一、為什么廣告預(yù)算不能平均分？
在面對多個廣告組時，很多廣告主初始會選擇“每組平均分配預(yù)算”，看似公平，其實并不合理。原因如下：
- 廣告組表現(xiàn)差異大：不同組的創(chuàng)意質(zhì)量、關(guān)鍵詞匹配、目標(biāo)人群等因素都不同，導(dǎo)致CTR、CPC、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)差異明顯。
- 潛力不同：有些廣告組可能定位的是高轉(zhuǎn)化人群，回報遠(yuǎn)大于成本，而另一些組可能測試性更強，預(yù)期回報低。
- 投放時間與周期不一致：廣告組之間可能存在推廣階段不同，如新建組處于冷啟動期，老組數(shù)據(jù)已穩(wěn)定，策略自然不應(yīng)一致。
所以，正確的做法應(yīng)是按表現(xiàn)動態(tài)分配預(yù)算，把更多資源傾斜給效果好、ROI高的廣告組。
二、在 Yandex 如何查看廣告組表現(xiàn)數(shù)據(jù)？
Yandex.Direct 平臺提供了詳細(xì)的廣告組表現(xiàn)報告，可以從以下幾個維度分析每個廣告組：
- 點擊率（CTR）：判斷廣告創(chuàng)意是否吸引人。
- 每次點擊成本（CPC）：衡量廣告獲取流量的成本。
- 轉(zhuǎn)化率（CVR）：反映流量的實際質(zhì)量。
- 每轉(zhuǎn)化成本（CPA）：衡量廣告的性價比。
- 展示次數(shù) & 曝光排名：判斷廣告是否獲得足夠展示量及其質(zhì)量。
建議每3~5天查看一次這些關(guān)鍵指標(biāo)，設(shè)定基本參考線，例如：CPA高于預(yù)期20%以上的廣告組應(yīng)考慮限預(yù)算或暫停，CTR低于平均水平的組則需優(yōu)化文案。
三、預(yù)算分配的實操方法
1. 按效果分級分類管理
將廣告組分為三類：
- A類（高轉(zhuǎn)化組）：CPA低、轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，應(yīng)重點加預(yù)算；
- B類（中性組）：效果一般，保持監(jiān)測，可適當(dāng)測試；
- C類（低效組）：花費高、轉(zhuǎn)化差，應(yīng)暫停或更換素材。
然后依據(jù)分類進(jìn)行梯度分配，例如將每日總預(yù)算的60%給A類、30%給B類、10%預(yù)留測試。
2. 啟用共享預(yù)算池
Yandex 支持為多個廣告組設(shè)置“共享預(yù)算”，系統(tǒng)會根據(jù)每組的實時表現(xiàn)自動分配資源，優(yōu)先支持表現(xiàn)好的廣告組。這是實現(xiàn)動態(tài)預(yù)算管理的一種智能方式，尤其適合中大型賬戶。
3. 使用轉(zhuǎn)化價值作為參考指標(biāo)
如果廣告目標(biāo)是下單金額或注冊價值，建議啟用“轉(zhuǎn)化價值追蹤”，通過 ROI（回報比）判斷預(yù)算傾斜方向。例如：組A花費100美元帶來400美元訂單，而組B花費100美元僅帶來150美元訂單，則A更值得加碼。
四、避免這些常見預(yù)算誤區(qū)
只看點擊，不看轉(zhuǎn)化
廣告點擊量高不代表效果好，關(guān)鍵要看是否有實際轉(zhuǎn)化。預(yù)算分配不能只看流量。
高預(yù)算養(yǎng)低效廣告組
有些廣告組即便持續(xù)加預(yù)算也無明顯提升，這時應(yīng)果斷優(yōu)化內(nèi)容或停投。
忽略時間段預(yù)算調(diào)節(jié)
不同時間段廣告效果可能差異大。建議結(jié)合時段報告，在轉(zhuǎn)化高峰時段集中預(yù)算投放。
新廣告組預(yù)算不足，難以啟動
新建廣告組建議設(shè)置“冷啟動預(yù)算”，保證前期數(shù)據(jù)積累，以便系統(tǒng)訓(xùn)練算法、實現(xiàn)智能優(yōu)化。
五、實用建議與總結(jié)
設(shè)置每日監(jiān)控提醒，防止預(yù)算被低效廣告組過度消耗；
每周進(jìn)行一次“廣告組體檢”，通過報告調(diào)整分類及預(yù)算；
對表現(xiàn)突出的廣告組建立獨立預(yù)算單元，便于持續(xù)追蹤；
廣告節(jié)假日或促銷期間臨時調(diào)整預(yù)算策略，避免浪費流量紅利。
六、工具推薦
Yandex.Direct 報告中心：提供分廣告組的多維分析數(shù)據(jù)。
共享預(yù)算設(shè)置功能：在“廣告系列”級別統(tǒng)一配置，適合統(tǒng)一預(yù)算管控。
Yandex Metrica：結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)分析廣告轉(zhuǎn)化路徑，有助于判斷廣告組真實效果。
