03. 企業(yè)如何使用CEM的方式發(fā)掘市場機(jī)會

04. CEM增長案例

CEM（Customer Experience Management）即客戶體驗(yàn)管理，這一概念最初由哥倫比亞商學(xué)院主任Bernd H·Schmitt提出，并定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”?？梢哉J(rèn)為是沿著用戶整個消費(fèi)旅程，收集并記錄他們的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，品牌可以基于體驗(yàn)數(shù)據(jù)+其他維度數(shù)據(jù)的融合，進(jìn)行歸因分析，以幫助其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷落地、活動監(jiān)測及內(nèi)部運(yùn)營各個環(huán)節(jié)起到指導(dǎo)和輔助的作用。

歐美國家CEM起步較早，成立于2001年的Medallia目前市值已達(dá)50億美元，其他代表公司還有Qualtrics、SurveyMonkey、Sprinklr、Zendesk等。其中，Qualtrics2018年被德國軟件巨頭SAP以80億美金并購。它瞄準(zhǔn)了Qualtrics作為數(shù)據(jù)體驗(yàn)管理平臺的優(yōu)勢，不惜斥巨資進(jìn)行并購，并把其譽(yù)為“皇冠上的明珠”，也正因此引起了全球市場對CEM領(lǐng)域的關(guān)注。

根據(jù)Fortune的研究，2021年全球客戶體驗(yàn)管理的市場規(guī)模達(dá)103.7億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到239.3億美元，年均復(fù)合增長率為18.5%。隨著流量紅利以及渠道紅利的見頂，加之客觀背景下催生線上化、數(shù)字化的浪潮，國內(nèi)企業(yè)尤其是各行業(yè)頭部公司對于CEM也越來越重視。根據(jù)IDC、QYResearch預(yù)測，2022年中國CEM市場規(guī)模將增至118億元，占全球市場的約15%。當(dāng)前由于國內(nèi)CEM公司剛剛進(jìn)步，規(guī)模都還不大，且不同于海外市場有的企業(yè)擅長“在線數(shù)據(jù)接入”、有的則側(cè)重“非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)治理”、有的定位于“調(diào)查問卷工具”、有的則偏重于“整合客戶體驗(yàn)管理”，行業(yè)尚處于藍(lán)海，機(jī)會非常廣闊。

在談及中美體驗(yàn)洞察市場區(qū)別與機(jī)會時，唐碩體驗(yàn)云聯(lián)合創(chuàng)始人蘇志國向非凡產(chǎn)研表示：“國內(nèi)的整個社交媒體要比國外更加發(fā)達(dá)。如果說傳統(tǒng)的郵件營銷時代的那些邏輯，那可能國外要比我們成熟，但是在社交媒體上的一些玩法、包括從一些運(yùn)營手段來看，中國是更為先進(jìn)的，這部分的能力將來也是非常有潛力來做國際化的。”

從具體操作層面來看，目前國內(nèi)主要通過數(shù)字化問卷、互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)以及通過（半）標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)軟件埋點(diǎn)以打通和消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)。數(shù)字化問卷相比傳統(tǒng)問卷形態(tài)，主要有幾方面的優(yōu)化，其一是對于反饋的實(shí)時性提升，用戶點(diǎn)擊提交的瞬間品牌就可以獲取到消費(fèi)者的反饋并對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理及可視化分析；其二在問卷的設(shè)計(jì)上，數(shù)字化問卷可以根據(jù)不同回答形成定制化的問卷，信息收集的效率上有很大的提升；其三在數(shù)字化問卷在傳播渠道上也比傳統(tǒng)的方式更加的靈活，更加易于傳播及收集反饋，在解決細(xì)分場景方面有著較大的便利性。其四是獲取體驗(yàn)信息的成本降低。

