0. 結(jié)論先行

0.1 企業(yè)應(yīng)該建設(shè)中臺型CRM

0.1.1 CRM產(chǎn)品架構(gòu)

CRM整個產(chǎn)品架構(gòu)比較龐大，為了更好地支持所有的業(yè)務(wù)線，節(jié)省開發(fā)資源，應(yīng)該建設(shè)一套中臺型的CRM系統(tǒng)。

CRM業(yè)界常被分為5大模塊去支持業(yè)務(wù)：營銷、銷售、服務(wù)、商務(wù)、合作伙伴，每個模塊下有若干子模塊（功能）。

以下簡要概括各個模塊：

• 營銷云：面向運營等同事，可用于獲取客戶、培育客戶、轉(zhuǎn)化客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度、流失客戶挽留。

• 銷售云：面向銷售同事，主要是針對toB客戶，做流程較長的跟進，包括銷售機會管理、報價單、合同、匯款單、工單等等。

• 服務(wù)云：面向客服等同事，輔助客服等同事更好地服務(wù)客戶，解決客戶的問題，提升客戶滿意度。

• 伙伴云：常見的是對于代理商、分銷商的管理，目前公司對于這部分的需求還不強烈。

• 商務(wù)云：可理解為一個電商后臺。

0.1.2 建設(shè)思路

在此僅對客戶決策流程較短的中等大小公司給建議。基于對于業(yè)績的提升效果，建議建設(shè)順序或者重要程度為：營銷云>銷售云>服務(wù)云>商務(wù)云>伙伴云

1. 面向消費者，客戶決策流程比較短，客戶面較廣，使用營銷云能滿足很多對于客戶的動作：獲取客戶、培育客戶、轉(zhuǎn)化客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度、流失客戶挽留等等。這對于業(yè)績有較為關(guān)鍵的作用，因而可優(yōu)先重點建設(shè)營銷云。

2. 銷售云，將先進的客戶管理方法、成熟的銷售方法論等等提供給銷售同事，這對業(yè)績的提升有潛在的較大的作用。

3. 服務(wù)云，主要是客服同事使用，高質(zhì)量完成服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。這是潛在的能夠提升業(yè)績的點。

4. 伙伴云和商務(wù)云?；锇樵疲约汗疽軌蜃约喊褬I(yè)務(wù)做好再考慮分銷的事情。商務(wù)云，電商后臺的搭建難度較低，分配適當(dāng)人力處理即可。

0.2 參考外部做法，沉淀內(nèi)部經(jīng)驗，優(yōu)化管理方式

0.2.1 功能建議

建設(shè)CRM的過程中，我們能夠參考外部的最佳實踐是怎么樣的，同時也需要切實關(guān)注自身的業(yè)務(wù)實踐和經(jīng)驗，讓更多的業(yè)務(wù)流程固化到系統(tǒng)上，并且將更多的業(yè)務(wù)流程最佳實踐化。

參考外部的最佳實踐，給出對于功能的建議：

0.2.2 圖形總結(jié)

0.2.2.1營銷云

精簡總結(jié)一下：

先制定營銷計劃，然后獲客、培育轉(zhuǎn)化、效果分析，最后就是回到營銷計劃的復(fù)盤。

特別說明一下客戶旅程設(shè)計：

1.功能概述：客戶旅程設(shè)計能幫助運營人員創(chuàng)建復(fù)雜的流程，同時實現(xiàn)對不同人群的精細(xì)化運營或者當(dāng)用戶訪問網(wǎng)站時選擇合適的時機主動觸達(dá)用戶。

2.舉例，一個可能存在的場景：

活動主題：女神節(jié)定向營銷

目標(biāo)受眾：18－40 歲的女性用戶

運營策略：基于用戶的消費品類偏好，女神節(jié)當(dāng)天 10:00 定向發(fā)送對應(yīng)品類的促銷信息，并且在當(dāng)天最后 1 個小時統(tǒng)一再來一波促銷提醒。

活動效果評估：活動上線后，追蹤目標(biāo)受眾當(dāng)日支付訂單的完成率

3.界面設(shè)置實例：

4.除了上述的場景，實際能應(yīng)用的場景還有很多，例如：我們在短信觸達(dá)客戶的時候，若客戶已經(jīng)下了單但是還未付款，我們可以在一定的時間間隔之后自動提醒客戶，提高轉(zhuǎn)化率……客戶旅程設(shè)計能夠讓客戶按照我們設(shè)定的流程走下去，讓營銷自動化，更及時高效。

