還記得去年年初爆紅的直播答題嗎？單場破百萬獎金、幾乎全民在線互動，一時間聲勢浩大，好不熱鬧。但如今還有誰保留著那些直播答題App？“搶”過錢后，用戶作鳥獸散，剩下一地雞毛。

同樣是“發(fā)錢”，2015年微信在春晚上發(fā)的5億紅包就顯得相當“值”——當年除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，更加厲害之處在于，通過春節(jié)發(fā)紅包這樣一件“小事”讓大家都習慣上了移動支付，直接為騰訊打開了支付的局面，連馬云也不得不承認這是“偷襲珍珠港”。

今年，更多的互聯(lián)網(wǎng)公司采取“發(fā)紅包”的形式來過年。比起平日里高昂的獲客成本，紅包似乎能讓用戶來得更便宜一些，為了一兩塊錢的紅包就下載App的情況比比皆是。 

但事實上，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民每安裝6.6款App，就要卸載5款。在大家都爭相通報春節(jié)紅包下載量喜訊的同時，誰敢在數(shù)月后公布留存量呢？

其實任何基于單一場景的營銷推廣活動都會陷入一個終極拷問——如何避免用戶搶完紅包就卸載？如何才能讓活動效果最大化、能最大程度地激活、留存用戶？

春節(jié)不僅熱鬧

留存才是王道

通常來說，“留人”有幾種手段——物質(zhì)留人、內(nèi)容留人、功能留人、用戶留人。

物質(zhì)留人即是金錢激勵。今年春節(jié)的很多紅包拉新都是這一套路，通過金錢的誘惑讓用戶下載應用，但問題和直播答題一樣，金錢激勵之后，沒有后續(xù)的根據(jù)，錢一停，用戶就走了。很多人之前質(zhì)疑趣頭條模式，也是出于這一考慮，但其實趣頭條還不緊緊是金錢激勵，他們更重要的是一個用戶體系，始于“師徒模式”的關系鏈。

內(nèi)容留人則是很多社區(qū)、媒體都采取的核心留存方法。相比于金錢，內(nèi)容的粘性會更強，畢竟是用戶喜歡的東西。而這一留存方式的難點在于能否有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生。微博曾在2013、2014年左右失去增速，問題就在于忽略了中腰部內(nèi)容的建設，整個平臺遭遇了內(nèi)容真空，用戶找不到有意思的內(nèi)容了，流失很快。

功能留人最為簡單直接，效果也是最好。明顯的例子就是中國成功出海的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如全球用戶超過15億的茄子快傳（SHAREit），都是以工具為切入口獲客的。

當然最牛的還是用戶留人，沉淀用戶的關系鏈。這是微信的殺手锏，也是為什么幾乎所有的產(chǎn)品都有一個“社交夢”的根本原因。

舉今年春節(jié)的一個紅包例子：2月1日騰訊微視上線了個人視頻紅包，基本上涵蓋了物質(zhì)、內(nèi)容、功能、用戶四種拉新留存的方式。

首先是現(xiàn)金激勵，春節(jié)期間微視將通過“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”發(fā)出5億現(xiàn)金。但如果仔細去搶紅包，你會發(fā)現(xiàn)，這里面其實不只是物質(zhì)激勵。比如每天產(chǎn)生的10位“萬元錦鯉”，每人獲得1萬元大紅包之外，還將有機會登上微視的閃屏，兼顧了物質(zhì)激勵與情感激勵。

同時，活動期間用戶在微視發(fā)布視頻紅包，就有可能獲得平臺的額外獎勵紅包；將視頻分享至社交平臺并獲得10個點贊，也有機會獲得紅包金額補貼。

微視APP內(nèi)觀看視頻即可領取紅包

這就解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題。通過用戶的點贊和平臺的選擇，優(yōu)質(zhì)作品有機會被推廣，符合微視的補貼玩法，也是短視頻平臺以內(nèi)容拉新、增加用戶活躍度的正向邏輯。

