TikTok作為全球增長速度最快的社交平臺之一，已成為品牌和跨境電商賣家出海營銷的重要陣地。尤其在歐美市場，其用戶基數(shù)龐大、粘性強、消費意愿高。
一、歐美市場總體概況
TikTok自2018年正式進入歐美市場以來，其用戶增長呈現(xiàn)爆發(fā)式上升。截至2025年初，僅美國活躍用戶已突破1.7億，占全國人口一半以上；英國、德國、法國等歐洲主要國家的滲透率也在30%以上。
TikTok不僅是一個娛樂平臺，更逐漸演變?yōu)樗阉魅肟?、購物渠道和品牌認知平臺，已覆蓋用戶日常生活多個觸點。根據(jù)Statista和Sensor Tower等公開數(shù)據(jù)，目前歐美市場TikTok用戶呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：
- 使用時長居高不下：歐美平均用戶每日使用TikTok時間超過90分鐘；
- 年輕群體主導(dǎo)，但年長人群增速顯著；
- 消費型用戶比例提升，內(nèi)容驅(qū)動購買行為日益普遍；
- 用戶更關(guān)注真實性、趣味性和情緒共鳴的內(nèi)容。
二、用戶年齡結(jié)構(gòu)分析
TikTok歐美用戶仍以年輕人群為主，但結(jié)構(gòu)正逐步多元化。以下是年齡段分布的核心數(shù)據(jù)（以美國為例）：
- 13–17歲：約占16%，喜好挑戰(zhàn)、校園生活類內(nèi)容，易受達人影響；
- 18–24歲：約占35%，為平臺核心人群，內(nèi)容接受度高，易轉(zhuǎn)化；
- 25–34歲：約占25%，注重實用性與價值感，對品牌要求更高；
- 35–44歲：約占15%，多為職場人士或家長用戶，偏好教育、家庭、生活技巧內(nèi)容；
- 45歲以上：占比逐年提升，增長潛力大，但對廣告敏感度更高。
這意味著，廣告主不再只能投放“Z世代”內(nèi)容，而應(yīng)根據(jù)細分人群偏好調(diào)整內(nèi)容與推廣策略。
三、用戶興趣標(biāo)簽與內(nèi)容偏好
TikTok的內(nèi)容推薦機制以興趣為核心，其廣告系統(tǒng)同樣支持多維興趣定向。根據(jù)官方及第三方報告，在歐美地區(qū)，高頻興趣標(biāo)簽包括：
- 娛樂類：搞笑、音樂、影視、模仿挑戰(zhàn)等，年輕用戶聚集，傳播力強；
- 時尚與美妝：涵蓋穿搭、美妝教程、護膚知識等，是品牌合作熱點領(lǐng)域；
- 健身與健康：健身教學(xué)、飲食建議、心理健康話題熱度持續(xù)上升；
- 親子與家庭：家長用戶增長帶動育兒類內(nèi)容爆火，適合投放母嬰、教育產(chǎn)品；
- 數(shù)碼與消費電子：測評類視頻常見，用戶偏好真實、不做作的體驗式內(nèi)容；
- 生活方式與旅游：歐美用戶喜歡真實分享風(fēng)格，帶貨潛力高。
不同興趣群體對內(nèi)容風(fēng)格的接受度差異明顯。例如：健身類內(nèi)容偏向直接、節(jié)奏快，親子類內(nèi)容更溫和、感性。廣告主需結(jié)合內(nèi)容風(fēng)格與受眾特征，設(shè)計更具共鳴感的創(chuàng)意。
四、用戶使用行為與購買路徑
TikTok歐美用戶的使用習(xí)慣具有明顯的“娛樂+決策”雙重屬性，典型的行為鏈條如下：
- 刷內(nèi)容獲取靈感：用戶在瀏覽興趣內(nèi)容時被激發(fā)需求；
- 點擊評論區(qū)或主頁了解更多：內(nèi)容真實性和互動數(shù)量影響信任；
- 跳轉(zhuǎn)鏈接或搜索品牌信息：用戶經(jīng)常離開TikTok去Google或亞馬遜搜索產(chǎn)品；
- 下單購買或加入愿望清單：越來越多品牌通過TikTok Shop或獨立站承接流量轉(zhuǎn)化。
這類“邊刷邊買”的路徑意味著內(nèi)容質(zhì)量與用戶信任感是促成轉(zhuǎn)化的核心。品牌在內(nèi)容投放前期應(yīng)注重建立口碑，利用達人種草、Spark Ads等方式加深用戶印象。
五、地域與語言特征
歐美是一個高度多語種、文化多元的區(qū)域市場，廣告投放也需因地制宜：
- 美國：以英語為主，拉丁裔用戶比例高，西語內(nèi)容也具市場；
- 英國：受本土文化影響深，風(fēng)格偏冷幽默、諷刺類內(nèi)容更易出圈；
- 法國、德國、意大利等：用戶更關(guān)注內(nèi)容本地化，品牌需根據(jù)語言和習(xí)慣本地制作素材；
- 東歐及北歐：TikTok滲透率仍在快速提升期，內(nèi)容實驗性強，適合中小品牌投放。
因此，歐美市場雖整體龐大，但投放策略應(yīng)盡量細分，不可“一刀切”。
六、總結(jié)與建議
TikTok在歐美市場的用戶畫像正朝著多年齡段、深興趣、多行為鏈方向發(fā)展。廣告主應(yīng)關(guān)注的不只是“誰在用TikTok”，更是“他們?nèi)绾斡?、喜歡看什么、如何決策購買”。以下為幾點建議：
- 以用戶興趣為核心，而非僅盯年齡層；
- 根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格匹配目標(biāo)受眾的心理期待；
- 結(jié)合達人投放與品牌自有內(nèi)容，提高用戶信任感；
- 注重區(qū)域文化差異，進行素材本地化運營。
掌握這些用戶洞察，將幫助中國出海賣家更精準(zhǔn)地制定TikTok廣告策略，在全球流量競爭中脫穎而出。
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