0.2.2.2銷售云

擴展一下：這個部分也常叫做“銷售自動化”。難道是電腦自動對客戶銷售？我理解不是這樣，這個概念的產(chǎn)生是基于這樣的歷史背景——很久之前人工地對客戶進行管理，不借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，造成了管理難的問題。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，也就是CRM專門為這類企業(yè)做了這么個自動化的流水線去對客戶進行銷售。這有點像平時的工廠，借助了機器之后形成了流水線，也就被稱為自動化了。CRM也類似這個機器，制定了一個流水線——一個流程去管理用戶。

關(guān)于客戶的管理：

關(guān)于客戶管理過程的支撐性質(zhì)功能：

0.2.2.3服務(wù)云

0.3 以客戶為中心，重視每個與客戶的接觸，提供個性化服務(wù)，全方位提升客戶滿意度與忠誠度

以客戶為中心，在每一個與客戶接觸的時間都盡量為客戶提供貼心的個性化服務(wù)。

0.4 應(yīng)用大數(shù)據(jù)&AI能力

以下選擇幾個點進行進一步的闡述：

0.4.1 關(guān)于360度客戶畫像，以下是神策的方案：

1.查看單個用戶畫像信息時，可以看到該用戶全部屬性。

2.特別關(guān)注的標(biāo)簽。

3.該用戶身上的全部標(biāo)簽數(shù)據(jù)，點擊界面中的節(jié)點可以進行收起和展開查看。

0.4.2關(guān)于個性化推薦，以下是神策的方案截圖：

一、CRM概況

1.1 CRM的定義

CRM是Customer Relationship Management的簡寫，由Gartner Group于20世紀(jì)90年代中期正式提出，一般被譯作“客戶關(guān)系管理”。

對于CRM，有較多的定義，下面摘取一些權(quán)威的定義：

美國Rochester技術(shù)學(xué)院的Romano認(rèn)為：CRM就是吸引并保持有經(jīng)濟價值的客戶，驅(qū)逐并消除缺乏經(jīng)濟價值的客戶。

美國的Gartner Group咨詢公司認(rèn)為：CRM是指通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)，鼓勵滿足客戶需要的行為，并實現(xiàn)客戶與供應(yīng)商之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的、遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。

美國的Burghard和Galimi教授認(rèn)為：CRM是一個圍繞客戶需要和需求、重新設(shè)計企業(yè)及其業(yè)務(wù)流程的信息技術(shù)（IT）驅(qū)動的概念，它將一系列方法、軟件及互聯(lián)網(wǎng)接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高。

St.Gallen大學(xué)的Schulze等人認(rèn)為：CRM是一種客戶導(dǎo)向的管理方法，它是基于整合了前臺營銷、銷售、服務(wù)的所有信息的信息系統(tǒng)。

IBM公司認(rèn)為：CRM包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。

中國的聯(lián)想集團對CRM的理解不僅僅限于一個，而是給出了兩個：客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）和持續(xù)關(guān)系營銷（ContinuousRelationship Marketing）。

百度百科上的定義：客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場。

關(guān)于各種定義的總結(jié)：

不管怎么定義，都是在處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。可以使用一些關(guān)鍵詞概況上面的定義：保留/驅(qū)逐客戶，滿足客戶，商業(yè)策略，信息技術(shù)，客戶導(dǎo)向，商業(yè)過程，客戶關(guān)系，持續(xù)關(guān)系。將關(guān)鍵詞進行整合得到：

企業(yè)采取以客戶為中心的策略，運用信息技術(shù)作為輔助，選擇性與客戶建立、升級、維護關(guān)系的過程。另外不可忽視的是，教會他人如何使用CRM以發(fā)揮其作用。

1.2 CRM的簡要歷史

客戶關(guān)系管理（CRM）可以追溯到20世紀(jì)80年代（197幾年）。那時出現(xiàn)了用于收集客戶與聯(lián)系人的理念和系統(tǒng)，即聯(lián)系（Contact）管理，主要包括客戶與聯(lián)系人的數(shù)據(jù)管理與拜訪管理；90年代，呼叫中心得到了大規(guī)模的應(yīng)用，出現(xiàn)了客戶關(guān)懷（CustomerCare）管理。1999年GartnerGroup提出客戶關(guān)系管理的概念，認(rèn)為客戶關(guān)系管理能夠為企業(yè)提供全方位的管理愿景，賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力及最大化客戶收益。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)、移動應(yīng)用等客戶信息處理技術(shù)的發(fā)展，CRM得到了迅猛發(fā)展并逐步走向成熟。

