“如今，大量消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策之前，都會(huì)傾向于參考KOL的建議和內(nèi)容。”
社交媒體平臺(tái)的繁榮、Z世代消費(fèi)群體的崛起以及疫情后線上生活空間的常態(tài)化，多種因素促使KOL營(yíng)銷成為近幾年來(lái)全球品牌大力探索并由衷青睞的增長(zhǎng)新方式。隨著資金的大量注入和各色從業(yè)者的積極參與，全球KOL營(yíng)銷市場(chǎng)在過(guò)去三年里迎來(lái)了令人矚目的長(zhǎng)足發(fā)展。
Daniel Wellington（以下簡(jiǎn)稱DW）源自瑞典，成立于2011年，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的腕表和配飾聞名。
DW初期并沒(méi)有花重金請(qǐng)明星代言，而是充分利用了社交媒體平臺(tái)，請(qǐng)相對(duì)低知名度的小博主去展示他們的產(chǎn)品。大量利用網(wǎng)紅在Instagram上分享一些DW手表的酷炫圖片，使得自己獲得海量的品牌曝光，而根本無(wú)需投入重金在傳統(tǒng)媒體上。到后來(lái)，DW與Kendall Jenner的合作更是大大提升了Daniel Wellington品牌知名度，還成倍擴(kuò)大了受眾群體。
伴隨著分享自己難忘時(shí)刻的著名#DWPickoftheDay活動(dòng)，Daniel Wellington在短短四年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)4,000%的驚人增長(zhǎng)率，他們還被公認(rèn)為 2015 年瑞典發(fā)展最快的公司，是一個(gè)真正利用KOL營(yíng)銷力量的品牌。
Fashion Nova與說(shuō)唱歌手Cardi B的獨(dú)家合作使其知名度大大提高。Cardi經(jīng)常在她的歌曲中提到Fashion Nova品牌，并在官方合作之前上身產(chǎn)品。Fashion Nova和Cardi B的聯(lián)名款常常在推出幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄。伴隨著標(biāo)志性的#NovaBabe標(biāo)簽，F(xiàn)ashion Nova已從一個(gè)小型洛杉磯店鋪崛起為谷歌上搜索量最高的時(shí)尚品牌之一。
KOL出海營(yíng)銷對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)十分重要
KOL營(yíng)銷的一個(gè)核心特點(diǎn)是“多功能性”，KOL們可以更好地從銷售、PR、品牌等多種功能層面服務(wù)于品牌。
KOL讓渡給品牌最核心的價(jià)值就是其與消費(fèi)者的親近關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信任構(gòu)建被前置，大大地提高了購(gòu)買(mǎi)可能性——《報(bào)告》中有調(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)論是品牌營(yíng)銷人員還是KOL都認(rèn)為“更高的信任度/真實(shí)感”是KOL營(yíng)銷最大優(yōu)勢(shì)。
KOL具備強(qiáng)烈鮮明的個(gè)人風(fēng)格，所以KOL所生產(chǎn)的內(nèi)容對(duì)品牌來(lái)說(shuō)具有不可替代性——現(xiàn)階段，KOL廣告內(nèi)容所擁有的個(gè)人特色、網(wǎng)絡(luò)世界里的“社會(huì)關(guān)系”、在粉絲心中所積攢的公信力和權(quán)威感，是品牌無(wú)法獨(dú)立或依托公關(guān)公司或是目前尚未完善的AIGC技術(shù)來(lái)完成的。無(wú)論是案例中的Kendall Jenner、Cardi B還是各種小微KOL，都在各自的領(lǐng)域有著舉足輕重的影響力，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)重要的參考對(duì)象。
出海品牌KOL營(yíng)銷的重點(diǎn)打法
1. 以內(nèi)容為核心，持續(xù)對(duì)合作關(guān)系探索和創(chuàng)新
在《2022-2023 海外 KOL 營(yíng)銷洞察報(bào)告》里，可以提煉出一些數(shù)據(jù)：
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在 KOL 的自我認(rèn)知和身份認(rèn)同中，比例最高的是“內(nèi)容創(chuàng)作者”，而不是意見(jiàn)領(lǐng)袖。而 大多數(shù)營(yíng)銷人員也表示他們是與「內(nèi)容創(chuàng)作者」合作，而非只是為了流量。
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小微KOL（粉絲數(shù)在10k-100k之間）的數(shù)量是最多的，幾乎占總數(shù)的一半。有數(shù)據(jù)顯示，小微KOL的粉絲參與度更高，更適合品牌推廣和口碑推薦。頭部KOL曝光效果好，但是粉絲參與度低。
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KOL最青睞的平臺(tái)是Instagram，幾乎所有的KOL都會(huì)在Instagram上發(fā)帖。而第二名是TikTok，已經(jīng)超過(guò)了Facebook。同時(shí) WARC 指出，TikTok的用戶平均互動(dòng)率是所有平臺(tái)最高的，超出Instagram兩倍多。
