一、LinkedIn主流廣告格式一覽

在制定組合策略前，先快速了解各廣告格式的核心作用和最佳應(yīng)用場景。

二、為什么需要廣告格式組合？

1. 不同用戶處于不同決策階段

B2B購買周期通常較長，涉及多個(gè)角色，從初步認(rèn)知、信息獲取、到試用申請和購買決策，每一步都需要不同類型的觸達(dá)內(nèi)容。

• 認(rèn)知階段：需要品牌曝光和產(chǎn)品介紹 → 適合單圖廣告、視頻廣告
• 興趣階段：需要多角度信息展示 → 適合輪播廣告、文檔廣告
• 轉(zhuǎn)化階段：需要直接行動 → 適合表單廣告、消息廣告

2. 格式間具備互補(bǔ)特性

例如，視頻廣告有高記憶度但轉(zhuǎn)化率低，表單廣告轉(zhuǎn)化率高但難以引起初步興趣。只有搭配使用，才能完成“引流+互動+轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

三、推薦廣告格式組合策略

策略一：認(rèn)知-轉(zhuǎn)化兩階段組合

適合預(yù)算有限但希望快速達(dá)成線索目標(biāo)的企業(yè)。

第一階段（認(rèn)知）

使用：視頻廣告 + 單圖廣告

目標(biāo)：提升品牌曝光度，傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

示例：展示一段產(chǎn)品如何解決行業(yè)痛點(diǎn)的30秒短片

第二階段（轉(zhuǎn)化）

使用：表單廣告（Lead Gen Form）

目標(biāo)：獲取有效客戶線索

示例：邀請用戶填寫表單，下載行業(yè)白皮書或預(yù)約演示

優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省預(yù)算，聚焦有效轉(zhuǎn)化

注意：需設(shè)置再營銷受眾，將看過視頻/點(diǎn)擊過圖文廣告的用戶定向到第二階段

策略二：內(nèi)容驅(qū)動組合

適合重內(nèi)容營銷的SaaS、專業(yè)服務(wù)等企業(yè)。

前期吸引

使用：文檔廣告 + 輪播廣告

目標(biāo)：提供有價(jià)值的內(nèi)容（如報(bào)告、案例）建立專業(yè)形象

示例：展示《2024數(shù)字化采購趨勢白皮書》

中期互動

使用：視頻廣告 + 消息廣告

目標(biāo)：深度展示產(chǎn)品功能，并邀請用戶參與活動

示例：1分鐘功能介紹視頻 + 消息邀請注冊網(wǎng)絡(luò)研討會

后期轉(zhuǎn)化

使用：表單廣告（Lead Gen）

目標(biāo)：收集線索，安排銷售跟進(jìn)

示例：填寫信息即可領(lǐng)取產(chǎn)品試用

優(yōu)點(diǎn)：構(gòu)建內(nèi)容閉環(huán)，提升用戶信任感

注意：內(nèi)容必須真實(shí)、實(shí)用、可下載，避免空洞的軟文

策略三：多格式并行投放組合

適合預(yù)算充足，希望快速測試不同路徑的企業(yè)。

同時(shí)投放：單圖 + 視頻 + 表單 + 消息廣告

使用一致的主題和主張，如“AI驅(qū)動的銷售增長工具”

每種格式設(shè)置相同目標(biāo)人群，觀察表現(xiàn)差異

優(yōu)點(diǎn)：快速驗(yàn)證哪種路徑和內(nèi)容形式最有效

注意：需做好命名與結(jié)構(gòu)管理，避免廣告組混亂

四、格式組合的實(shí)操建議

1. 統(tǒng)一創(chuàng)意主張

無論多少種格式，主張要保持一致。例如：你主打“節(jié)省銷售流程時(shí)間”，無論在視頻還是表單CTA中都應(yīng)傳達(dá)這一點(diǎn)。

2. 搭配再營銷受眾

使用 LinkedIn Insight Tag 后，你可以建立“看過視頻的人”“下載過文檔的人”這類人群，再進(jìn)行定向跟進(jìn)投放，形成組合閉環(huán)。

3. 階段化分組建廣告組

將廣告組按“認(rèn)知-興趣-轉(zhuǎn)化”階段劃分，避免所有廣告一股腦推給用戶。讓用戶在不同階段看到不同內(nèi)容，有節(jié)奏地引導(dǎo)行為。

4. 持續(xù)優(yōu)化和預(yù)算分配

不同格式轉(zhuǎn)化成本不同，應(yīng)結(jié)合歷史數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整：

• 視頻廣告 CPM低、但CPL高 → 適合放在認(rèn)知層
• 表單廣告 CPL低 → 投入高預(yù)算做收口
• 消息廣告 CTR高但CPM偏高 → 用于VIP活動邀請或個(gè)性化銷售拓展

五、組合投放的KPI參考

通過組合數(shù)據(jù)分析，你可以更清楚看到不同格式在哪個(gè)階段效果最佳，從而做出優(yōu)化決策。