總的來說，技術(shù)作為輔助，技術(shù)的發(fā)展也推動著CRM的發(fā)展，需要充分利用技術(shù)的優(yōu)勢。

1. 簡單客戶服務(wù)以幫助辦公桌(HelpDesk)和錯誤跟蹤系統(tǒng)(BugTraeking)為典型應(yīng)用。在CRM之前,很多美國大服務(wù)公司都開發(fā)了自己的客戶資料及問題管理系統(tǒng)。這一般被稱為幫助辦公桌系統(tǒng)。這種系統(tǒng)功能簡單,不具有普遍的應(yīng)用價值。而一般的軟件公司則用錯誤跟蹤系統(tǒng)(BugTrackingSystem)來管理軟件產(chǎn)品開發(fā)中的錯誤。這在后來成為產(chǎn)品開發(fā)公司面向客戶的產(chǎn)品服務(wù)管理的一個重要組成部分。

2. 復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)以客戶服務(wù)管理(customerservieeManagement)和現(xiàn)場管理(FieldServiees)和呼叫中心(CallCenter)為典型應(yīng)用。

3. 銷售力自動化系統(tǒng)以銷售力自動化(SalesForeeAutomation)和市場自動化(MarketAutomation)為典型應(yīng)用。在市場競爭日趨激烈的今天,如何提高銷售的業(yè)績和銷售員的生產(chǎn)效率已成為企業(yè)的核心競爭力的一部分。對于銷售來說,銷售流程的管理及控制,跟蹤現(xiàn)有客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶等,每一項都變得非常重要。銷售力自動化(SFA)作為CRM的前身,發(fā)揮了巨大的作用。iSebel是這一領(lǐng)域的先驅(qū)之一。銷售力自動化系統(tǒng)可以幫助公司獲取和保留客戶,而新的管理方式可提高管理效率,縮短銷售周期,提供更好的銷售情況能見度,為公司提供更好的財務(wù)保證。它同時可以有效的管理銷售人員的銷售活動,實現(xiàn)利潤的極大化。

4. 前臺辦公室(FrontOffiee)客戶服務(wù)與銷售自動化系統(tǒng)的集成。這是由Clairfy所倡導(dǎo)的解決方案。其產(chǎn)品特點是將單一的控能塊如呼叫中心結(jié)合起來,變?yōu)橐粋€統(tǒng)一的利潤增長點,也成為企業(yè)的利潤中心。

5. 客戶關(guān)系分析在交互型客戶關(guān)系管理逐步成型后,有關(guān)客戶資料的分析及利用漸漸的展露頭角。實際上數(shù)據(jù)分析如同計算機用于數(shù)據(jù)處理,歷史悠久。但如同數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)雖然很早就已提出并加以研究,但僅限于有限的應(yīng)用范圍。CRM的興起給客戶數(shù)據(jù)分析帶來了新的生命力。

6. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)CRM是由客戶服務(wù)、銷售自動化、客戶關(guān)系分析、客戶數(shù)據(jù)挖掘等組成。CRM形成了一種新的企業(yè)解決方案,使得企業(yè)可以有力的應(yīng)對激烈競爭的環(huán)境。

1.3 CRM行業(yè)市場現(xiàn)狀

1.3.1 全球CRM軟件市場競爭格局

根據(jù)Gartner統(tǒng)計數(shù)據(jù)，CRM競爭格局較分散，Top3分別為Salesforce、SAP和Oracle。

1.3.2 國內(nèi)CRM軟件市場競爭格局

CRM賽道的融資數(shù)量自2019年之后開始銳減，總投資金額也在減少，資本市場針對CRM賽道的投入已經(jīng)收攏口袋。相對應(yīng)的是平均每筆融資額度大幅增加，資本對于新創(chuàng)業(yè)CRM品牌的投資 門檻大幅提高，但對已經(jīng)具備競爭優(yōu)勢的品牌則集中多投。資本對初創(chuàng)CRM品牌關(guān)注度下降，主要資源投向進入穩(wěn)定/成熟期CRM品牌，在追逐IPO的目標(biāo)中，這種投資現(xiàn)象將成為常態(tài)。有鑒于此，CRM賽道的創(chuàng)業(yè)難度大幅提升，集中資源優(yōu)勢的領(lǐng)跑品牌將首先享用頭部效應(yīng)紅利，不斷拉開身位之后，勝利者效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