畢竟，如果留存率低，那么你為拉新、活躍做的其他事情基本都是沒意義的。你的用戶在漏斗的最后一環(huán)直接走掉了，竹籃打水一場空。微視本來就立身于視頻內(nèi)容，做任何活動一定也都是圍繞視頻內(nèi)容本身的。

一方面是明星等頭部內(nèi)容，合作方包括吳磊、白敬亭、黃子韜、李易峰、楊超越等百余位明星；新華社、人民網(wǎng)、北京青年報、封面新聞等十余家媒體；敦煌研究院、頤和園管理處等機構(gòu)；華為、聯(lián)想等60多個品牌及產(chǎn)品。微視還舉辦了“家鄉(xiāng)人家鄉(xiāng)話拜新年”專題活動，豐富內(nèi)容趣味。

另一方面則是前文所述的“素人”的內(nèi)容——用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻，就有機會獲得紅包金額補貼。

紅包不是“撒幣”

除了獎金激勵、內(nèi)容激勵，微視紅包還做到了其他App很難做到的工具化和社交化。用戶之間相互發(fā)紅包的玩法才是真正的重頭戲。

基礎紅包是用戶在微視拍攝短視頻內(nèi)容時，可添加“發(fā)紅包”模板并塞入現(xiàn)金后，通過微信或QQ分享給好友。好友在微信或QQ中觀看完該短視頻后，會出現(xiàn)微視紅包，點擊屏幕即可領取紅包現(xiàn)金。

另外還有手勢紅包雨、多結(jié)局埋紅包、討紅包等模版玩法。

互聯(lián)網(wǎng)進入視頻時代，視頻紅包自然成為用戶之間相互傳遞祝福的新工具。這也是留存的關鍵點——對于用戶來說，微視不是一個只“領錢”的來了就走的地方，而是一個幫助用戶更有創(chuàng)意地傳遞情感、發(fā)送祝福的工具。

據(jù)騰訊微視負責人介紹，騰訊于2014年推出電子紅包，一時間風靡中國。今年首次嘗試視頻紅包，希望以承載更多情感的短視頻形式，讓紅包更有情、讓過年更有味。

連接親朋好友、傳遞祝福的才叫紅包，沒有情感的叫“撒幣”。

而在更基礎的層面上，微視紅包背后的微信及QQ支付也是更有安全感的選擇。從作為工具的角度，微視紅包兼具了功能性和安全性。

另外，微視的視頻紅包被轉(zhuǎn)發(fā)至微信和QQ平臺后，后者的用戶也能夠觀看、互動以及領取紅包。這意味著，視頻平臺的春節(jié)紅包玩法被延伸社交平臺，成為用戶互動的日常。視頻紅包不僅僅局限于微視，而是可以在微信和QQ里發(fā)放。

春節(jié)的微視紅包為微視拉新留存，讓用戶進一步熟悉微視的玩法，提高用戶認知，在微視沉淀用戶關系。而活動的精彩程度、實用程度也決定了用戶并不會搶完紅包就走，而是會更加熟悉、喜歡這個產(chǎn)品。

當春節(jié)過去之后，微視紅包還可以適用于生日祝福、婚禮祝福等各種祝福場景與日常溝通場景，如此便真正完成了留存。

德國心理學家及現(xiàn)象學家卡爾布勒在大約100多年前提出了一個詞——aha moment，頓悟時刻。對于產(chǎn)品設計，aha moment就是通過某種行為或操作路徑，用戶的需求痛點得到了滿足，并充分體會到了產(chǎn)品對他帶來的益處。而提高留存的一個關鍵就是，讓用戶盡快觸達這個aha moment。

微視圍繞紅包的這一系列組合拳正是不斷從各個維度去激發(fā)用戶的頓悟時刻，提升用戶參與度。這樣就回答了最初的問題：如何避免用戶搶完紅包就卸載？——不光是有物質(zhì)激勵，更重要的是圍繞產(chǎn)品屬性在內(nèi)容、功能、關系鏈上進行深度運營。