如果以1996年貓撲論壇為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展到今天已經(jīng)28年了。從引入煙塵的西祠胡同，申請破產(chǎn)的天涯，再到如今當(dāng)紅的知乎、B站、小紅書……回看互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的起起落落，一個不能回避的話題就是商業(yè)生態(tài)。

商業(yè)生態(tài)若是過于商業(yè)化，社區(qū)的氛圍就會被破壞，用戶陸續(xù)離開；但若一個社區(qū)的商業(yè)化水平不足，內(nèi)容創(chuàng)作者沒有動力，失去創(chuàng)作激情，社區(qū)也只能淪為自留地，無法繁榮發(fā)展。

商業(yè)與社區(qū)之間關(guān)系微妙，相互牽制但也能相互成就——當(dāng)下知乎就找到了一個社區(qū)和商業(yè)之間的平衡點(diǎn)。截至去年三季度，知乎平均月活躍用戶數(shù)達(dá)1.105億人，同比增長13.9%，平均月訂閱會員1480萬人，同比增長35.9%；數(shù)據(jù)顯示，2023年在知乎進(jìn)行新品營銷的家電數(shù)碼品牌，連續(xù)三年復(fù)投率高達(dá)88%，知乎成為家電數(shù)碼新品營銷的首選平臺。同時，四大內(nèi)容平臺中，知乎用戶的轉(zhuǎn)化能力最高，達(dá)55%，而且知乎家電數(shù)碼用戶在京東支付訂單量及復(fù)購高于大盤。

看到這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們不禁好奇，在這個信息爆炸、關(guān)系碎片的時代里，知乎如何讓用戶、品牌、創(chuàng)作者三方共進(jìn)？品牌在知乎達(dá)到目標(biāo)效果有何方法、是否可持續(xù)？這種增長與轉(zhuǎn)化背后又是什么在支撐生態(tài)的持續(xù)繁榮？

信任從何而來？

而這三點(diǎn)其實(shí)對應(yīng)著創(chuàng)作者價值、用戶價值及算法價值。

先來看創(chuàng)作者。專業(yè)、真實(shí)是知乎創(chuàng)作者的關(guān)鍵詞。周源在大會上分享了一個小故事，年初他收到了一封知乎用戶的感謝郵件，這位用戶想給父母家換音響設(shè)備，不想要太貴的、質(zhì)量要好、偶爾還能唱唱卡拉OK。怎么挑合適的成了問題，此時知乎答主“銀河列車長”給了參考。2016年起“銀河列車長”就在知乎上發(fā)布如何結(jié)合戶型、技術(shù)購買音響，用戶圍繞這些帖子進(jìn)行了專業(yè)學(xué)習(xí)，同時還付費(fèi)咨詢得到了高質(zhì)量的購買建議，最后完成了購買。郵件最后，這位用戶寫道：“我花了100塊，但是省了一萬塊。”

從專業(yè)的角度幫助普通用戶解決問題、提供建議，像“銀河列車長”這樣的答主在知乎還有很多，他們分散在家電、家居、零食、消費(fèi)等各個領(lǐng)域，正是因?yàn)檫@些認(rèn)真專業(yè)的分享，知乎社區(qū)成了一個可信賴的地方。

創(chuàng)作者們“棲息”在此，和平臺提供的成長沃土與升級體系息息相關(guān)。大家都知道，知乎不推崇所謂的超級大V，流量分發(fā)權(quán)重不看粉絲數(shù)，而是看專業(yè)性。這就塑造了一個良好的成長環(huán)境。此外去年知乎還推出了小藍(lán)標(biāo)認(rèn)證、取消匿名、加大致知計(jì)劃的覆蓋度，這些舉措加強(qiáng)了創(chuàng)作者自我的認(rèn)同感，并對平臺產(chǎn)生粘性。

專業(yè)創(chuàng)作者產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，也契合了當(dāng)下品牌營銷的新訴求。如今消費(fèi)者更加理性謹(jǐn)慎，消費(fèi)決策周期拉長，上頭式營銷難再打動顧客。所以品牌營銷需要更有力度的內(nèi)容，以免迷失在碎片化的信息汪洋里，專業(yè)、可信賴的內(nèi)容是鏈接用戶消費(fèi)和品牌商家的樞紐。

知乎創(chuàng)作者“銀河列車長”

