在TikTok廣告實(shí)戰(zhàn)中，很多廣告主會(huì)陷入“只看ROI”的誤區(qū)，忽視了廣告本質(zhì)是一步步引導(dǎo)用戶完成決策的過程。真正高效的廣告優(yōu)化，應(yīng)當(dāng)圍繞“營銷漏斗”（Marketing Funnel）展開，從品牌認(rèn)知、興趣喚起、考慮比較、行為轉(zhuǎn)化，直到復(fù)購裂變，制定系統(tǒng)性的優(yōu)化策略。
一、什么是營銷漏斗？
營銷漏斗是一種用戶行為路徑模型，它將消費(fèi)者的購買決策過程分為多個(gè)階段：
- 認(rèn)知（Awareness）：用戶第一次看到品牌或產(chǎn)品
- 興趣（Interest）：用戶被吸引，愿意進(jìn)一步了解
- 考慮（Consideration）：用戶開始比較、評(píng)估你的產(chǎn)品
- 轉(zhuǎn)化（Conversion）：用戶完成購買、下載或注冊(cè)等目標(biāo)行為
- 忠誠/復(fù)購（Loyalty）：滿意后再次購買或推薦給他人
在每個(gè)階段，用戶的心理預(yù)期和行為方式不同，因此所需要的廣告創(chuàng)意、出價(jià)策略和優(yōu)化目標(biāo)也應(yīng)有所區(qū)別。
二、投放優(yōu)化流程：對(duì)應(yīng)漏斗不同階段逐步推進(jìn)
1. 頂層認(rèn)知階段優(yōu)化（Brand Awareness）
目標(biāo)是“讓更多人知道你”。此階段的優(yōu)化重點(diǎn)：
優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置：選擇“品牌曝光”、“視頻播放量最大化”等目標(biāo)
創(chuàng)意形式：以視覺沖擊力強(qiáng)、節(jié)奏明快的內(nèi)容為主，突出品牌標(biāo)識(shí)或核心賣點(diǎn)
受眾策略：廣泛興趣定向（Broad targeting）、Lookalike人群、地理或行為興趣匹配
常見優(yōu)化方法：
- 投放品牌挑戰(zhàn)賽類廣告
- 使用品牌專屬貼紙、主題曲增加記憶點(diǎn)
- CPM或CPV出價(jià)方式控制成本
2. 中層興趣+考慮階段優(yōu)化（Engagement & Traffic）
用戶對(duì)你有初步印象，但還未下定決心。此階段的優(yōu)化重點(diǎn)：
優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置：選擇“網(wǎng)站點(diǎn)擊”、“應(yīng)用安裝”、“表單填寫”等引導(dǎo)行為
創(chuàng)意形式：使用產(chǎn)品展示、使用場景介紹、測評(píng)對(duì)比等內(nèi)容提升用戶信任
受眾策略：
- 精細(xì)興趣標(biāo)簽（如美妝、健身、寵物）
- 過去看過你視頻的人（Retargeting）
- 添加行動(dòng)號(hào)召（Call-to-Action）提高點(diǎn)擊率
常見優(yōu)化方法：
- 持續(xù)A/B測試不同文案風(fēng)格
- 使用視頻掛鏈提升引導(dǎo)力
- 利用短鏈UTM追蹤不同人群轉(zhuǎn)化效率
3. 底層轉(zhuǎn)化階段優(yōu)化（Conversion）
用戶有強(qiáng)烈意愿，但可能在價(jià)格、信任等細(xì)節(jié)上猶豫。此階段的優(yōu)化重點(diǎn)：
優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置：使用“轉(zhuǎn)化”目標(biāo)，如加購、下單、注冊(cè)
創(chuàng)意形式：利用社交證據(jù)（用戶評(píng)價(jià)、真實(shí)開箱視頻）；提供限時(shí)優(yōu)惠、包郵信息等轉(zhuǎn)化激勵(lì)
受眾策略：網(wǎng)站行為重定向人群（瀏覽、加購未購買），潛力客戶Lookalike人群（基于歷史購買數(shù)據(jù)擴(kuò)展）
常見優(yōu)化方法：
- 建立像素追蹤轉(zhuǎn)化事件
- 轉(zhuǎn)化漏斗中斷點(diǎn)優(yōu)化（如加載速度、支付頁面優(yōu)化）
- ROAS自動(dòng)出價(jià)優(yōu)化
三、常見廣告優(yōu)化方法匯總
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優(yōu)化方向 |
方法舉例 |
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創(chuàng)意優(yōu)化 |
每7天更新素材、橫向測試3種風(fēng)格、引入用戶UGC |
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人群優(yōu)化 |
持續(xù)測試新興趣標(biāo)簽、精準(zhǔn)Retargeting、LAL（1%-10%）測試 |
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出價(jià)優(yōu)化 |
使用最低成本或目標(biāo)ROAS出價(jià)，根據(jù)表現(xiàn)微調(diào)預(yù)算分配 |
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數(shù)據(jù)優(yōu)化 |
建立事件追蹤（TikTok Pixel/API）、回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)至TikTok平臺(tái) |
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頁面優(yōu)化 |
確保落地頁打開速度<3秒、移動(dòng)端適配、簡化購買路徑 |
四、營銷漏斗+優(yōu)化流程實(shí)操組合建議
1. 多廣告組結(jié)構(gòu)分層投放
認(rèn)知組、考慮組、轉(zhuǎn)化組分開建組
每組對(duì)應(yīng)不同創(chuàng)意+人群+優(yōu)化目標(biāo)
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放優(yōu)化節(jié)奏
初期寬泛投放收集數(shù)據(jù)
中期通過數(shù)據(jù)篩選高潛人群
后期精細(xì)化再營銷提升轉(zhuǎn)化
3. 結(jié)合TikTok平臺(tái)推薦機(jī)制
TikTok推薦偏好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+高互動(dòng)
創(chuàng)意質(zhì)量對(duì)轉(zhuǎn)化起決定作用，建議每個(gè)階段都持續(xù)上新素材