從《報(bào)告》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，KOL自身的發(fā)展已經(jīng)推動(dòng)了整個(gè) KOL 營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)化。有越來(lái)越多的專業(yè)人士成為了 KOL，他們更多是輸出專業(yè)內(nèi)容及獨(dú)到見(jiàn)解。這意味著，作為創(chuàng)作者的 KOL 們首先考慮的，一定是自己內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意空間，以及品牌的聲譽(yù)；而品牌也不只是鋪一個(gè)聲量，可以和 KOL 在原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)議題上進(jìn)行深入合作。
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可以敲定具體的合作形式，也可根據(jù)實(shí)際情況探索新的合作方式；
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對(duì)KOL內(nèi)容創(chuàng)作自由程度進(jìn)行事先討論與博弈；
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巧用國(guó)外紅人融入當(dāng)?shù)匚幕?，反哺品牌?nèi)容的在地化程度。
2.內(nèi)容上堅(jiān)守真實(shí)，贏得消費(fèi)者信任
一個(gè)KOL或一個(gè)品牌的信譽(yù)，甚至整個(gè)KOL營(yíng)銷生態(tài)的持久力，都離不開(kāi)信任二字。有數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)者對(duì)于KOL是否“恰飯”越來(lái)越敏感，而海外KOL對(duì)于創(chuàng)作自由度的追求也相對(duì)更高。在這種情況下，出海品牌更應(yīng)在KOL營(yíng)銷過(guò)程中監(jiān)督內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、監(jiān)督外部KOL，保證產(chǎn)出的廣告內(nèi)容在品牌及產(chǎn)品介紹上不存在紕漏或偏差、內(nèi)容及素材上無(wú)抄襲、向消費(fèi)者指明“這是一則商務(wù)廣告”等等。
3. 合作對(duì)象上，要重視中小型KOL力量。其中網(wǎng)紅事業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，低價(jià)多量是一種可以嘗試的打法
KOL的收費(fèi)往往與其粉絲數(shù)量負(fù)相關(guān)，但內(nèi)容質(zhì)量和粉絲黏性與粉絲數(shù)量未必相關(guān)。所以只要多去挖掘，歐美等成熟市場(chǎng)的非頭部KOL可能會(huì)在收費(fèi)相對(duì)低廉的情況下，擁有同樣正向的效果。此外，在東南亞等KOL收費(fèi)相對(duì)低的地區(qū)，低價(jià)高量也是一種較為常見(jiàn)的打法。
《報(bào)告》中也給出了明確解釋，“相比之下，Z世代更喜歡關(guān)注中小型KOL和品牌‘死忠粉’——他們?yōu)槠放频拇愿鼮檎鎸?shí)可信，能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)品牌真正的喜愛(ài)。”
正如DW從中小型KOL起家的案例，出海品牌可以嘗試或看向尾部KOL、或采取低價(jià)多量的打法，在保持成本不變的情況下廣撒網(wǎng)、觸達(dá)不同類型的粉絲群體，提升整體的宣傳效果。
4. 建立獨(dú)立完整的KOL價(jià)值匹配公式，或?qū)で髮I(yè)力量幫助
值得開(kāi)心的是，海外KOL業(yè)務(wù)已和營(yíng)銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)了深度的有機(jī)結(jié)合，《報(bào)告》中可以看到了不少于9種的品牌與KOL建聯(lián)方式。
出海企業(yè)可以根據(jù)品牌自身的文化特點(diǎn)、傳播需求、營(yíng)銷主題等，制定出內(nèi)部的“KOL匹配公式”，繼而在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找合適的KOL人選。當(dāng)然，這一過(guò)程還需要注意多社媒平臺(tái)、多內(nèi)容形式、多細(xì)分領(lǐng)域KOL的選擇與平衡。
KOL營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是多重功能性，但面面俱到的同時(shí)也就意味著很難清晰地衡量各項(xiàng)指標(biāo)。
因此，出海品牌首先應(yīng)該明確KOL合作的核心目的，是希望提高銷量，增加互動(dòng)、提高知名度還是直接引流。在特定階段的營(yíng)銷活動(dòng)里，以目標(biāo)為導(dǎo)向去尋找匹配的KOL，并且在合作過(guò)程中聚焦重點(diǎn)指標(biāo)，關(guān)注實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