CRM品牌的新圈層格局明朗化，在各自陣營中已經(jīng)出現(xiàn)優(yōu)勢明顯的領(lǐng)跑品牌。獨立ISV品牌中PaaS類品牌與SaaS類品牌涇渭分明，其中在各自的細(xì)分賽道中分別又開始了更加垂直的調(diào)整，有的品牌專注于某一個行業(yè)提供深化服務(wù)，有的品牌面向場景提供專業(yè)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中也誕生了各自生態(tài)的明星品牌，依托流量效應(yīng)，服務(wù)生態(tài)內(nèi)中小企業(yè)的品牌增長迅猛，但依然面臨破圈困境。

疫情影響下，大量業(yè)務(wù)必須線上化、 數(shù)字化加劇的雙重驅(qū)策下，CRM成為企業(yè)抵御風(fēng)險、保持增長、以客戶為 中心轉(zhuǎn)型的必要選項。企業(yè)用戶對眾多CRM品牌的主動檢索、選型大幅提升，這令CRM品牌的認(rèn)知度、知名度呈現(xiàn)快速的增長;與此同時，多數(shù)CRM品牌商在銷售側(cè)不約而同的加大資源投入，CRM品牌的轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)明顯的提升狀態(tài)。

可以看到國內(nèi)CRM的領(lǐng)跑者是紛享銷客和銷售易。

二、產(chǎn)品選擇與原因闡述

2.1 所選產(chǎn)品

Salesforce/sap/microsoft/紛享銷客/銷售易

2.2 為什么選這些產(chǎn)品

2.2.1 市場地位

Salesforce/sap/microsoft作為國際上的CRM巨頭，而紛享銷客/銷售易作為國內(nèi)的CRM行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.2.2 產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位覆蓋大中小企業(yè)目標(biāo)用戶，業(yè)務(wù)場景全面。

三、產(chǎn)品分析

3.1 范圍層

3.1.1 共同點

由上可見，國外的產(chǎn)品一般都是分為5個模塊：營銷云、銷售云、服務(wù)云、商務(wù)云、合作伙伴云；而國內(nèi)的則根據(jù)稍有差別，常常是沒有商務(wù)云，但實際上基本是無差別的，都會有4大模塊：營銷云、銷售云、服務(wù)云、合作伙伴云。

3.1.2 差異點

國外的產(chǎn)品有商務(wù)云——實際上這個是一個電商后臺，國內(nèi)的產(chǎn)品沒有這個模塊，可能是由于國內(nèi)行情的不同導(dǎo)致的——國內(nèi)的saas行業(yè)非常的垂直，專門有公司做電商后臺。

3.1.3 小結(jié)

國內(nèi)外的CRM產(chǎn)品都可以用5大模塊進行概括：營銷云、銷售云、服務(wù)云、商務(wù)云、合作伙伴，其中商務(wù)云常見于國外的CRM產(chǎn)品。

3.1.4 各個模塊的介紹

3.1.4.1營銷云

• Salesforece：通過市場營銷管理工具，在合適的時間，以合適的語氣向客戶傳達(dá)合適的信息。

• SAP：借助 SAP Marketing Cloud [營銷云] 解決方案，你可以密切關(guān)注客戶，實施個性化的需求挖掘和營銷策略，讓你的客戶關(guān)系管理邁上新臺階。

• 微軟：Dynamics 365 Marketing 是一款市場營銷自動化應(yīng)用程序，用于幫助將潛在客戶轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)關(guān)系。該應(yīng)用程序易于使用，可以與 Dynamics 365 Sales 無縫工作，并且內(nèi)置了業(yè)務(wù)智能。

• 銷售易：營銷云與騰訊全域生態(tài)無縫融合，幫助企業(yè)整合客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)、洞察客戶行為、實現(xiàn)千人千面的營銷。在營銷云的賦能下，企業(yè)輕松實現(xiàn)以“精準(zhǔn)獲客、高效轉(zhuǎn)化、高復(fù)購率”為核心的客戶全旅程連接，達(dá)成業(yè)績可持續(xù)增長。

• 紛享銷客：通過“全渠道獲客、潛客識別評估，線索培育轉(zhuǎn)化，渠道ROI與數(shù)據(jù)駕駛艙”等能力，助力企業(yè)營銷推廣獲客，溯源轉(zhuǎn)化效果，驅(qū)動業(yè)績增長。