其次是知乎的用戶價值。“專業(yè)氛圍”滋養(yǎng)下，知乎的用戶和其他內(nèi)容平臺很不一樣，“新職人”濃度屬性更高。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的新職人洞察報(bào)告顯示，新職人群體呈現(xiàn)年輕化、高線城市、高學(xué)歷、高收入特征——這意味著知乎用戶的高營銷價值，新職人專業(yè)且相信專業(yè)，會因?yàn)樾湃味a(chǎn)生行動，中間有巨大的商業(yè)機(jī)會。

知乎高級副總裁、商業(yè)廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜安琦提到，新職人在消費(fèi)上更加理性務(wù)實(shí)，但不代表不消費(fèi)，他們對專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的好品有明確需求，會為品質(zhì)支付溢價，而且平臺的問答形式與社區(qū)氛圍，可以幫助品牌方做賣點(diǎn)挖掘與驗(yàn)證，進(jìn)而把新職人對創(chuàng)作者的信任能轉(zhuǎn)化為對品牌的信任。

《新職人人群洞察白皮書》

第三是平臺的算法推薦。社區(qū)環(huán)境復(fù)雜，每個人的發(fā)言、行為可能衍生成很大的影響，知乎很多信息機(jī)制都是公開的，比如一問多答權(quán)重投票的原理，包括公域信息的修改查詢。今年社區(qū)商業(yè)相關(guān)內(nèi)容質(zhì)量提示也會加大，用戶可以給差評，且差評內(nèi)容的產(chǎn)品，將不會再推薦給這位用戶。

為了繼續(xù)鞏固這種信任生態(tài)，今年發(fā)現(xiàn)大會上知乎又做了不少升級。

發(fā)布全新社區(qū)AI功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”。AI搜索應(yīng)用了知海圖AI大模型，集搜索、實(shí)時問答、追問一體，方便大家分享和互動。和別的大模型不一樣，AI搜索的結(jié)果，是針對提問的個性化解答，是因果解答；這相較傳統(tǒng)搜索的關(guān)聯(lián)性解答，即為一類問題準(zhǔn)備的通用答案相比，顯然可以給用戶更好的體驗(yàn)和價值。同時，這些答案內(nèi)容都是來自社區(qū)專業(yè)創(chuàng)作者，用戶能根據(jù)答案溯源到真實(shí)答主，進(jìn)一步做咨詢，用戶對平臺的信任加深。

引入社區(qū)新角色“航海家”。據(jù)介紹，“航海家”是社區(qū)熱心用戶，存在社區(qū)的各個角落，他們贊同和反對將成為知乎分發(fā)內(nèi)容、管理社區(qū)的參考。而成為航海家的門檻并不低，目前采用官方邀請，會邀請?jiān)趶氖骂I(lǐng)域有小藍(lán)標(biāo)身份認(rèn)證的專業(yè)用戶，或者在社區(qū)有較高活躍度，消費(fèi)和互動行為具有代表性。

增加更多真實(shí)互動體驗(yàn)?；谥鮀EEP模型的SPU庫，會建立起推廣產(chǎn)品的真實(shí)評價體系，用戶和創(chuàng)作者會有更客觀、立體的參照坐標(biāo)，讓更多好產(chǎn)品被看到、被推薦。

不管是AI搜索、航海家角色還是更多使用體驗(yàn)的加入，這些升級都是緊緊圍繞著“專業(yè)與真實(shí)”，用專業(yè)增加用戶、創(chuàng)作者、品牌的信任。

品牌如何融入信任生態(tài)？

“我們打造信任飛輪的目的，一方面是引入更多優(yōu)質(zhì)品類，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)個性化用戶群體；另一方面，我們鼓勵新職人進(jìn)行真實(shí)的購買體驗(yàn)，將其轉(zhuǎn)化為品牌方的長期內(nèi)容資產(chǎn)。”姜安琦告訴「深響」。

信任飛輪模型

但知易行難，理論上信任飛輪能實(shí)現(xiàn)加速增長，在具體實(shí)操上，品牌如何融入平臺的信任生態(tài)、又如何能找到對的人群收獲預(yù)期效果，每個環(huán)節(jié)都有不確定性和挑戰(zhàn)。

此次發(fā)現(xiàn)大會上，知乎也給品牌提供了一套方法論，用成熟的基礎(chǔ)建設(shè)和科學(xué)營銷體系，幫助品牌找到增量、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

比如原本品牌做投放，“精準(zhǔn)投放”向來是個痛點(diǎn)，常常會遇到因?yàn)槿巳鹤R別模糊而導(dǎo)致投放資源浪費(fèi)的問題。針對這一痛點(diǎn)，知乎推出新商業(yè)產(chǎn)品“DEEP人群資產(chǎn)模型”，全鏈路覆蓋追蹤機(jī)會人群到到店消費(fèi)人群的意愿。“將用戶在什么階段，對哪些具體產(chǎn)品，達(dá)到了怎樣的興趣階段，都能做到精準(zhǔn)判斷，用戶可以更好地找到他想要的商業(yè)內(nèi)容，品牌也避免了無差別投放。”姜安琦表示。

