：訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你網(wǎng)站或與品牌有過(guò)互動(dòng)的用戶(hù)；
- 類(lèi)似受眾（Similar Audiences）：與已有受眾特征相似的新用戶(hù)群體。
這些受眾群組可以幫助你從更宏觀的層面篩選“可能感興趣的人”，哪怕他們搜索的詞并沒(méi)有包含你設(shè)定的核心關(guān)鍵詞。
兩者結(jié)合：讓廣告既相關(guān)，又精準(zhǔn)
關(guān)鍵詞解決的是“用戶(hù)想要什么”，而受眾解決的是“用戶(hù)是誰(shuí)”。將這兩者結(jié)合起來(lái)，廣告主可以做到：
1. 聚焦高價(jià)值人群
通過(guò)關(guān)鍵詞+受眾的雙重定向，你可以將廣告鎖定在“既在找又適合你產(chǎn)品”的人群上。比如，一個(gè)賣(mài)減肥餐的品牌可以設(shè)置關(guān)鍵詞為“健康飲食計(jì)劃”，再加上“健身人群”或“關(guān)注體重管理”的受眾，精準(zhǔn)捕捉意圖強(qiáng)、轉(zhuǎn)化潛力高的群體。
2. 提升點(diǎn)擊率和質(zhì)量分?jǐn)?shù)
用戶(hù)看到與你高度相關(guān)的廣告時(shí)，更可能點(diǎn)擊；高點(diǎn)擊率又能拉高質(zhì)量分?jǐn)?shù)，降低每次點(diǎn)擊成本（CPC）。
3. 在不同階段采用不同策略
在品牌冷啟動(dòng)時(shí)，關(guān)鍵詞可鎖定“主動(dòng)需求”，受眾可擴(kuò)大影響；
在品牌成熟后，可用再營(yíng)銷(xiāo)+搜索詞包進(jìn)行高效回流。
實(shí)操方法：如何設(shè)置關(guān)鍵詞與受眾組合
方法一：觀察（Observation）+關(guān)鍵詞
這是最推薦的策略之一，適合“以關(guān)鍵詞為主”的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)。
操作步驟：
- 創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告系列；
- 在廣告組層級(jí)中 → 定位與受眾 → 選擇“受眾”；
- 添加你想觀察的受眾群組，如“美容護(hù)膚意向人群”；
- 設(shè)置為觀察模式（Observation），不是定向模式；
- 后期根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)為受眾設(shè)置出價(jià)調(diào)整（如高轉(zhuǎn)化群體+30%出價(jià)）。
優(yōu)點(diǎn)：
- 不會(huì)影響廣告的自然覆蓋面；
- 后期能細(xì)化出“哪些人群在什么關(guān)鍵詞下轉(zhuǎn)化好”。
方法二：定位（Targeting）+關(guān)鍵詞
這種方式只向同時(shí)滿(mǎn)足關(guān)鍵詞和受眾條件的用戶(hù)展示廣告，適用于高預(yù)算控制、精準(zhǔn)觸達(dá)型廣告。
操作步驟與上面一致，只需將“受眾”選擇為定位模式（Targeting）。
使用建議：
- 再營(yíng)銷(xiāo)廣告建議采用此方式（如“購(gòu)物車(chē)放棄用戶(hù)”+“具體產(chǎn)品詞”）；
- 若某關(guān)鍵詞CPC過(guò)高，可嘗試縮小人群范圍，控制成本。
高階策略：關(guān)鍵詞與自定義受眾結(jié)合
你還可以創(chuàng)建自定義意圖受眾（Custom Segments），以用戶(hù)搜索過(guò)的關(guān)鍵詞為維度構(gòu)建“興趣包”，再與廣告系列中的關(guān)鍵詞配合使用。
例如：
- 自定義受眾：用戶(hù)曾搜索“法國(guó)紅酒推薦”“干紅與甜紅區(qū)別”
- 廣告關(guān)鍵詞：“紅酒禮盒”“高端葡萄酒”
- 組合效果：系統(tǒng)更可能將廣告展示給真正有消費(fèi)能力、且近期關(guān)注過(guò)該品類(lèi)的人群
這種方式非常適用于高客單價(jià)、高決策周期的產(chǎn)品，如醫(yī)療、教育、奢侈品、軟件服務(wù)等。
常見(jiàn)問(wèn)題與優(yōu)化建議
Q1：關(guān)鍵詞與受眾是否會(huì)互相“搶權(quán)重”？
不會(huì)。Google Ads 在評(píng)估廣告展示時(shí)，會(huì)同時(shí)參考關(guān)鍵詞的意圖強(qiáng)度與受眾的匹配度，兩者是加權(quán)判斷、而非相互排斥。
Q2：受眾加入后，流量反而變少了？
請(qǐng)確認(rèn)你是否使用了“定位模式（Targeting）”。如果是初期測(cè)試，建議先用“觀察模式”收集數(shù)據(jù)，避免因設(shè)置過(guò)窄而影響展示量。
Q3：關(guān)鍵詞效果好，是否就不需要加受眾了？
并不是。即使關(guān)鍵詞ROI很好，受眾仍可用于出價(jià)優(yōu)化（如女性更易轉(zhuǎn)化則+20%出價(jià)），或進(jìn)行后續(xù)再營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化廣告文案設(shè)置等。
