我們有兩個(gè)目標(biāo)：
1?? 找到一個(gè)可靠的第三方平臺(tái)，其估計(jì)的流量數(shù)據(jù)與 GA 數(shù)據(jù)相關(guān)性高且誤差較小。這樣我們就能（希望如此）將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到 SparkToro后續(xù)的的受眾調(diào)研產(chǎn)品中。
2?? 與營銷從業(yè)者們分享我們的研究成果，以便其他營銷人員和分析師能在接下來的工作中更好地利用這些信息和工具。
先說結(jié)論，壞消息是：我們認(rèn)為目前這些第三方網(wǎng)站估計(jì)都不夠準(zhǔn)確，無法應(yīng)用在SparkToro的后續(xù)項(xiàng)目中。我們希望未來這個(gè)情況能有所改善，也希望這篇博客可以推動(dòng)平臺(tái)們進(jìn)步。
但也有一個(gè)好消息。經(jīng)過廣泛的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、MySQL和Excel分析，我們有很多有趣的數(shù)據(jù)可以與大家分享。接下來就讓我們一起來看看吧。
哪家第三方網(wǎng)站
如果只用單一方式來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，結(jié)果可能會(huì)太片面。因此，在這篇文章中，我們將網(wǎng)站規(guī)模劃分成了六個(gè)梯隊(duì)來進(jìn)行多維度的對比。其中，如果我得選擇一個(gè)最喜歡的，且未來幾年我將經(jīng)常提及的（直到有人進(jìn)行更全面的研究），那就是下面這張分析圖表：
為了得到第三方工具最佳運(yùn)行狀態(tài)下的結(jié)果，我們完成了以下四個(gè)操作：
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我們選擇使用GA的 "用戶 "（Users）指標(biāo)，該指標(biāo)可以衡量曾被稱為 "獨(dú)立訪客（Unique Visitors） "的相關(guān)數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)指標(biāo)與第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)最為吻合，對那些只估計(jì)總訪問量/所有會(huì)話數(shù)據(jù)的平臺(tái)而言也是如此。
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我們使用了每個(gè)平臺(tái)的以下指標(biāo)（這些指標(biāo)，經(jīng)測試，與GA指標(biāo)的相關(guān)性最高）。SEMRush的 "訪問量"（Visits），從他們工具的網(wǎng)頁界面中提取，設(shè)置如下：（根域名），（所有設(shè)備），（全球），（偏差范圍：關(guān)閉）【(root domain), (all devices), (worldwide), (deviation range: OFF)】；Ahrefs的 "流量表現(xiàn)"(traffic performance)，包括所有子域名，每月流量，平均自然流量（all subdomains, monthly volume, avg. organic traffic）；Datos的每月會(huì)話（包含所有流量，由Datos團(tuán)隊(duì)發(fā)送）；SimilarWeb的 "總訪問量"（ total visits），我們采用的是全球范圍數(shù)據(jù)，由SimilarWeb團(tuán)隊(duì)發(fā)送給我們；Google Trends的 "平均興趣時(shí)間"（Average Interest Over Time），從工具的網(wǎng)頁界面收集；以及Moz的 "域名權(quán)重 "（Domain Authority）和 "鏈接根域名 "（Linking Root Domain）估計(jì)，我們從其API提取。
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有1,053 個(gè)網(wǎng)站與我們共享了流量數(shù)據(jù)，但在分析前我們先對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選和清理，同時(shí)排除掉了沒有第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的網(wǎng)站、以及任何在其 GA 報(bào)告的流量中可能存在差異或錯(cuò)誤的網(wǎng)站（例如，如果他們的網(wǎng)站或部分頁面中刪除了 GA 收集器，可能造成月份缺失或不全）。
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我們還從剩余的數(shù)據(jù)中刪除了幾十個(gè)異常值，這使得相關(guān)性和準(zhǔn)確性的范圍變得更加一致。對于下面的數(shù)據(jù)和圖表，我們采用了641個(gè)網(wǎng)站提供給我們的共7,692項(xiàng)獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行比較（12個(gè)月X 641個(gè)網(wǎng)站）。