DEEP人群資產(chǎn)模型

再比如當(dāng)找到了“對的人群”后，品牌在效果上又有新要求，希望綜合交付，把品牌效應(yīng)、銷售和轉(zhuǎn)化連起來看，也就是大家常說的“品效銷一體”。為此，知乎提出“TRUST方法論”，搭建了“投前-投中-投后”的科學(xué)營銷體系，讓每一分錢的流向都被看到、都有效果。

• 投前，會先洞察品牌產(chǎn)品在知乎上的內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)據(jù)，回溯競品的口碑優(yōu)劣勢及用戶數(shù)據(jù)，基于此圈選出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，找到營銷的氣口。

• 在投放過程中，會更注重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和口碑反饋，根據(jù)在京東、阿里等頭部電商平臺的數(shù)據(jù)合作，觸達(dá)真實(shí)已購買的用戶，激勵他們在知乎平臺上分享用戶體驗(yàn)，再用體驗(yàn)和反饋刺激更多用戶的信任與購買。

• 投后，再結(jié)合知乎跳轉(zhuǎn)到電商平臺的數(shù)據(jù)，追蹤到真實(shí)的到店搜索比例，“品效銷”一體化。

TRUST方法論

當(dāng)然，信任飛輪的轉(zhuǎn)動需要平臺和品牌雙方的合力，平臺提供了清晰科學(xué)的“營銷指南”，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)也得跟得上。在姜安琦看來，不管平臺是站內(nèi)轉(zhuǎn)化還是站外跳轉(zhuǎn)，做好商業(yè)化的本質(zhì)是提高消費(fèi)者選擇好產(chǎn)品的概率和價值。

據(jù)「深響」了解，知乎目前的商品退貨率很低，這一方面是品牌提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，平臺在“選品”上也做好了把控；另一方面也和平臺的獨(dú)特價值有關(guān)——所有商品的“露出”是由創(chuàng)作者發(fā)起，為了幫助解決用戶問題而自然引出的，“服務(wù)用戶”是營銷的核心。

徠芬就是典型的品牌在信任飛輪里跑出來的例子。因高速電吹風(fēng)出圈的徠芬最近新推出了一款“掃震電動牙刷”，產(chǎn)品開售后，不少專業(yè)創(chuàng)作者在知乎發(fā)布了開箱測評、使用30天實(shí)測、與熱門品牌對比、如何選購電動牙刷的相關(guān)帖子，直接助推了站內(nèi)新品搜索環(huán)比大增15784%。

而復(fù)盤其增長原因，知乎平臺的專業(yè)度和信任感功不可沒——專業(yè)分析帖，打開了用戶的認(rèn)知度，畢竟不同于成熟的大單品，新品在營銷前并沒有被用戶認(rèn)知，更需要信任度和專業(yè)的解釋去展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢、增加用戶的了解。專業(yè)的創(chuàng)作者產(chǎn)出真實(shí)的內(nèi)容，內(nèi)容促使用戶產(chǎn)生信任完成下單，因此也就不難理解知乎成為了徠芬的“新品第一站”。

知乎營銷鏈路

整體看下來，基于信任，知乎的創(chuàng)作者、用戶與品牌三者之間形成了一個良性的循環(huán)。就像姜安琦所說：“知乎與其他流量型平臺本質(zhì)的區(qū)別，是因?yàn)樯疃刃湃?、?chuàng)作者的客觀和公正，我們能更好地鏈接用戶和商品。我認(rèn)為未來增長起碼有四到五倍的商業(yè)空間。”

而放眼整個互聯(lián)網(wǎng)，仍然堅(jiān)持專業(yè)、贏得信任并且擁有廣泛影響力的社區(qū)平臺屈指可數(shù)。知乎作為獨(dú)特的存在，是用戶獲取專業(yè)信息的內(nèi)容寶庫，是創(chuàng)作者找到共鳴的交流廣場，也是品牌補(bǔ)齊當(dāng)下急缺的消費(fèi)者信任感的應(yīng)許之地。

現(xiàn)在，無論是用戶規(guī)模還是用戶粘性，知乎都走到了一個新的臺階路口，從社區(qū)到商業(yè)生態(tài)，在信任的基底之上，知乎可以再「向前一步」。