2022世界杯將在11月21日于卡塔爾舉行，和世界杯相關(guān)的中國(guó)制小商品成了緊俏貨，僅義烏出口玩具額就達(dá)96.6億元。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，自6月以來(lái)，義務(wù)關(guān)于世界杯主題的訂單大增，某玩具公司負(fù)責(zé)人表示旺季每天至少發(fā)貨2-3車！

為了趕上10月熱銷期，各大廠家前期都在加班加點(diǎn)加人生產(chǎn)。客戶9月2日在一家玩具工廠下了訂單，為了能供上10月銷售，廠家月底就要發(fā)貨，意味著工人要在25天內(nèi)完成這4.5萬(wàn)件商品的組裝。

圖源：CCTV

雖然忙碌，但是賺錢總比不賺錢好。受疫情影響，實(shí)地采購(gòu)的人少了，跨境線上訂單多了，乘上世界杯這個(gè)熱點(diǎn)的東風(fēng)，中國(guó)制小商品遠(yuǎn)銷海外，在過(guò)去幾個(gè)月一掃“行業(yè)寒氣”陰霾，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績(jī)高度。而“世界杯”周邊的熱銷，也為我國(guó)玩具行業(yè)出海注入了新生機(jī)。

不要小瞧玩具市場(chǎng)，其規(guī)模遠(yuǎn)比我們想像中大。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模為947億美元，2021年超千億美元，自2013年以來(lái)一直保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。北美、大洋洲、歐洲，在兒童玩具上的平均花費(fèi)較多。中國(guó)、印度、美國(guó)，在玩具市場(chǎng)的總收入最多。

在我國(guó)出海領(lǐng)域，玩具行業(yè)其實(shí)是老玩家了。汕頭澄海素有“玩具之都”之稱，早在上世紀(jì)90年代，玩具制造就成為了這片區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)，年出口額近1億美元。只是，行業(yè)發(fā)展自有一套運(yùn)行規(guī)律，原來(lái)鋪貨“躺著賺錢”的模式將難以走通，玩具出海來(lái)到了行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口。

紅利期逐漸消退，小規(guī)模賣家面臨更多難題

并非玩具行業(yè)個(gè)例，早期憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)制造”享譽(yù)全球。時(shí)至今日，當(dāng)一些紅利因素不在，玩具類跨境商家也面臨著各式各樣的困境。

制造業(yè)正向東南亞轉(zhuǎn)移，以低廉成本收割當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能。前有樂(lè)高在越南投資超10億建成全球第六座工廠，后有中國(guó)大廠轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線至東南亞加足馬力搞生產(chǎn)，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都盯上了東南亞這塊勞動(dòng)力低廉的新生產(chǎn)地。成本更低，自然更受市場(chǎng)青睞，不過(guò)也有賣家稱越南制造產(chǎn)品在質(zhì)量上并不能超過(guò)國(guó)產(chǎn)。

對(duì)于小跨境賣家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化也是競(jìng)爭(zhēng)力下降的重要原因之一。大品牌有錢、有人去搞技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，或者是展開(kāi)時(shí)髦的IP聯(lián)名，小的跨境賣家很難有資金去做這些事。一但有熱點(diǎn)新聞，大多數(shù)廠商走的都是類似形象設(shè)計(jì)+價(jià)格戰(zhàn)，既然大家的產(chǎn)品差不多、生產(chǎn)線差不多、價(jià)格差不多，就很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。尤其是積木類玩具，作為益智類玩具市場(chǎng)規(guī)模較大，但是“廝殺”也格外激烈。

除此之外，對(duì)于玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，也多了更多合規(guī)性限制。首先，在材質(zhì)上就要符合出口地的各類要求，不能含有有害物質(zhì)。其次，對(duì)于低齡兒童玩具，一些小部件若存在安全隱患，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品有被召回的風(fēng)險(xiǎn)。今年6月，亞馬遜平臺(tái)兩款兒童玩具被召回，原因就是材質(zhì)含有有害物質(zhì)、小部件易被兒童吞食，存在安全隱患。另一方面，侵權(quán)也成為越來(lái)越多玩具慘遭下架的原因。比如海內(nèi)外的熱門卡通動(dòng)畫形象都有版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)生產(chǎn)相關(guān)周邊產(chǎn)品，就已經(jīng)涉及到侵權(quán)問(wèn)題。而一些玩具設(shè)計(jì)本身也有專利，比如美國(guó)的FLYNOVA飛行旋轉(zhuǎn)玩具，未經(jīng)允許生產(chǎn)很可能會(huì)被告侵權(quán)。

玩具出海新機(jī)遇探尋

從整體來(lái)看，單純的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)力都很有限，謀求轉(zhuǎn)型是玩具出海的必經(jīng)之路。

品牌出海是大企業(yè)謀求持續(xù)增量的常規(guī)打法?；赝覈?guó)玩具出海之路，很難有玩具能在海外用戶心里建設(shè)品牌意識(shí)，形成壟斷地位?，F(xiàn)今市場(chǎng)消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品買單，也為品牌文化買單，高知名度也能為產(chǎn)品帶來(lái)更高溢價(jià)。對(duì)于玩具賣家來(lái)說(shuō)，如何形成自己的風(fēng)格，樹(shù)立一個(gè)安全、可靠、高品質(zhì)的品牌形象就尤為重要。

