一、廣告活動(dòng)層級(jí)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)述

在LinkedIn Campaign Manager 中，廣告投放結(jié)構(gòu)分為三層：

• Campaign Group（廣告活動(dòng)組）：可以理解為“大類(lèi)項(xiàng)目”，比如“Q2季度推廣”或“新品發(fā)布”。用于整體預(yù)算和管理。
• Campaign（廣告活動(dòng)）：設(shè)置目標(biāo)、受眾、廣告形式、預(yù)算的核心單位。通常按推廣目的或人群拆分。
• Ads（廣告素材）：具體的圖片、視頻、文案、落地頁(yè)鏈接等。

對(duì)比分析通常發(fā)生在 Campaign（活動(dòng)）層級(jí)，因?yàn)檫@是最能反映投放策略的單位。

二、明確你的分析目的：你想比較什么？

在開(kāi)始分析前，要先明確你的問(wèn)題：

• 哪一類(lèi)活動(dòng)帶來(lái)的線索數(shù)量更多？
• 哪一組受眾的每條線索成本更低？
• 視頻廣告和輪播廣告哪個(gè)互動(dòng)率更高？
• 哪一批廣告的轉(zhuǎn)化效果更持久？

每個(gè)問(wèn)題都對(duì)應(yīng)不同的分析重點(diǎn)——線索量、轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)率、成本、投放時(shí)長(zhǎng)等。不要一上來(lái)就看一堆數(shù)字，要先問(wèn)“我想解決哪個(gè)問(wèn)題？”

三、核心對(duì)比指標(biāo)有哪些？

你可以在Campaign Manager中查看以下核心指標(biāo)，建議從以下幾個(gè)維度分類(lèi)對(duì)比：

1. 曝光與互動(dòng)

• Impressions（展示次數(shù)）
• CTR（點(diǎn)擊率）
• Engagement rate（互動(dòng)率）

這些指標(biāo)反映廣告是否吸引眼球、能否引發(fā)興趣。

2. 線索與轉(zhuǎn)化

• Leads（線索數(shù)量）
• Conversions（轉(zhuǎn)化次數(shù)，需設(shè)置Insight Tag）
• Lead Form Completion Rate（表單完成率）

用于判斷用戶是否采取了你想要的行動(dòng)（下載/注冊(cè)/預(yù)約等）。

3. 成本與效率

• CPC（每次點(diǎn)擊成本）
• CPL（每條線索成本）
• CPM（每千次展示成本）

這些直接影響你整體預(yù)算的使用效率。

4. 受眾質(zhì)量與后續(xù)表現(xiàn)

需要結(jié)合CRM數(shù)據(jù)，比如：

• MQL（營(yíng)銷(xiāo)合格線索）率
• SQL（銷(xiāo)售合格線索）轉(zhuǎn)化率
• 成交周期或客單價(jià)

這些數(shù)據(jù)需來(lái)自廣告投放后的銷(xiāo)售跟進(jìn)系統(tǒng)。

四、廣告活動(dòng)對(duì)比分析的流程

步驟1：導(dǎo)出數(shù)據(jù)或創(chuàng)建報(bào)告

LinkedIn Campaign Manager 支持導(dǎo)出廣告活動(dòng)表現(xiàn)（CSV文件），你可以按時(shí)間范圍、Campaign Group、廣告類(lèi)型篩選數(shù)據(jù)。

也可以使用：

LinkedIn內(nèi)置“Performance Chart”圖表

將數(shù)據(jù)對(duì)接到第三方BI工具（如Google Data Studio、HubSpot）

步驟2：標(biāo)準(zhǔn)化比較維度

為了讓多個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)具有可比性，需確保：

對(duì)比時(shí)間段一致（如都投放了7天）

相同目標(biāo)類(lèi)型（都以獲取線索為主）

數(shù)據(jù)字段統(tǒng)一（例如都記錄了CTR、CPL、Leads）

建議你建立一個(gè)對(duì)比表格，例如：

一眼就能看出哪個(gè)更值得繼續(xù)投放。

步驟3：找出表現(xiàn)差異的原因

不要只看“好”或“壞”，還要問(wèn)為什么A比B好？

• 是不是創(chuàng)意形式不同？（輪播圖 vs 視頻）
• 受眾是否更細(xì)分？（只投IT行業(yè) vs 泛行業(yè)）
• 表單是否更復(fù)雜？（字段數(shù)量不同）
• 投放時(shí)間是否影響？（是否節(jié)假日？工作時(shí)間段？）

每個(gè)變量都可能影響廣告表現(xiàn)，建議單變量控制測(cè)試。

步驟4：據(jù)此優(yōu)化資源配置

分析完畢后，你可以：

• 提高預(yù)算給表現(xiàn)好的活動(dòng)
• 暫停低效活動(dòng)或更換素材
• 復(fù)制效果好的設(shè)置到其他活動(dòng)
• 設(shè)置A/B測(cè)試進(jìn)一步驗(yàn)證

優(yōu)化的本質(zhì)是：將有限資源，投給最優(yōu)策略組合。

五、進(jìn)階技巧：如何分組對(duì)比？

為了更科學(xué)地管理多活動(dòng)表現(xiàn)，建議按以下維度分組分析：

• 按廣告形式：視頻、輪播、單圖、文檔廣告等
• 按推廣目標(biāo)：品牌曝光、線索收集、轉(zhuǎn)化
• 按受眾類(lèi)型：職位高管、IT行業(yè)、采購(gòu)部門(mén)等
• 按創(chuàng)意風(fēng)格：場(chǎng)景型、問(wèn)答型、數(shù)據(jù)型、人物型
• 按轉(zhuǎn)化漏斗位置：冷啟動(dòng)、復(fù)訪、再營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)這些標(biāo)簽分組對(duì)比，你會(huì)逐步摸清“什么內(nèi)容打動(dòng)什么人”。

六、常見(jiàn)誤區(qū)提醒

只看點(diǎn)擊率

CTR高不代表線索多，更不代表線索質(zhì)量高，建議至少看CPL與MQL/SQL后續(xù)轉(zhuǎn)化率。

時(shí)間段跨度過(guò)大

把“上個(gè)月活動(dòng)A”與“這周活動(dòng)B”比較，結(jié)論可能無(wú)意義。一定要保證時(shí)間段一致或足夠合理。

忽視受眾重疊

多個(gè)活動(dòng)可能覆蓋了同一批人群，導(dǎo)致頻次過(guò)高、數(shù)據(jù)污染?？捎肐nsight Tag分析受眾路徑、或排除重復(fù)定向人群。