關(guān)鍵詞：

合適的時間，合適的語氣，合適的信息，密切關(guān)注客戶，個性化營銷，營銷自動化，洞察客戶行為，客戶全旅程，全渠道獲客，溯源轉(zhuǎn)化效果，與銷售云連接

分點小結(jié)：

1. 能夠通過各種方式與客戶接觸，郵件、短信、PUSH、廣告等等。

2. 從多個數(shù)據(jù)源匯集客戶的數(shù)據(jù)，最大程度地了解客戶。

3. 能夠為每個客戶打造個性化的旅程，實現(xiàn)營銷自動化。

4. 商業(yè)智能分析營銷活動，優(yōu)化營銷活動。

5. 與銷售云進行配合，將客戶推送給銷售同事。

6. 客戶全生命周期的管理。

3.1.4.2銷售云

• SAP：提供互聯(lián)銷售體驗，加速購買流程，并將客戶轉(zhuǎn)化為品牌擁護者。

• 銷售易：對于企業(yè)銷售目標(biāo)預(yù)測難、精準(zhǔn)找到客戶難、銷售賦能難、銷售過程精細(xì)化管理難等業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，實現(xiàn)從線索、商機、報價到訂單的全流程自動化、智能化閉環(huán)管理，讓企業(yè)的銷售目標(biāo)制定更清晰、客戶線索獲取更高質(zhì)、簽單轉(zhuǎn)化更快速、管理層決策更聰明，通過科學(xué)的銷售實現(xiàn)業(yè)績可規(guī)?；鲩L。

• 紛享銷客：通過線索的精細(xì)化管理、全方位的客戶360°畫像、標(biāo)準(zhǔn)化商機銷售流程與預(yù)測，靈活的產(chǎn)品、價格、促銷返利、訂單管理，實現(xiàn)線索到現(xiàn)金的完整業(yè)績閉環(huán)，把握每一次成交機會，驅(qū)動業(yè)績增長，提升客戶滿意度。

關(guān)鍵詞：

加速購買流程，品牌擁護者，全流程自動化，智能化管理，精細(xì)化管理，360度客戶畫像，標(biāo)準(zhǔn)化流程

分點小結(jié)：

1. 線索、商機、客戶流程化/自動化/精細(xì)化管理。

2. 使用360度客戶畫像。

3. 銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化。

4. 利用AI洞察客戶行為。

5. 商業(yè)智能輔助決策。

3.1.4.3服務(wù)云

• SAP：借助 SAP Service Cloud [服務(wù)云]，你能夠為服務(wù)團隊提供全渠道支持、全方位客戶視圖和智能服務(wù)請求處理功能，幫助他們高效完成工作，進而提高客戶滿意度。

• 銷售易：針對低效的客服工作、被動的客服管理、不佳的客戶體驗等業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，實現(xiàn)從全渠道服務(wù)受理到客戶問題的閉環(huán)管理，讓企業(yè)響應(yīng)客戶更及時、問題解決更高效、客服管理更清晰，一站式服務(wù)全面提升客戶體驗。

• 紛享銷客：通過“多渠道服務(wù)受理、工單自動分派、現(xiàn)場服務(wù)、配件管理、設(shè)備維保與巡檢、服務(wù)評價、服務(wù)數(shù)據(jù)分析”等能力，實現(xiàn)售后服務(wù)全流程數(shù)字化管理，為客戶提供高效、專業(yè)的服務(wù)體驗。

關(guān)鍵詞：全渠道支持，全方位客戶視圖，智能服務(wù)請求，售后服務(wù)全流程數(shù)字化管理

分點小結(jié)：

1. 全渠道進行客服。

2. 全方位客戶視圖。

3. 利用人工智能支持客服，例如：機器人，預(yù)測客戶的意思、問題的類型、解決方法。

4. 將業(yè)務(wù)流程數(shù)字化。

5. 商業(yè)智能輔助決策。

3.1.4.4 商務(wù)云

SAP：打造豐富、個性化的全渠道電子商務(wù)體驗，靈活滿足不斷變化的客戶需求。

實際上就是一個電商后臺，在本文中不做過多描述。

3.1.4.5 合作伙伴云

雖然國外的產(chǎn)品上沒有專門獨立一個模塊“合作伙伴”，但實際上這個功能是包含在其他的大模塊中。

銷售易：銷售易伙伴云，幫助企業(yè)打通從企業(yè)、合作伙伴到終端客戶的全鏈條連接，讓溝通與協(xié)作更便捷、供應(yīng)貨物更順暢、觸達(dá)終端客戶更精準(zhǔn)；從銷售到服務(wù)，全面賦能，共享資源，促使伙伴達(dá)成更多交易，為終端客戶提供更好的服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與伙伴的合作共贏！