當(dāng)然數(shù)字化問卷也仍沒能解決以下幾個問題。一是場景的限制，例如做羽絨服的廠家很難在夏天獲知消費(fèi)者對于產(chǎn)品最主觀的感受，消費(fèi)者也無法全面說明其在不同場景下對于品牌或產(chǎn)品的不同需求。二是仍無法完全規(guī)避虛假回答以及職業(yè)受訪者的情況。三是問卷的問題決定了問卷的答案，很難獲取到用戶在整個體驗(yàn)周期中的各項(xiàng)反饋，在全面性上仍有不足。

谷雨互動創(chuàng)始人趙乾坤也向非凡產(chǎn)研表示：“目前國內(nèi)的CEM行業(yè)仍屬于早期階段，傳統(tǒng)的市場研究、售后服務(wù)、滿意度差異都混在一起，對于行業(yè)的定義仍未完全明確，在概念認(rèn)知上還存在紅利，但最終CEM相信還是會落地在行業(yè)、業(yè)務(wù)的深刻理解、策略的驗(yàn)證與實(shí)踐上。因此從長遠(yuǎn)來看，體驗(yàn)管理或?qū)⒅鸩匠蔀槠髽I(yè)經(jīng)營過程中一個必要的因素。”

2、傳統(tǒng)方式鏈路長，信息傳達(dá)效率低

在CEM出現(xiàn)以前，品牌想要得到市場的反饋，一般通過傳統(tǒng)的咨詢公司，在經(jīng)過問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收、分析、制作PPT報(bào)告等多個環(huán)節(jié)之后才能得到想要了解的結(jié)論，一方面項(xiàng)目的執(zhí)行周期很長，往往需要數(shù)月時間去得到最終的反饋，此外還面臨著成本高昂、樣本數(shù)少、數(shù)據(jù)無法沉淀等缺點(diǎn)。

而在CEM出現(xiàn)以后，在大數(shù)據(jù)和算法的幫助下，不僅大幅提高了對用戶反饋、情緒的收集頻率以及數(shù)據(jù)量，還能為企業(yè)提供實(shí)時、自動化的數(shù)據(jù)分析與洞察。除了在數(shù)據(jù)的收集與分析上的超越，與傳統(tǒng)調(diào)研相比CEM另一大優(yōu)勢是，其更適應(yīng)信息碎片化、場景碎片化的現(xiàn)狀，允許品牌主動、高效地獲取多維度的信息，從而能同時改善內(nèi)部的運(yùn)營和外部的客戶旅程，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

3、客戶消費(fèi)從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，品牌急需新的方式去維系消費(fèi)者

在增量時代，擴(kuò)張的消費(fèi)者需求讓品牌只需考慮如何將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，兩者間是單純的B2C關(guān)系，市場的競爭也圍繞著產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及營銷的投入展開。而進(jìn)入存量時代，供大于求的供需關(guān)系增強(qiáng)了消費(fèi)者的話語權(quán)，致使C2B逐漸取代B2C成為新的品牌—消費(fèi)者關(guān)系，如果品牌不能及時地得到消費(fèi)者的反饋，并及時的去對產(chǎn)品和營銷方式進(jìn)行改善，那將難以滿足消費(fèi)者日益變化的需求和喜好。因此在C2B背景下，品牌所需要的不只是關(guān)注客戶聯(lián)系方式、消費(fèi)信息等硬數(shù)據(jù)，以銷售為導(dǎo)向的CRM，更是關(guān)注客戶評價(jià)、情緒等軟數(shù)據(jù)，以長期客戶滿意度為導(dǎo)向的CEM來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。

4、營銷觸點(diǎn)越來越多，缺少統(tǒng)一集成的管理方式

在過去，品牌一般會委托傳統(tǒng)調(diào)研公司去做調(diào)研，數(shù)據(jù)來源于公域、樣本庫，或者隨機(jī)訪談。而在當(dāng)下的中國，特色的數(shù)字化與私域，讓品牌的營銷有了更多觸點(diǎn)的同時，這讓營銷行為變得更為復(fù)雜。