近年來(lái)，我國(guó)也有越來(lái)越多的玩具品牌走出國(guó)門，今年上半年52TOYS就在海外開(kāi)設(shè)了快閃店，而潮玩翹楚泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)也已遍布20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，除了線上渠道外還開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體商店，2022第三季度其中國(guó)港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)115%~120%。這些品牌都率先為自己打造了“年輕”、“潮流”的品牌形象，精致做工也拉開(kāi)同類型產(chǎn)品一個(gè)檔次，使產(chǎn)品具有觀賞性、收藏性、社交性。通過(guò)本地化合作、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、盲盒等手段，這些品牌出海之路尤為順利。

圖源：泡泡瑪特海外平臺(tái)

不過(guò)具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的玩具，跨境賣家要及時(shí)申請(qǐng)專利權(quán)，避免被惡意搶注。

與品牌出海同行的另一條暢銷路，就是IP、聯(lián)名。有實(shí)力的品牌會(huì)孵化自己的IP，通過(guò)IP出圈帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷量。另一種形式是，品牌利用已有知名IP的熱度，生產(chǎn)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，吸引粉絲群體購(gòu)買，亦或者是知名品牌相互強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)出產(chǎn)品，業(yè)界稱為“雙廚狂喜”。這也是很多行業(yè)正在探索的一條道路，例如瑞幸X椰樹(shù)、奈雪的茶X王者榮耀，而泡泡瑪特也出過(guò)哈利波特形象玩偶。

然而，對(duì)于小型跨境賣家來(lái)說(shuō)，走品牌之路還有點(diǎn)為時(shí)尚早，那就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品上下功夫。全球經(jīng)濟(jì)陰霾之下，積木類益智玩具依然是家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買玩具時(shí)的首選。不過(guò)，兒童玩具尤為要注意安全性問(wèn)題。

另外，玩具現(xiàn)今也不僅僅是兒童的專屬，或是出于新奇感，或是出于社交及心理需求，越來(lái)越多成年人也愿意購(gòu)買自己心儀的玩具。一款名為“嘔吐球”的解壓產(chǎn)品就曾火爆TikTok，斬獲超千萬(wàn)播放量。

圖源：TikTok

近年來(lái)，隨著寵物市場(chǎng)的爆發(fā)，寵物玩具賽道也較為火熱，“我可以將就，我的貓貓不可以”成為很多寵物主人的新現(xiàn)狀。玩具類跨境賣家若有渠道，也可以考慮布局寵物玩具賽道。除此之外，很多跨境賣家也放棄了激烈角逐的北美紅海市場(chǎng)，選擇布局非洲、拉美等待開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)，甚至出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

社媒營(yíng)銷，玩具出海新的流量池

年底將至，各類節(jié)日、熱點(diǎn)紛至沓來(lái)，正是跨境商家通過(guò)營(yíng)銷引流的好時(shí)候。除了各個(gè)電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)、廣告，海外社交媒體平臺(tái)，也將是跨境賣家新的流量競(jìng)爭(zhēng)地。

一方面，跨境賣家可以自己入場(chǎng)布局海外媒體賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容發(fā)布、粉絲互動(dòng)，建設(shè)品牌形象，為產(chǎn)品引流。在社交媒體平臺(tái)上，能獲取關(guān)注的并非只有那些制作精良的大牌廣告，一些親民的、有趣的內(nèi)容一樣能引發(fā)用戶關(guān)注。比如國(guó)內(nèi)營(yíng)銷玩的風(fēng)生水起的“老鄉(xiāng)雞”，微博發(fā)“咯咯咯咯咯咯”都能有數(shù)千點(diǎn)贊。這就在于該品牌為自己樹(shù)立了詼諧、親切的形象，在用戶心里它具象、生動(dòng)了起來(lái)。

圖源：微博老鄉(xiāng)雞

所以跨境賣家在搭建賬號(hào)時(shí)不妨從產(chǎn)品特性出發(fā)，樹(shù)立賬號(hào)人設(shè)，發(fā)布相關(guān)主題的內(nèi)容。另外，也要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)熱點(diǎn)，加關(guān)鍵詞、蹭熱點(diǎn)往往能為你帶來(lái)意想不到的流量。比如前文提到的爆火的“嘔吐球”，或者是未來(lái)即將要熱的“世界杯”，都可以成為內(nèi)容創(chuàng)作的靈感來(lái)源。

另一方面，跨境賣家也可以選擇與網(wǎng)紅合作為產(chǎn)品引流。而合作的形式也可以是多樣的，既可以是專門的產(chǎn)品推薦，也可以是融入網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容中的軟廣。比如開(kāi)箱視頻，類型古早但勝在經(jīng)典，一直具有市場(chǎng)。通過(guò)開(kāi)箱、試玩流程，和盲盒一樣充分利用了用戶的好奇心，吸引用戶關(guān)注，十分適用于玩具類目的推介。相信比起呆滯的文字、圖片介紹，一個(gè)動(dòng)態(tài)、有趣的視頻，更能引起消費(fèi)者的注意。

下半年?duì)I銷節(jié)日較多，世界杯又遇上了黑五、網(wǎng)一，這或是傳統(tǒng)玩具出海行業(yè)的新機(jī)遇，跨境賣家要做足準(zhǔn)備，把握流量。