「訂閱制」?fàn)I銷核心仍是用戶體驗(yàn)
訂閱制已經(jīng)成為了歐美家庭日常生活的一部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每一個(gè)英國(guó)人一年會(huì)花 620 英鎊用于注冊(cè)服務(wù)。81% 的英國(guó)家庭至少每家都擁有一個(gè)訂閱服務(wù)，這一數(shù)據(jù)同比去年增長(zhǎng)了 65%。
好奇心、便捷性、獨(dú)特性是人們對(duì)訂閱制產(chǎn)生興趣的原因。英國(guó)用戶一度深陷訂閱制消費(fèi)浪潮，從每個(gè)月的香氛寄送、到定期維生素補(bǔ)劑，再到線上的流媒體服務(wù)，只要品牌推出，無(wú)不受到熱烈追捧。
(圖片來(lái)源：定制/訂閱模式，Vitable 官網(wǎng) )
可當(dāng)浪潮褪去，這一服務(wù)模式也受到了市場(chǎng)的考驗(yàn)。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊縮與生活成本危機(jī)，迫使消費(fèi)者削減支出。除了將正常開銷轉(zhuǎn)到打折商品外，根據(jù)勞埃德銀行調(diào)研，英國(guó)目前有 170 萬(wàn)人取消了像 Netflix 這樣的訂閱服務(wù)。這也導(dǎo)致了大型流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛投入大量資金試圖搶奪用戶。
進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，除了得更用心地打磨產(chǎn)品與服務(wù)外，在營(yíng)銷層面，品牌應(yīng)當(dāng)加速推出以用戶為中心的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，打造更人性化、個(gè)性化的訂閱服務(wù)。
當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，用戶不僅僅期待物有所值，更想要物超所值，因此對(duì)訂閱服務(wù)也有了更高的要求。傳統(tǒng)的訂閱模式中，品牌會(huì)設(shè)置取消訂閱障礙來(lái)防止用戶流失，甚至?xí)袕?qiáng)制性要求用戶打電話取消等手續(xù)。但現(xiàn)在情況已然不適合品牌這么固執(zhí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些阻礙只會(huì)消耗用戶對(duì)品牌的信任，如果用戶在取消過程中遇到了困難，那么，一旦用戶取消成功，則很難再回頭。
(圖片來(lái)源：https://twitter.com/itsJoanneCoffey)
品牌該如何面對(duì)這一困境呢？
汽車保險(xiǎn)公司 Cuvva，推出了滾動(dòng)式月度訂閱，用戶可以隨時(shí)免費(fèi)取消服務(wù)計(jì)劃。為防止因用戶忘記而自動(dòng)扣費(fèi)等現(xiàn)象，市面上還出現(xiàn)了像 Rocket Money 這樣的 APP，幫助用戶追蹤訂閱記錄，及時(shí)取消不需要的服務(wù)。
(圖片來(lái)源：Cuvva 官網(wǎng))
個(gè)性化訂閱模式也是一個(gè)值得推崇的方式，它可以根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)、客戶預(yù)算、文化等差異，以不同的計(jì)劃來(lái)滿足客戶的使用偏好，差異化訂閱是一個(gè)增長(zhǎng)較快的模式。
例如：Spotify 在不影響聽覺體驗(yàn)的前提下，針對(duì)情侶、家庭、學(xué)生推出了不同的訂閱計(jì)劃，還特意在“家庭”的選項(xiàng)中增加了“兒童音樂”?？紤]到不同國(guó)家文化的差異，如家庭成員數(shù)量、支付方式等，Spotify 也增加了更豐富的多樣化選擇。
(圖片來(lái)源：Spotify 官網(wǎng))
靠譜的激勵(lì)措施是鼓勵(lì)用戶接受訂閱制的另一種方式，一些社交媒體平臺(tái)會(huì)通過免費(fèi)試用其高級(jí)會(huì)員權(quán)益等服務(wù)來(lái)吸引用戶轉(zhuǎn)化成正式的會(huì)員，如 Twitter Blue 認(rèn)證。
品牌的最終目標(biāo)當(dāng)然是為了獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，以提供流暢的定制體驗(yàn)，但這卻往往是成熟品牌的劣勢(shì)，因?yàn)檫@一舉措需要品牌在運(yùn)營(yíng)層面非常靈活，可大公司各部門的配合往往不如小公司有效率，這就給了一些創(chuàng)業(yè)型公司機(jī)會(huì)，以更高效的方式觸及用戶。
歸根結(jié)底，訂閱制模式還是基于精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，品牌需要深度了解用戶，并以用戶需要的方式出現(xiàn)。
用戶不關(guān)心為什么某些服務(wù)不能用，只關(guān)心品牌是否有某些特定服務(wù)。因此，品牌必須將用戶體驗(yàn)作為自己訂閱服務(wù)的核心，才能在激烈的環(huán)境中脫穎而出。
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