首先，來自于私域的客戶反饋是一種增量數(shù)據(jù)，如果不問就不會得到，又因?yàn)橄M(fèi)者的意見里包含著業(yè)務(wù)的模式創(chuàng)新、產(chǎn)品的改進(jìn)迭代以及品牌的定位修正等機(jī)會，這部分?jǐn)?shù)據(jù)是極具價(jià)值的。

其次，數(shù)據(jù)不僅數(shù)量級大，更是多維度的，數(shù)據(jù)有線上線下之分，線上又分為公域及私域，因此，便對品牌的管理和分析能力提出了極高的要求，也促進(jìn)了CEM在國內(nèi)的發(fā)展。

5、實(shí)施層面的優(yōu)點(diǎn)

除了在方法論上的優(yōu)越性，CEM在具體的實(shí)施上還有以下三個特點(diǎn)。首先，國內(nèi)外CEM的土壤是不同的。國外仍處在以郵件作為主要聯(lián)絡(luò)方式的時代，而在國內(nèi)，發(fā)達(dá)的社媒對CEM企業(yè)在社媒理解與運(yùn)營方面提出了更高的要求，但同時也讓國內(nèi)未來的CEM市場有著更大的市場規(guī)模和增長潛力。第二點(diǎn)，CEM的運(yùn)用十分廣泛，除了手機(jī)、快消、家電、汽車等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品銷售的行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)、金融、零售、醫(yī)藥保健、高科技等行業(yè)也證明了其對于品牌強(qiáng)大的賦能能力。第三，CEM的覆蓋范圍很大，CEM企業(yè)既可以橫向拓展，去包括例如客戶關(guān)懷等業(yè)務(wù)，也可以縱向深耕，強(qiáng)化自身的分析洞察能力，從而在不同的領(lǐng)域全方位地賦能品牌。

卓思創(chuàng)始人胥旭暉在接受非凡資本采訪時表示：體驗(yàn)時代是產(chǎn)品/商品時代、服務(wù)時代之后的又一新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對企業(yè)提出了更高的要求，過去以產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格為核心的競爭策略不再能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，客戶體驗(yàn)管理被認(rèn)為是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)獲取差異化競爭的重要戰(zhàn)略。CEM的終極目標(biāo)是幫助企業(yè)挖掘客戶能力，將客戶能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力，體驗(yàn)管理將驅(qū)動未來商業(yè)變革。

1、什么類型企業(yè)適合用CEM管理工具

從企業(yè)本身能力來看，若想要用好CEM管理工具

• 首先企業(yè)管理層自身要有做用戶體驗(yàn)管理的意識，重視用戶的體驗(yàn)，從用戶出發(fā)進(jìn)行營銷策略的制定；

• 在組織架構(gòu)上要有能夠使用CEM管理工具的專業(yè)人員；

• 在內(nèi)部的流程上達(dá)到數(shù)字化、線上化，能夠?qū)⒘鞒逃脭?shù)據(jù)呈現(xiàn)，并且通過數(shù)據(jù)去指導(dǎo)流程；

• 在與客戶間的觸點(diǎn)上，要在公域、私域、線上、線下?lián)碛斜M可能多的觸點(diǎn)，來收集用戶的情緒和反饋數(shù)據(jù)。

企業(yè)在擁有這四個方面的基本能力后，便可以充分發(fā)揮CEM管理工具的優(yōu)勢，以用戶數(shù)據(jù)為企業(yè)賦能，提升管理決策能力，及時優(yōu)化營銷策略和內(nèi)部流程。