紛享銷客：連接企業(yè)內(nèi)外，構(gòu)建連接型CRM業(yè)務(wù)價值鏈。

關(guān)鍵詞：從企業(yè)&合作伙伴到終端客戶的全鏈條連接，溝通與協(xié)作更便捷，供應(yīng)貨物更順暢，觸達(dá)終端客戶更精準(zhǔn)

分點小結(jié)：

• 合作伙伴的管理。

• 提供銷售和服務(wù)工具給合作伙伴，促進訂單產(chǎn)生。

• 訂貨管理（從門店到多級經(jīng)銷商到廠商的多級訂貨，讓訂貨便捷又及時；從廠商到多級經(jīng)銷商到門店的多級發(fā)運，讓到貨準(zhǔn)確無誤；庫存上報管理，幫助您精準(zhǔn)地統(tǒng)計貨物流通情況，為精細(xì)化管理采購與生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)依據(jù)。）

• 促銷管理（借助CPQ以及強大的促銷規(guī)則引擎，幫助您制定出豐富、有序的促銷規(guī)則，并可將促銷活動直接落實到終端門店，有利于您對促銷活動的整體管理與把控。）。

3.2 主要功能點

3.2.1 營銷云

3.2.1.1分點小結(jié)：

1.功能點：Audience Builder、360客戶畫像、CDP客戶數(shù)據(jù)平臺（360客戶畫像）

通過各種方式，使用內(nèi)部/外部數(shù)據(jù)豐富客戶的畫像，形成360度客戶畫像，最大程度地了解客戶。

2.功能點：Personalisation Builder、內(nèi)容營銷工具、智能廣告投放平臺、個性化推薦（營銷素材庫）

1. 通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，推斷客戶偏好，預(yù)測客戶的下一個最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容或者產(chǎn)品；

2. 個性化推薦；

3. 智能地進行廣告投放和素材的選取，將企業(yè)過去的素材經(jīng)驗沉淀下來。

3.功能點：Journey Builder、客戶旅程設(shè)計

基于客戶標(biāo)簽，為不同的客戶設(shè)置不同的客戶旅程，讓客戶感受到個性化的服務(wù)。

4.功能點：營銷計劃與績效管理

將計劃記錄到系統(tǒng)上，根據(jù)數(shù)據(jù)分析評估計劃的優(yōu)劣，優(yōu)化營銷計劃。

5.功能點：創(chuàng)建在線調(diào)查

6.會員忠誠度管理

7.功能點：全渠道觸達(dá)、全渠道推廣與獲客、企業(yè)微信營銷

全渠道可對客戶觸達(dá)，銷售易強調(diào)了企業(yè)微信對于私域流量運營的重要性。

8.功能點：客戶數(shù)據(jù)分析工具、營銷分析、分析與見解、效果分析

商業(yè)智能分析以優(yōu)化營銷活動。

3.2.1.2整體總結(jié)：

符合PDCA循環(huán)，P——營銷計劃管理，DO——吸引線索、培育線索、轉(zhuǎn)化、跟進線索、培養(yǎng)客戶忠誠度，C——商業(yè)智能，A——調(diào)整行動，P——優(yōu)化營銷計劃，新建營銷計劃（待解決的問題），D——…（開始循環(huán)）

并非每一個產(chǎn)品都會包含這么多的應(yīng)用，應(yīng)以實際業(yè)務(wù)出發(fā)選取功能。

3.2.2 銷售云

3.2.1.2分點小結(jié)：

1.功能點：360度客戶畫像

多個數(shù)據(jù)源，最大限度地豐富客戶畫像，構(gòu)建客戶的完整畫像

2.功能點：銷售線索管理機制、線索&機會管理、潛在客戶&上級管理、線索管理、商機管理、精細(xì)線索管理

對線索、商機、客戶進行精細(xì)化管理，常見的做法：一、對潛在客戶、線索、客戶進行評分，根據(jù)評分評定跟進的優(yōu)先級，同時利用人工智能去預(yù)測客戶的成單率、對什么最感興趣等等。二、建立線索&客戶公海池，標(biāo)準(zhǔn)化管理客戶，最大程度地開發(fā)客戶。三、對線索、客戶劃分生命周期。