在上面的圖表中，每個(gè)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)也呈現(xiàn)了其每月流量數(shù)據(jù)與GA提供的數(shù)據(jù)誤差在30%以內(nèi)的次數(shù)百分比。重要的是，我們還根據(jù)網(wǎng)站的流量高低對其進(jìn)行了細(xì)分，最終呈現(xiàn)為如下六個(gè)梯隊(duì)：
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平均每月250,000+ GA 用戶的網(wǎng)站（641 個(gè)網(wǎng)站中，共46 個(gè)屬于此類）
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平均每月100,000-250,000 GA 用戶的網(wǎng)站（641 個(gè)網(wǎng)站中，共39個(gè)屬于此類）
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平均每月50,000-100,000 GA 用戶的網(wǎng)站（641 個(gè)網(wǎng)站中，共 91 個(gè)屬于此類）
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平均每月 25,000-50,000 GA 用戶的網(wǎng)站（641 個(gè)網(wǎng)站中， 共96 個(gè)屬于此類）
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平均每月 5,000-25,000 GA 用戶的網(wǎng)站（641 個(gè)網(wǎng)站中， 共 186 個(gè)屬于此類）
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平均每月 <5,000 GA 用戶的網(wǎng)站（641 個(gè)網(wǎng)站中， 共 183個(gè)屬于此類）
我們相信這些結(jié)果是真實(shí)且有用的。我們調(diào)研的網(wǎng)站規(guī)模已經(jīng)足夠大，即使我們將樣本量增加10倍甚至100倍（比如收集10W+網(wǎng)站的GA數(shù)據(jù)），最終結(jié)果可能也差不多。
值得注意的是，盡管SimilarWeb是明顯的贏家，但還是有一個(gè)例外：它在小型網(wǎng)站（根據(jù)GA的定義，小型網(wǎng)站指的是每月訪問者少于5,000人的網(wǎng)站）的流量估計(jì)中表現(xiàn)最差。如果它在這方面能有所改進(jìn)，它將在其他分析中也能占據(jù)明顯優(yōu)勢。但，但當(dāng)我們采用其他指標(biāo)來評判時(shí)，情況發(fā)生了很大的變化。
第三方工具
我們介紹的第二個(gè)指標(biāo)是大多數(shù)估計(jì)人員都很熟悉的一個(gè)指標(biāo)：相關(guān)系數(shù)。如果你很早之前就已經(jīng)關(guān)注了我的博客，你可能記得我曾經(jīng)介紹過谷歌排名和Moz指標(biāo)之間的相關(guān)性。
這個(gè)分析有些不同。
為什么呢？因?yàn)樗械牡谌狡脚_(tái)和GA（我們正在與之比較）都試圖測量同樣的東西：網(wǎng)絡(luò)流量。機(jī)器學(xué)習(xí)指標(biāo)與有數(shù)百或數(shù)千輸入的算法是不沖突的。下面的圖表簡單地展示了SEMRush、Datos、SimilarWeb和Ahrefs的流量指標(biāo)與Google Analytics在相同時(shí)間框架內(nèi)對相同網(wǎng)站收集的流量指標(biāo)的對比。
上圖顯示了各個(gè)平臺(tái)與Google Analytics每個(gè)月報(bào)告的用戶指標(biāo)之間的原始相關(guān)性。范圍從0（無相關(guān)性）到1.0（完美相關(guān)性），在641個(gè)網(wǎng)站共7692項(xiàng)每月數(shù)據(jù)中，SEMRush表現(xiàn)最好，為0.790，緊隨其后的是Datos的0.720，然后是SimilarWeb的0.659，以及Ahrefs的0.504（注意，Ahrefs只測量有機(jī)搜索流量；當(dāng)他們與Google Search Console的指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)，結(jié)果是~0.75）。
如果你想了解的話，我們還選擇了包括Moz的域名權(quán)重（Domain Authority）和Google Trends的"平均興趣時(shí)間"（Average Interest Over Time）指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)都不是用來衡量搜索流量的，但兩者仍然具有相關(guān)性，而且我們知道營銷人員有時(shí)會(huì)使用它們作為相對流量水平的參考指標(biāo)。這份報(bào)告有助于澄清它們是否有助于衡量搜索流量。
