一、什么是“否定關(guān)鍵詞”？
否定關(guān)鍵詞，顧名思義，就是那些你不希望廣告被展示時(shí)出現(xiàn)的詞語(yǔ)或短語(yǔ)。簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)用戶的搜索詞中包含這些否定詞時(shí)，你的廣告將不會(huì)被觸發(fā)。
舉個(gè)例子：
假設(shè)你在俄羅斯賣(mài)全新的童裝產(chǎn)品，而有用戶搜索：“二手童裝”、“如何自己縫制童裝”、“童裝圖片免費(fèi)下載”
這些搜索雖然包含“童裝”關(guān)鍵詞，但根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意圖。如果你沒(méi)有設(shè)置“б/у（二手）”、“своими руками（自己做）”、“бесплатно（免費(fèi)）”這些否定關(guān)鍵詞，就可能白白浪費(fèi)點(diǎn)擊預(yù)算。
二、為什么否定關(guān)鍵詞至關(guān)重要？
在 Yandex 廣告環(huán)境中，尤其是搜索廣告，關(guān)鍵詞匹配邏輯較寬，如果不及時(shí)設(shè)置否定詞，就容易被大量低意圖關(guān)鍵詞誤觸。
設(shè)置否定關(guān)鍵詞的好處包括：
- 節(jié)省預(yù)算：防止無(wú)效點(diǎn)擊，讓錢(qián)花在刀刃上
- 提高轉(zhuǎn)化率：屏蔽低質(zhì)量流量，提升每次點(diǎn)擊的成交機(jī)會(huì)
- 優(yōu)化廣告評(píng)分：避免被系統(tǒng)判定為“不相關(guān)廣告”，保持高質(zhì)量分
- 增強(qiáng)用戶體驗(yàn)：讓廣告僅出現(xiàn)在真正相關(guān)的搜索環(huán)境中
- 簡(jiǎn)而言之，否定關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)投放的“過(guò)濾器”，廣告跑得越久，設(shè)置就越精細(xì)。
三、Yandex 否定關(guān)鍵詞的設(shè)置位置
在 Yandex Ads 后臺(tái)中，否定關(guān)鍵詞可以在兩個(gè)層級(jí)中設(shè)置：
1. 廣告系列級(jí)（Campaign Level）
影響整個(gè)廣告系列中所有廣告組。適用于通用排除詞，如：
- бесплатно（免費(fèi)）
- б/у（二手）
- своими руками（自己做）
- отзывы（評(píng)論）
- фото（圖片）
適合早期投放階段做基礎(chǔ)清洗。
2. 廣告組級(jí)（Ad Group Level）
只作用于特定廣告組，更適合排除與某一組產(chǎn)品無(wú)關(guān)的詞。
舉例：你在賣(mài)“兒童睡衣”，但廣告組里有用戶搜索“детская одежда для школы”（上學(xué)服裝），你可以在該廣告組中添加“школа（學(xué)校）”為否定詞，以避免誤導(dǎo)點(diǎn)擊。
四、如何添加否定關(guān)鍵詞（最新界面）
在 Yandex Ads 最新版本（2025年）中，操作步驟如下：
- 登錄 https://direct.yandex.com
- 進(jìn)入某個(gè)廣告系列或廣告組
- 找到“關(guān)鍵詞設(shè)置”（ключевые фразы）模塊
- 點(diǎn)擊“Добавить минус-слова”（添加否定關(guān)鍵詞）
- 輸入你想排除的詞組，多個(gè)詞用逗號(hào)或換行分隔
- 保存并發(fā)布修改
Yandex 支持單個(gè)詞或詞組作為否定關(guān)鍵詞，同時(shí)也支持區(qū)域級(jí)排除（如城市名）和拼寫(xiě)變體。
五、否定關(guān)鍵詞的種類(lèi)與舉例
為了更高效地排除無(wú)效搜索，可以將否定關(guān)鍵詞分成幾類(lèi)：
1. 低意圖類(lèi)
- бесплатно（免費(fèi)）
- скачать（下載）
- своими руками（自己做）
- рецепты（教程）
這些用戶并無(wú)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
2. 二手相關(guān)
- б/у（二手）
- авито（Avito，俄羅斯二手網(wǎng)站）
- секонд хенд（二手商店）
對(duì)于賣(mài)全新品類(lèi)必須剔除。
3. 非目標(biāo)對(duì)象
- для взрослых（成人用）
- для девочек 12+（超過(guò)你的產(chǎn)品年齡范圍）
可以防止年齡段錯(cuò)配。
4. 非商業(yè)意圖
- фото（圖片）
- картинки（圖片合集）
- отзывы（評(píng)論）
- форум（論壇）
此類(lèi)搜索多為信息查詢，不利于轉(zhuǎn)化。
六、如何定期排查新的否定詞？
否定關(guān)鍵詞不是一次性設(shè)置完就完事的，而是需要隨著廣告運(yùn)行不斷優(yōu)化。
以下是排查建議：
使用“搜索詞報(bào)告”
- 打開(kāi)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告中心（Report Wizard）
- 選擇“實(shí)際觸發(fā)的搜索詞”字段
- 查看點(diǎn)擊來(lái)源搜索詞，手動(dòng)識(shí)別不相關(guān)詞
- 將這些詞添加進(jìn)否定詞列表
建議每周檢查一次搜索詞報(bào)告，避免無(wú)效點(diǎn)擊積累。
七、使用匹配類(lèi)型加強(qiáng)控制
在設(shè)置否定關(guān)鍵詞時(shí)，Yandex 支持以下語(yǔ)法：
! 感嘆號(hào)：鎖定詞根，防止俄語(yǔ)變化
如：!бесплатно 會(huì)避免“бесплатной, бесплатные”等變形
+ 加號(hào)：確保包含停用詞
- 減號(hào)：添加否定詞（一般不用在否定詞列表中）
例如：
- -!б/у 表示排除所有“二手”變形
- -!самостоятельно 避免“自己做”所有形式
通過(guò)這些語(yǔ)法規(guī)則，你可以大幅提高否定關(guān)鍵詞的覆蓋準(zhǔn)確率。
八、投放實(shí)戰(zhàn)中的建議
- 初期建立否定詞模板庫(kù)：常用否定關(guān)鍵詞統(tǒng)一歸檔，方便復(fù)制調(diào)用
- 廣告組差異化設(shè)置：不同產(chǎn)品維度設(shè)置不同的否定詞
- 定期維護(hù)：根據(jù)點(diǎn)擊表現(xiàn)調(diào)整、擴(kuò)展、優(yōu)化否定關(guān)鍵詞
- 搭配報(bào)告使用：每月結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析高跳出詞，納入否定范圍
尤其對(duì)于剛進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言不通往往容易忽視“垃圾點(diǎn)擊”的來(lái)源。你可能在不知不覺(jué)中為“如何DIY寶寶服裝”這種詞買(mǎi)了幾十個(gè)無(wú)效點(diǎn)擊。設(shè)置好否定關(guān)鍵詞，就像給廣告賬戶加了一層保護(hù)網(wǎng)，是每一個(gè)合格廣告主的“基本功”。