3.功能點：定義和跟蹤個人目標(biāo)、目標(biāo)管理、區(qū)域管理

給銷售/區(qū)域設(shè)置目標(biāo)。（是否設(shè)置區(qū)域目標(biāo)需要根據(jù)實際業(yè)務(wù)而定）

4.功能點：與客戶聯(lián)系

客服平臺支撐銷售與客戶進行聯(lián)系。

5.功能點：銷售協(xié)作、嵌入式銷售智能

都是輔助銷售人員更好地完成銷售，可以求助于內(nèi)部的人員，一起解決難點，也可以利用人工智能去幫助銷售人員解決問題。

6.功能點：銷售預(yù)測

預(yù)測銷售額。

7.功能點：商業(yè)智能、分析銷售數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)實際業(yè)務(wù)進行數(shù)據(jù)分析。

8.功能點：交易管理、CPQ靈活定義產(chǎn)品與價格、從訂單到匯款的閉環(huán)管理

這些都是基本的操作，能夠處理訂單、產(chǎn)品。

9.功能點：移動執(zhí)行優(yōu)化

在移動端上使用銷售云。

3.2.2.2整體總結(jié)：

符合PDCA循環(huán)，P——市場活動管理、銷售目標(biāo)管理、銷售任務(wù)/客戶管理，DO——360客戶畫像、銷售線索管理、全渠道客服系統(tǒng)、銷售協(xié)作、銷售智能（AI）、交易管理，C——商業(yè)智能，A——調(diào)整行動，P——優(yōu)化市場活動、銷售目標(biāo)管理、銷售任務(wù)/客戶管理，D——…（開始循環(huán)）

并非每一個產(chǎn)品都會包含這么多的應(yīng)用，應(yīng)以實際業(yè)務(wù)出發(fā)選取功能。

3.2.3 服務(wù)云

3.2.3.1分點小結(jié)：

1.功能點：360度客戶畫像

多個數(shù)據(jù)源，最大限度地豐富客戶畫像，構(gòu)建客戶的完整畫像。

2.功能點：全渠道服務(wù)、客服工作臺、多渠道服務(wù)受理、交互中心

全渠道可服務(wù)。

3.功能點：智能傳送工作、智能路線、外勤/現(xiàn)場服務(wù)、工單管理、自動派單與靈活的服務(wù)調(diào)度、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)場服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)云

在業(yè)務(wù)有需要出外勤的情況下，智能地派工單和規(guī)劃路線，標(biāo)準(zhǔn)化外勤服務(wù)的流程。

4.功能點：人工智能技術(shù)接待客戶、人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)、智能客服機器人

1）利用機器人幫助接待客戶；

2）人工智能幫助快速解決客戶問題；

3）機器學(xué)習(xí)技術(shù)自動執(zhí)行日常任務(wù)，提高客戶服務(wù)流程的效率。

（SAP Internet of Things 解決方案支持企業(yè)實施主動式服務(wù)和預(yù)測性維護。借助該解決方案，你可以快速檢測錯誤，利用物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進行故障排除，基于物聯(lián)網(wǎng)傳感器數(shù)據(jù)自動創(chuàng)建通知，并為客戶提供預(yù)防性維護服務(wù)。SAP 的會話式人工智能聊天機器人和智能服務(wù)采用了人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)。智能服務(wù)能夠自動分類服務(wù)請求，減少手動工作，讓服務(wù)團隊有更多的時間關(guān)注與客戶對話，創(chuàng)造更多價值。智能服務(wù)還能對收到的電子郵件進行情感分析，將客戶分配給最合適的團隊，加快解決客戶問題的速度?？头砜梢岳没跈C器學(xué)習(xí)的解決方案建議和后續(xù)行動建議，更好地開展工作，快速解決客戶服務(wù)請求。）

5.功能點：獲取運營信息、優(yōu)化培訓(xùn)和管理、分析和體驗管理、分析和報告、數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)實際的業(yè)務(wù)場景，利用數(shù)據(jù)分析得到想要的信息。

