2025年5月24日，倫敦斯特拉特福的泡泡瑪特門店門口，排隊人群為搶購Labubu盲盒爆發(fā)肢體沖突，現(xiàn)場尖叫、推搡、甚至動手的視頻迅速傳遍社交媒體，最終登上全球熱搜。 

為避免事態(tài)升級，泡泡瑪特緊急宣布：出于安全考慮，暫時下架英國所有門店的Labubu系列。 

對于一個中國潮玩品牌而言，被異國他鄉(xiāng)的消費者“瘋搶”，或許是一種另類的里程碑——泡泡瑪特，真的出海了。 

起因，是那只名叫Labubu的小怪物：尖耳朵、獠牙、丑萌，原價13英鎊的盲盒在eBay上被炒到上百英鎊，溢價近八倍仍一盒難求。 

正是憑借Labubu系列的現(xiàn)象級爆發(fā)，泡泡瑪特在2024年交出了一份亮眼的成績單：全年營收130.04億元，同比增長106.9%；其中，海外及港澳臺市場的收入高達50.7億元，收入占比接近四成。 

【5月27日下午，Coupang義烏線下峰會，多位專家聚焦熱賣品類、稅務合規(guī)與支付安全，為賣家打開韓國市場新思路。點擊即可報名~】 

圖源：popmart

泡泡瑪特不是一開始就做盲盒的。 

2010年，王寧在中關(guān)村開出第一家門店，模仿日本Loft售賣潮流雜貨。彼時的泡泡瑪特沒有IP、沒有盲盒，連盈利都成問題。 

直到2016年，Molly橫空出世，這個面無表情的大眼女孩，成為泡泡瑪特的第一個“超級IP”。 

她沒有故事，也沒有明確設定，甚至不帶笑容，卻意外擊中了年輕人對“自我表達”的情感需求。 

正如王寧所說：“Molly之所以受歡迎，是因為她把自己的靈魂掏空了，你可以把自己的靈魂裝進去。” 

圖源：popmart

2023年，僅Molly一個IP就貢獻了10.2億元營收，占比超17%。泡泡瑪特也因此完成了一次從“賣貨”到“賣情緒”的躍遷。 

而真正讓這家公司從“潮玩行業(yè)龍頭”升級為“全球IP玩家”的，是Labubu。 

圖源：popmart

這個由香港藝術(shù)家龍家升設計的小怪物，沒有高顏值、沒有英雄光環(huán)，甚至看起來有點“臟兮兮”。原本只是眾多IP之一，在國內(nèi)小火了一陣。 

直到2024年4月，韓國女團Blackpink成員Lisa在社交媒體曬出Labubu照片后，這只小怪物迅速在東南亞、日韓、歐美引發(fā)搶購熱潮，成為全球年輕人書包上的標配。 

2024年，Labubu系列銷售額達到30.4億元人民幣，同比暴漲6倍，成為泡泡瑪特無可爭議的新引擎。

泡泡瑪特的成功不僅僅是押中了幾個爆款IP，更在于它深諳本土化的精髓。 

與許多中國品牌不同，泡泡瑪特的出海策略并不是“宣傳中國文化”，而是用IP去“理解和擁抱本地文化”。 

在泰國，它與本地藝術(shù)家合作推出CRYBABY系列，不再強調(diào)“國潮設計”，而是直接把審美權(quán)交給當?shù)厝?。僅僅兩個月，成為泰國熱賣玩具前兩名。 

在日本，它讓Molly戴上了招財貓的面具；在法國，在法國，Labubu與印象派名畫融合，出周邊、辦展覽。 

圖源：popmart

這種做法的本質(zhì)，不是“文化輸出”，而是文化嵌入。 

泡泡瑪特為什么成功？產(chǎn)品是一方面，但真正的核心，其實是踩中了時代的脈搏 

盲盒經(jīng)濟的底層邏輯，是“隨機+稀缺+收藏+顏值”的心理機制。你永遠不知道下一盒會是什么——這種不確定性制造了期待，也制造了上癮。 

而對Z世代而言，買一個泡泡瑪特，遠不只是買一個玩具，而是在買“情緒調(diào)味品”。 

這種需求自然催生了一個快速擴張的生意。據(jù)Verified Market Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球盲盒市場在2024年已達到135億美元，預計到2031年將增長至310億美元，年復合增長率為5.5%。 

在潮玩從小眾走向大眾的過程中，泡泡瑪特搶先站在了牌桌中央。 

圖源：VerifiedMarketResearch

與此同時，政策也在推波助瀾，泡泡瑪特的成功，恰好契合了國家對于“文化軟實力輸出”的政策導向。 

國家商務部長在《旗幟》雜志上文章提出要打造IP創(chuàng)意設計平臺，建設標志性IP商業(yè)地標。這意味著，像泡泡瑪特這樣的公司，不僅踩中了消費風口，還踩中了國家層面的戰(zhàn)略脈絡。 

從零開始做全球市場，泡泡瑪特的節(jié)奏拿捏得恰到好處。

它的線下策略很“慢”：先找當?shù)亟?jīng)銷商試水，再用機器人店、快閃店測試熱度，最后才謹慎鋪設直營門店。 

開店選址也不盲目，基本都落在東京澀谷、倫敦牛津街、巴黎奧斯曼大道、紐約曼哈頓這些核心商圈，用高人流+地標效應強化品牌認知。 

但在線上，它的節(jié)奏相當快：亞馬遜、Shopee、Lazada、速賣通全線布局，自建獨立站，覆蓋超過80個國家和地區(qū)。 

如今泡泡瑪特已躋身亞馬遜毛絨玩具類目暢銷榜TOP 4，多個單品月銷數(shù)十萬美元，在全球潮玩電商渠道中占據(jù)一席之地。 

圖源：popmart 

對中小跨境賣家來說，泡泡瑪特的啟發(fā)在于：賣的不是產(chǎn)品，是情緒共鳴。先打透本地用戶的審美與社交語言，再談品類和渠道。共鳴感一旦建立，價格、溢價、復購都會水到渠成。