提到CHANEL，就不得不想起這句被人熟知的品牌口號，以及它獨特的品牌標(biāo)識——自1925年起，CHANEL憑借黑白“雙C”（通常認(rèn)為雙C代表她名字中CoCo的縮寫）logo向全世界展示她的優(yōu)雅、舒適和別致，一百多年來，這一形象從未改變過，成為了時尚高定和獨特設(shè)計的代名詞。

CHANEL的成功并非一蹴而就，更像是一部“大女主逆襲”爽文，創(chuàng)始人Coco Chanel將她本人的傳奇經(jīng)歷和品牌完美地結(jié)合在了一起。1883年（也有消息稱是1893年），在法國的一個貧窮家庭里，Gabrielle Chanel（Coco Chanel原名，大家熟悉的香奈兒流浪包也是以她的名字命名）誕生了。

十二歲母親離世，父親離家，被安置在法國奧巴贊一家名為“圣心修女會”的孤兒院，由樸素的修女撫養(yǎng)長大，也學(xué)會了縫紉，在十八歲那一年也將自己的名字改為Coco。這些悲情元素構(gòu)成了Chanel故事的開端，也成為后來她創(chuàng)立品牌的靈感來源之一。

1910年，Coco Chanel租下巴黎康邦街21號一樓的空鋪，一家專營女式帽子的店鋪正式開張。在二十世紀(jì)，法國貴婦的帽子往往繁冗沉重，許多女人已經(jīng)厭倦了這種煩瑣的著裝傳統(tǒng)，Coco女士憑借獨特的經(jīng)歷和品味，加上大膽的剪裁技術(shù)，制作出了更加簡潔的新式女帽，引領(lǐng)了新的法式時尚風(fēng)潮。

“My fortune is built on that old jersey that I’d put on because it was cold in Deauville.” 

“我的財富是建立在我穿上的那件舊球衣上的，因為多維爾的天氣很冷。” 

– Gabrielle “Coco” Chanel.

除了帽子，新的CHANEL店里開始加入經(jīng)由男士服裝改良過的女士毛線衫，革新后的女式線衫簡約、寬松且舒適，剔除了古典法式女裝中對女性的約束和貼身修飾，體現(xiàn)出一種輕便的自由和優(yōu)雅，還透露著一種屬于女性的“英氣”（用現(xiàn)代人的目光來看，是穿上可以喊一句“姐姐殺我”的那種style~）。改良毛線衫的成功，讓CHANEL和Coco女士賺取了時裝領(lǐng)域的第一桶金，而這種典雅、簡單和精致共存的品牌風(fēng)格也在百年發(fā)展中得以延續(xù)。

CHANEL一直在走不尋常的路，這種不尋常造就了獨一無二的品牌差異性。為了讓消費者更好地了解并跟上它的品牌理念和精神，上世紀(jì)至今，配合新產(chǎn)品的推出，CHANEL做了很多品牌內(nèi)容的填充，將Coco本人那段苦澀但又堅韌的設(shè)計背景，醞釀成更加甘甜的富有深度情緒價值的品牌故事。

1921年，CHANEL推出了第一款香水產(chǎn)品N°5。在設(shè)計這款香水時，Coco女士提出了一個新的想法——“將女人的香味裝進瓶子里。”

1937年，Coco Chanel本人親自“出鏡”，在巴黎麗茲酒店套房里為N°5拍攝了第一幅平面廣告，由攝影師Francois Kollar掌鏡，登上《Harper’s Bazzar》。

Coco Chanel身穿CHANEL經(jīng)典禮服

登上《Harper's Bazaar》

但對于大多數(shù)人來說，這種理念的展示還是太抽象了，怎樣才能讓大家更好地理解這種味道呢？50年代，著名女星Marilyn Monroe（瑪麗蓮夢露）首次登上《Life Magazine》的封面，記者問她睡覺時候都穿什么？她說：“香奈兒Chanel No 5！”一句話將CHANEL N°5的概念揮發(fā)到了極致。

Marilyn Monroe與CHANEL N°5

從那一刻起，CHANEL N°5通過這種“非正式顧客證言”和女性的優(yōu)雅與性感關(guān)聯(lián)起來，N°5有了香水本身以外的情感修飾，變成了一種特殊的感覺和時尚符號。

對后來許多爭先恐后購買它的消費者而言，它所代表的文化感受遠遠超過了香水本身，當(dāng)人們真正理解CHANEL N°5想呈現(xiàn)的解放女性的精神時，它應(yīng)用在不同人身上的香氣也就有了個體差異，CHANEL女孩為同一款香水買單，但獲得的是她們自身追尋女性天性和自由的靈魂觸感，這是專屬于每位消費者獨立又珍貴的品牌印記。

你或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，所有關(guān)于 CHANEL的品牌行動，都離不開創(chuàng)始人Coco Chanel本身。無論在20世紀(jì)，還是21世紀(jì)，CHANEL的所有產(chǎn)品都是Coco小姐本人生活理念和精神意志的體現(xiàn)，所以，如果你要買一只CHANEL的包，或是買一件套裝，你需要先跨越一個世紀(jì)，和Coco小姐“成為朋友”，才能真正感受到這個品牌的魅力。

CHANEL為消費者和品牌創(chuàng)始人的溝通創(chuàng)建了一個橋梁。他們開設(shè)了一個名為INSIDE CHANEL的品牌故事專區(qū)，并單獨以inside.chanel.com作為專區(qū)域名，從CHANEL N°5講起，回顧Coco Chanel女士的人生歷程以及經(jīng)典設(shè)計，讓大眾獲知她如何建立起CHANEL品牌王國。

