作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

中國潮玩在東南亞撞車。

8月8日，全球最大的泡泡瑪特門店在曼谷地標(biāo)暹羅天地開業(yè)，無數(shù)來自泰國國內(nèi)外的游客與玩家再次排起長隊(duì)。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這家號稱全球最大的泡泡瑪特店，其設(shè)計(jì)與陳設(shè)竟意外“撞臉”了名創(chuàng)優(yōu)品的全球壹號店。

泡泡瑪特在東南亞門店所在都是中心且顯眼的地段：泰國首店的曼谷尚泰世界購物中心，Labubu IP 主題店所在的曼谷 MEGA BANGNA 商場，印尼首店的雅加達(dá) Gandaria City Mall。

去東南亞找地標(biāo)建筑開店，排長隊(duì)，似乎成為中國潮玩品牌出海的“標(biāo)配場景”。不僅泡泡瑪特，52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOPTOY都在復(fù)制。

東南亞本地品牌也不容小覷，Mighty Jaxx憑借極具藝術(shù)感的收藏級潮玩，也在全球范圍內(nèi)收獲150萬粉絲與20萬的客戶，被稱為東南亞版“泡泡瑪特”。

扎堆出海，地頭蛇崛起，東南亞能容得下更多泡泡瑪特嗎？

東南亞潮玩三國殺

IP、盲盒、新品首發(fā)、地標(biāo)開店、明星引流：泡泡瑪特的出海路徑正在被模仿。

今年5月，52TOYS在2025年的泰國潮玩展（TTE）上，首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka三個新IP，引來大批玩家詢問：“產(chǎn)品什么時(shí)候發(fā)售？”

在泰國，52TOYS于2022年推出的NOOK——一個性格安靜內(nèi)向，卻有天才般創(chuàng)造力的小男孩，已經(jīng)在泰國收獲了一批粉絲，此外，52TOYS還給原創(chuàng)IP做了本地化創(chuàng)作：在泰國52TOYS推出了熱門IP胖噠幼Panda Roll的“薩瓦迪卡”主題靜態(tài)玩偶，在社交媒體上收獲了不少泰國消費(fèi)者的贊美刷屏：“太可愛了！”

8月1日，52TOYS泰國七號店于曼谷高檔商場西康廣場開店，52TOYS也請來了泰國當(dāng)紅藝人親臨現(xiàn)場，并帶著首發(fā)產(chǎn)品NOOK“OOTD”系列和CiCiLu“海洋小信使”系列與粉絲互動。

東南亞地區(qū)尤其泰國，是52TOYS出海的重點(diǎn)區(qū)域。2023年12月，52TOYS泰國首店在曼谷高檔商場The Emsphere開業(yè)。開業(yè)首月，店鋪營收近300萬元，旗下變形機(jī)甲猛獸匣系列潮玩產(chǎn)品，在店內(nèi)迅速售罄。2024年12月周年慶時(shí)，52TOYS已經(jīng)在泰國迅速開出了10家線下品牌店，主要都在首都曼谷的核心商圈。

52TOYS的出海成績似乎成為了沖擊港股IPO的底氣：5月22日，52TOYS向港交所遞交招股書。據(jù)招股書披露，品牌2022年至2024年間海外收入的復(fù)合年增長率超100%，其中2024年泰國GMV同比增長4倍。

而今年6月，據(jù)報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品已聘請摩根大通和瑞銀，安排分拆其子公司TOPTOY在香港IPO。

TOPTOY同樣將東南亞市場作為出海的重點(diǎn)區(qū)域。在2023年8月，TOPTOY就在印尼的名創(chuàng)優(yōu)品門店中以店中店的形式亮相。去年10月，TOPTOY的泰國首店，也是東南亞的首個獨(dú)立門店在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi開業(yè)；11月，馬來西亞首店也在吉隆坡華氏88廣場開業(yè)。

盡管在早期依賴于名創(chuàng)優(yōu)品的海外網(wǎng)絡(luò)，但東南亞潮玩的熱度讓TOPTOY最先在東南亞開出了獨(dú)立的門店。相比之下，TOPTOY盲盒在歐洲依然通過名創(chuàng)優(yōu)品的店中店銷售，其品牌的知名度仍然不及東南亞。2024年TOPTOY創(chuàng)始人孫文元曾透露，公司的戰(zhàn)略部署是在海外5至6個國家開設(shè)門店，一半位于東南亞。