從行業(yè)角度看，現(xiàn)階段使用CEM管理工具的行業(yè)主要是2C行業(yè)，根據(jù)其客戶又分為兩類，第一種是以大KA、高LTV客戶為目標(biāo)客戶，比如汽車、金融（銀行、保險(xiǎn)）、醫(yī)藥、手機(jī)、電器等，它們的痛點(diǎn)是產(chǎn)品周期長、消費(fèi)頻次低，而CEM可以幫助它們長期經(jīng)營與客戶關(guān)系，并且提高LTV；另一類的客戶具有客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，例如快消、消費(fèi)、零售、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這類行業(yè)的痛點(diǎn)在于，營銷策略制定環(huán)節(jié)對消費(fèi)者洞察不足，企業(yè)CEM能力不足，無法及時的得到反饋并改善內(nèi)部流程和營銷策略。針對這些痛點(diǎn)，CEM能以用戶反饋為基礎(chǔ)對企業(yè)進(jìn)行全方位的賦能。

而從規(guī)模上看，行業(yè)內(nèi)的KA客戶，也就是金字塔尖的玩家們，更注重使用CEM來提升對用戶體驗(yàn)的管理，從而在行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，并且他們也有充裕的資金負(fù)擔(dān)CEM的服務(wù)費(fèi)以及更完善的內(nèi)部架構(gòu)來使用CEM工具。而中小企業(yè)會一方面以自身的增長為優(yōu)先考慮，另一方面也較難承擔(dān)CEM體系的搭建。但在未來，隨著存量市場競爭的烈度升高，以及CEM教育的深入，CEM將不只是大企業(yè)的專屬，越來越多的中小企業(yè)也會使用CEM來制定更好的營銷策略，提升用戶體驗(yàn)。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新角度

產(chǎn)品是品牌的核心競爭力之一，品牌通過不斷迭代創(chuàng)新產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者日漸變化的購買需求，CEM系統(tǒng)能夠快速獲取客戶對于產(chǎn)品各項(xiàng)功能點(diǎn)的評價(jià)，了解客戶對哪些功能滿意OR不滿意、客戶表揚(yáng)OR抱怨最多的指標(biāo)是什么、傾聽客戶的實(shí)際需求，了解客戶背后真實(shí)的使用場景，以及他們產(chǎn)生負(fù)面情緒的原因是什么，在短時間內(nèi)為下一次產(chǎn)品迭代與優(yōu)先級判斷提供精準(zhǔn)的決策依據(jù)。此外，CEM系統(tǒng)能直觀地幫助他們了解產(chǎn)品與競品的差異點(diǎn)，市場對品牌認(rèn)知度如何，并制定品牌優(yōu)化策略，建立品牌忠誠度。

3、營銷規(guī)劃角度

從渠道角度看，大背景下渠道正趨于分散化，對于品牌來說，選擇越來越多且流量的購買成本越來越高，通過CEM的應(yīng)用，能夠快速了解客戶對目標(biāo)產(chǎn)品的實(shí)際需求和關(guān)注點(diǎn)，并以此提煉成亮點(diǎn)作為運(yùn)營推廣的重點(diǎn)方向和策略，為營銷活動降本增效的同時還能從文本中總結(jié)產(chǎn)品客戶畫像、消費(fèi)能力、背后真實(shí)的使用意圖，為活動策劃、文案編寫提供參考。

4、內(nèi)部管理角度

5、事后分析角度

CEM能夠?qū)⒖蛻舻恼?fù)面評價(jià)量化，對于品牌而言，推出新產(chǎn)品、做營銷投放活動后及時獲取用戶反饋是非常重要的，新產(chǎn)品、新功能是否被大眾認(rèn)可，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否需要改善、同樣的營銷投放相比競品做的如何等問題，通過CEM系統(tǒng)可以在短時間內(nèi)監(jiān)測并獲取到，如遇產(chǎn)品或服務(wù)重大事故預(yù)警，也能第一時間處理并制定挽救措施，將損失降到最低。

1、某頭部鞋服品牌

執(zhí)行公司：唐碩體驗(yàn)云

執(zhí)行公司：MaxInsight卓思

3、某國內(nèi)龍頭房地產(chǎn)企業(yè)

   結(jié)語