但是，關(guān)聯(lián)性只是衡量這些指標(biāo)性能的一種方式。為了繼續(xù)挖掘這些指標(biāo)的價(jià)值，我們決定研究大家都比較感興趣的問題："這些第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)到底存在多大的偏差？"
第三方指標(biāo)
在下面的圖表中，你會(huì)看到每個(gè)數(shù)據(jù)提供平臺(tái)的正負(fù)值。這些正負(fù)值代表了它們與GA數(shù)據(jù)的偏差，即每個(gè)平臺(tái)高估或低估了網(wǎng)站流量的最大值。由于數(shù)據(jù)較多，這張圖只能看第一梯隊(duì)（GA估計(jì)用戶超過25萬/月的網(wǎng)站）的數(shù)據(jù)。
下方的圖表比較了所有四個(gè)平臺(tái)在五個(gè)流量較低的梯隊(duì)的表現(xiàn)。
在這些數(shù)據(jù)中，我們看到了平臺(tái)之間一些很有意思的差異。其中最突出的幾個(gè)是：
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對于每月 <50K GA Users的網(wǎng)站來說，Ahrefs的誤差值最小
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對于每月5K-100K GA Users的網(wǎng)站來說，SimilarWeb 的實(shí)力突出
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對于GA Users處于第一梯隊(duì)的網(wǎng)站，所有平臺(tái)的表現(xiàn)都不盡人意，出現(xiàn)了較大誤差。
如你所見，偏差值可能高達(dá)+/-100%甚至更多，這意味著第三方平臺(tái)可能會(huì)聲稱某網(wǎng)站在6月獲得了50,000次訪問，但它實(shí)際上卻僅有5,000或高達(dá)100,000次訪問。事實(shí)上，這些工具在小型和中型網(wǎng)站表現(xiàn)出了更高的準(zhǔn)確性，但差異也可能很大。
第三方工具出現(xiàn)誤差的頻率如何？
一些有意思的發(fā)現(xiàn)：
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Ahrefs 幾乎總是低估數(shù)據(jù)（這也說得通，畢竟，他們只估計(jì)自然搜索流量，而不是所有流量）但是對于每月5000以下 GA用戶的網(wǎng)站，它又總是高估數(shù)據(jù)。
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Datos 和 SimilarWeb 在高估和低估之間相當(dāng)平衡。
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SEMRush 高估的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于低估的次數(shù)
這輪分析并沒有告訴我們方差值，但好在我們已經(jīng)在上述分析中涵蓋了這一點(diǎn)。
我們進(jìn)行這次數(shù)據(jù)分析是為了找到一個(gè)（或幾個(gè)）數(shù)據(jù)值得信賴的平臺(tái)，哪怕結(jié)果并不完美。在過去的幾年里，我們的首選是SimilarWeb，但也非常看重Eli Goodman和Datos的團(tuán)隊(duì)，以及Tim Soulo和他在Ahrefs的伙伴們。
但是，至少當(dāng)涉及到估計(jì)一個(gè)網(wǎng)站在某個(gè)月得到多少流量，或者流量是上升還是下降這個(gè)問題上，我與Martin MacDonald的看法是一致的：
對于某些范圍的流量，一些平臺(tái)是相當(dāng)不錯(cuò)的。但是，目前沒有哪個(gè)第三方工具的數(shù)據(jù)是一貫準(zhǔn)確的，不足以讓大家完全相信它們的數(shù)據(jù)。相關(guān)性并不是很糟糕。誤差范圍也沒有特別大（訪問量最大的站點(diǎn)除外）。這些數(shù)據(jù)并不是來源于猜測，很顯然這些平臺(tái)都擁有可靠數(shù)據(jù)源和流程的支持。只是數(shù)據(jù)還沒有精準(zhǔn)到那個(gè)程度。
如何使用這些數(shù)據(jù)？
對于大型網(wǎng)站，建議使用SimilarWeb的估計(jì)數(shù)據(jù)。在大部分的情況下，相比于其它平臺(tái)，它提供的數(shù)據(jù)誤差都在30%以內(nèi)。
對于小型網(wǎng)站，Datos的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是最強(qiáng)的。由于他們是一個(gè)剛成立不久平臺(tái)（<2年），希望在幾年后，如果我們重新做這份評估，它可以成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
不得不說，我們對Google Trends品牌搜索興趣（brand search interest）與流量的相關(guān)性如此之差感到震驚。這無疑是本次研究中，最讓我們驚訝的一個(gè)。對我們來說，接下來需要馬上采取的措施是：停止使用Google Trends來預(yù)測一個(gè)網(wǎng)站有多受歡迎。事實(shí)證明，一些熱門品牌的網(wǎng)站并沒有獲得多少流量，而一些品牌搜索興趣較低的網(wǎng)站卻獲得了很多流量。