但不同于海外線下營收占比更高的泡泡瑪特，52TOYS還依靠電商平臺Shopee打開東南亞市場，在去年雙十二大促期間，52TOYS在Shopee 的GMV增長至平日的8倍，TOPTOY在東南亞也通過Shopee銷售。而Shopee也在近年吃到了東南亞潮玩熱的紅利，其潮玩類目年增長超30%。

本地玩家離市場太遠(yuǎn)

中國對手急著成為下一個泡泡瑪特，東南亞本地玩家卻不慌不忙。

被稱為“東南亞泡泡瑪特”的Mighty Jaxx從新加坡起家，比泡泡瑪特晚兩年成立，創(chuàng)始人Jackson Aw是一名華人。

2015年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧才剛剛開始決定押注潮流玩具，而Mighty Jaxx已經(jīng)和華納兄弟簽署了版權(quán)合作，發(fā)售大眾的盲盒產(chǎn)品。

但不同于從零售業(yè)起家的王寧，Mighty Jaxx的創(chuàng)立源自于Jackson Aw本人對潮玩的濃厚興趣，因此Mighty Jaxx的產(chǎn)品更加側(cè)重于藝術(shù)的表達(dá)，限量版的收藏品是其破圈的產(chǎn)品，Jackson Aw曾提到：“Mighty Jaxx定義的潮玩更會偏向于審美、藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)與藝術(shù)家的合作、獨(dú)特原創(chuàng)IP。所以產(chǎn)品通常會更注重創(chuàng)造性本身，也主要以限量版為主。”

Mighty Jaxx的定位更類似于90年代潮玩在香港最初興起時(shí)的形態(tài)，當(dāng)時(shí)的香港潮玩多為限量款，一款產(chǎn)品僅制作50到100個，售價(jià)可達(dá)數(shù)千元。而現(xiàn)如今的中國潮玩憑借玩具供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已經(jīng)將價(jià)格降低只幾十元。

與此同時(shí)，對藝術(shù)感、個性的極致追求，似乎也拉高了MIghty Jaxx的欣賞門檻，導(dǎo)致Mighty Jaxx鮮有像Labubu這樣的現(xiàn)象級大眾IP。

Mighty Jaxx與紐約藝術(shù)家Jason Freeny合作推出的“XXRAY Plus半解剖”風(fēng)格的潮玩是其最知名的IP之一。不過這一系列其實(shí)并非完全由Jason Freeny原創(chuàng)，而是對海賊王、加菲貓、海綿寶寶、芝麻街等知名動漫形象的風(fēng)格化“二創(chuàng)”。但相比其他Mighty Jaxx其他藝術(shù)感更強(qiáng)的IP，XXRay Plus的靜態(tài)公仔因?yàn)檫@些知名IP而顯得更加親民。

而2018年起，隨著加密貨幣、元宇宙的興起，Mighty Jaxx開發(fā)了NFT元宇宙與數(shù)字藏品，Jackson Aw表示一直致力于將Mighty Jaxx打造成一家未來文化公司，而不僅僅是潮玩收藏品公司。

泡泡瑪特想成為迪士尼，而Mighty Jaxx則想成為奈飛（Netflix）：“因?yàn)椋物w）是做內(nèi)容的，用數(shù)據(jù)技術(shù)將內(nèi)容賣給同樣的消費(fèi)者，因?yàn)樗私獾竭@些人會喜歡這些內(nèi)容。我覺得那才是厲害。”

但對于東南亞消費(fèi)者來說，潮玩更是一種情緒消費(fèi)，而元宇宙數(shù)字藏品則讓潮玩失去了觸手可得的質(zhì)感，更不用提Mighty Jaxx還有大型的裝置藝術(shù)。

與此同時(shí)，MIghty Jaxx的價(jià)格也與東南亞消費(fèi)者拉開了距離。除了10美元左右的盲盒產(chǎn)品，Mighty Jaxx還有100到200美元這類價(jià)格偏高的限量版產(chǎn)品。盡管Labubu也被炒出了價(jià)格驚人的“二級市場”，但相比原始價(jià)格普遍在幾十元人民幣的泡泡瑪特盲盒，MIghty Jaxx實(shí)在不便宜。

Jackson Aw也很清楚，他曾說“在印尼和菲律賓，買一個盲盒的價(jià)格可能夠他們吃四頓飯。所以說，買盲盒是一個不太容易做出的決定。當(dāng)然，每個國家還是會有1%的愿意買高客單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，我覺得這些市場也還能做，只是說要選怎么樣的產(chǎn)品類型會比較適合。”