INSIDE CHANEL官網(wǎng)，目前已經(jīng)更新到第32集

網(wǎng)站將CHANEL創(chuàng)立的前世今生和各種死忠粉都未必了解的傳奇故事一次打包，以精簡有趣的影片形式呈現(xiàn)，配上有記憶點的品牌配樂，讓人很難不陷入CHANEL營造的文化世界里。

經(jīng)典的第20章影片

《Gabrielle, The Quest for Freedom》

探討Coco Chanel對自由的定義

這些持之以恒發(fā)布的品牌影片，會融入創(chuàng)始人的一些經(jīng)典語錄，如備受好評的第20章故事開頭：“主宰、掌握與愛，對Gabrielle而言，定義了她的自由。”影片都沒有生硬地講述CHANEL究竟在做哪些事，而是通過一種娛樂傳記一樣的敘述風(fēng)格讓觀眾在無形之中，溫和地接納CHANEL的品牌背景，理解CHANEL從過去、現(xiàn)在到未來想要繼續(xù)努力的方向。

大多數(shù)時候，一個陌生的品牌推出市場，大家都會預(yù)先帶上功利性的眼鏡，下意識的和這個產(chǎn)品或品牌保持距離。但像CHANEL這樣，持之以恒地耕耘自己的品牌世界，通過點點滴滴的文化小故事來營造一種“和CHANEL交朋友”的氛圍，更容易拉近品牌與消費者之間的距離，減少二者的心理隔閡，自然而然地就能讓消費者自發(fā)地去接納產(chǎn)品。這不僅僅是只有頂尖品牌或是奢侈品牌才能夠做的事，更多的時候需要品牌有像CHANEL這樣持之以恒地去完善自己的品牌文化的信念和行動力。

像CHANEL這樣注重構(gòu)建故事的品牌，毫不例外地也成為了經(jīng)典廣告語的生產(chǎn)者。但不同于其他的品牌廣告，CHANEL大部分的廣告語仍然堅持“Coco Chanel”這一條主線，從她說過的話里做延伸。CHANEL的品牌團隊也很善于從Coco女士本身底層逆襲的背景故事里，提煉更有代表性的標(biāo)語。

如2023年，CHANEL發(fā)布的春季新衣廣告片，邀請了品牌形象大使 Kristen Stewart（克里斯汀·斯圖爾特）來出演，講述了一個發(fā)生在法國南部的“尋找自我”的故事。影片中的文案處處體現(xiàn)著CHANEL雋永精致的時尚追求。

影片中提到，“尋找自我就要順從動物的天性，去迎接改變”，這點亮了一直以來CHANEL想要展現(xiàn)的創(chuàng)造性和時尚革新的勇氣。Chanel女士曾說：“My life didn't please me, so I created my life.（我的人生并不如我所愿，所以我自己創(chuàng)造人生。）”不管何時何地，CHANEL的廣告語都始終保持著品牌的開拓性，沒有抽離他們所展現(xiàn)的風(fēng)格。

除了在自己的地盤編織品牌故事，CHANEL非常與時俱進，他們也在開設(shè)的社媒平臺Instagram上將品牌的文化細節(jié)拆解成不同的形式，拆解到不同的角度，和熱愛它的消費者站在一起，去描繪新時代CHANEL的故事續(xù)集。

關(guān)注人數(shù)超過五千萬

在這里，CHANEL通過發(fā)布一些和品牌相關(guān)的圖片和短影片，表達在不同的成衣系列或是配飾產(chǎn)品中，CHANEL的設(shè)計思路和想要表達的觀點，將漫長的品牌歷史，用更加現(xiàn)代化的方式進行改寫和加工。

此外，CHANEL還開設(shè)了另外一個方便和用戶互動的賬號@WeLoveCoco，用“We”的概念，建立起一個專屬于Coco世界的社群，分享忠實的品牌用戶使用產(chǎn)品的教程、體驗以及其他有創(chuàng)意的互動影片，并積極邀請用戶使用#welovecoco 的hashtag來分享自己的使用心得，拉近了年輕一代CHANEL愛好者和品牌的關(guān)系。

我們可以看到，無論是通過官方打造品牌網(wǎng)站，還是通過創(chuàng)意廣告，或是使用Gen Z鐘愛的社交媒體，CHANEL的故事內(nèi)核并沒有變，只是在從不同的時空維度，跟著時代變換的腳步，一直講同一個故事，做同一件事，把屬于CHANEL的時尚品味放到最大。

也正因此，盡管經(jīng)歷了從Coco時代到“老佛爺”時代再到如今女設(shè)計師Virginie Viard“獨攬大權(quán)”的變遷，永不過時的精致仍然是CHANEL在時尚圈屹立不倒的品牌形象，CHANEL通過強大的品牌故事講述能力，維系著品牌的高級質(zhì)感，讓喜歡CHANEL的人哪怕漲價也愿意一擲千金，讓第一次認(rèn)識CHANEL的新客能對它一眼鐘情。

對于出海賣家和企業(yè)來說，我們的初衷是想通過耳熟能詳?shù)钠放苼砀嬖V大家：成功品牌身上有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方，從賣貨到品牌化是出海的必經(jīng)之路。無論銷售規(guī)模大小，品牌最終成功的基石都是品牌塑造（建設(shè)）。對目標(biāo)受眾講述自己的品牌故事，持續(xù)用一致的品牌聲音和價值觀打動他們，占領(lǐng)他們的心智，讓他們在品牌身上和品牌社群找到共鳴，品牌最終收獲認(rèn)同和忠誠用戶。 

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