針對不同人群，Mitghy Jaxx會給不同的產(chǎn)品選擇不同的渠道：“如果我們將這些產(chǎn)品放在自建的統(tǒng)一銷售渠道里面，產(chǎn)品的調(diào)性就很難做到一致……我們則會找到大概類似風(fēng)格的店鋪或平臺進(jìn)行‘pairing配對’來銷售產(chǎn)品。”但分散的渠道，讓消費(fèi)者更難建立起IP與品牌的認(rèn)知。

誰會是下一個Labubu？

潮玩最重要的是IP，而IP必然有其生命周期。

Labubu在泰國是靠Lisa的“自來水”，如果沒有Lisa，它還能在東南亞這么火嗎？

2023年，Labubu開始爆紅之后，美國玩具巨頭孩之寶重新推出了Furby，這只有著大眼睛、彩色羽毛和大耳朵的貓頭鷹，是孩之寶極具標(biāo)志性的IP玩具，1998年曾經(jīng)風(fēng)靡全美，在全球銷量超4千萬，甚至一度成為了“菲比效應(yīng)”。但這股熱潮在三年后的2001年迅速降溫。而同樣是孩之寶旗下的IP，變形金剛和小馬寶莉等經(jīng)典似乎生命力更為長久。

因此，能否有持續(xù)的IP發(fā)掘與運(yùn)營能力，能否有下一個Labubu成為品牌的門面，對于潮玩品牌來說至關(guān)重要，尤其是泡泡瑪特與Mighty Jaxx這樣主打自有IP的玩家。

但新IP孵化難，與經(jīng)典IP合作顯得更簡單。

數(shù)據(jù)顯示，52TOYS年均推出超過500款的新SKU，其中，授權(quán)IP產(chǎn)品銷售占比64.5%，自有IP產(chǎn)品占比24.5%，外部采購產(chǎn)品占比10.8%。TOPTOY除了自有IP之外，也和貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢和迪士尼等多個知名IP長期合作。甚至有經(jīng)典科幻恐 怖片《異形》、《鐵血戰(zhàn)士》系列等可動玩偶。

泡泡瑪特的主要客戶是年輕女性，而52TOYS顯然還想收割更多人群。但也顯示出52TOYS的IP孵化與運(yùn)營能力的不足：截至2024年12月31日，52TOYS 與超過40名全球藝術(shù)家合作，而泡泡瑪特合作的藝術(shù)家數(shù)量已經(jīng)超過了350位。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY，在2021年推出三款自有原創(chuàng)IP但反響平平之后，更是徹底轉(zhuǎn)向了知名IP聯(lián)名：變形金剛、假面騎士、迪士尼、三麗鷗、線條小狗……TOPTOY同樣想收獲更多人群。

但如此一來，52TOYS與TOPTOY則更像是一個大型的玩具商店。對IP的消費(fèi)仍然是停留在對經(jīng)典的認(rèn)知之上，而很難沉淀到品牌價(jià)值當(dāng)中。

因此，52TOYS出海泰國不僅想要一年開10店，更希望在海外找到潛在的新爆款。其海外負(fù)責(zé)人金勛提到，52TOYS希望未來能接觸東南亞本地藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、文化機(jī)構(gòu)，并展開合作，共同開發(fā)具有區(qū)域文化特色的潮流IP。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國中國和東南亞是2020年至2024年IP玩具增長最快的兩個區(qū)域，且預(yù)計(jì)將延續(xù)這一趨勢，預(yù)計(jì)2025年至2029年東南亞的IP玩具市場復(fù)合年增長率為20%。

東南亞似乎是中國潮玩的應(yīng)許之地：一邊是持續(xù)擴(kuò)大的市場需求，一邊是強(qiáng)大的玩具供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也讓各大潮玩品牌在出海之初便站在了同一起跑線上，而贏的關(guān)鍵就是誰能造出下一個爆款I(lǐng)P。

泡泡瑪特也在持續(xù)重注東南亞。據(jù)報(bào)道，在Labubu之后，泰國藝術(shù)家Molly設(shè)計(jì)的CRYBABY有可能成為泡泡瑪特的下一個現(xiàn)象級爆款。

郭德綱之子郭麒麟曾戲稱泡泡瑪特是“最大的博 彩公司”，而當(dāng)明星引流、黃金地段、二級市場炒作成為了所有潮玩品牌出海的“共法”，誰能成為下一個Labubu也似乎成為了所有潮玩品牌的一場豪賭。