6.功能點：知識庫、案例管理、知識管理

沉淀經(jīng)驗或者知識等，輔助客服能夠更好地完成服務(wù)。

7.功能點：產(chǎn)品需求管理、客戶滿意度調(diào)查、服務(wù)質(zhì)檢、設(shè)備管理

1）客服從客戶了解到客戶的產(chǎn)品需求，根據(jù)產(chǎn)品需求的強烈程度排期產(chǎn)品開發(fā)；

2）在線生成調(diào)查問卷收集客戶的滿意信息和可改進之處；

3）對于客服的服務(wù)進行檢查；

4）業(yè)務(wù)中涉及到設(shè)備的，會對設(shè)備進行定期管理或者其他管理。

3.2.3.2整體總結(jié)：

實際上也符合PDCA循環(huán)，客服或者外勤人員的工作都會按照一定的規(guī)則預(yù)先安排好，然后行動，對于行動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析將作為我們改進工作的推進器。服務(wù)云，最核心的目標(biāo)是提升客戶的滿意度，我們?yōu)榇俗龈鞣矫娴呐?，同時也在不斷優(yōu)化內(nèi)部的工作流程，讓服務(wù)更高效。

3.2.4 商務(wù)云

實際是一個電商平臺，不進行過多的闡述。

3.2.5 合作伙伴

3.2.5.1分點小結(jié)：

1.功能點：合作伙伴管理平臺，連接外部

對于經(jīng)銷商和代理商的管理。

2.KPI設(shè)置

給代理、經(jīng)銷商設(shè)置KPI。

3.個性化門戶網(wǎng)站、銷售&服務(wù)流程賦能、渠道供貨更順暢、終端觸達(dá)更精準(zhǔn)、營銷活動管理、商機報備、伙伴學(xué)堂

這些都是企業(yè)能提供代理商、經(jīng)銷商的銷售工具，大多數(shù)與上文中的一樣，講述上文未涉及的部分，”商機報備“：一站式商機報備，防止代理商之間撞單、搶單，提高合作伙伴忠誠度，”伙伴學(xué)堂“：教合作伙伴如何使用系統(tǒng)。

4.拜訪管理、外勤&訪銷管理

通過拜訪的計劃-執(zhí)行-評估全流程管理，結(jié)合拜訪日歷、拜訪日程等拜訪小工具，幫助您全面管理外勤業(yè)務(wù)人員的拜訪行為，洞察終端門店的營銷情況。

5.數(shù)據(jù)上報

門店數(shù)據(jù)上報到企業(yè)，從數(shù)據(jù)角度了解銷售情況。

6.經(jīng)銷商&代理商實時溝通協(xié)同

提供一個工具讓伙伴之間能夠在線協(xié)商問題，高效解決互相之間的業(yè)務(wù)問題。

3.2.5.2整體總結(jié)

企業(yè)與外部人員進行合作，促進銷量的增長。在此同時，企業(yè)需要設(shè)定規(guī)則管理外部合作伙伴，為他們提供貨品、銷售/服務(wù)工具，也要了解合作伙伴的情況（銷售終端的情況）。

四、CRM的內(nèi)涵

4.1 整體闡述

CRM可以從管理思想、管理技術(shù)和管理實施3個方面來理解：

首先是管理思想，其核心是將企業(yè)的客戶（最終客戶、分銷商和合作伙伴等）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求；

其次是管理技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案；

最后，CRM又是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機制，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，以使企業(yè)更好地圍繞客戶行為來有效地管理自己的經(jīng)營。

綜上所述，CRM是現(xiàn)代管理思想、管理技術(shù)和管理實施的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過以“客戶為中心”設(shè)計和管理企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織和技術(shù)系統(tǒng)，并提供一個自動化的解決方案，來提高客戶價值和忠誠度，進而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長與業(yè)務(wù)操作效率的提高。

具體來講，CRM的核心內(nèi)容是通過不斷完善與管理企業(yè)的銷售、營銷、客戶服務(wù)與支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度來縮短銷售周期，降低銷售成本，擴大銷售量，增加收入與盈利，搶占更多市場份額，尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

4.2 管理思想方面

4.2.1 以客戶為中心

客戶關(guān)系管理帶給我們的是一種先進的管理思想和管理方法。尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)，正在改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式，徹底改變了企業(yè)、客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，同時也帶來了更為激烈的競爭。在這種競爭中，誰能把握住客戶的需求，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中處于不敗之地。這就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式，CRM成功實現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變。

4.2.2 以客戶關(guān)系為紐帶

客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶發(fā)生的所有關(guān)系的總和。它是企業(yè)與客戶之間通過相關(guān)活動積累形成的，對增進了解、加強合作、促進交易有著重要的意義。由此，客戶關(guān)系管理實質(zhì)上就是一個識別客戶關(guān)系、分析客戶關(guān)系、保持客戶關(guān)系，以及恢復(fù)客戶關(guān)系的過程。良好的客戶關(guān)系更是企業(yè)與客戶聯(lián)系的紐帶。

4.2.3 以客戶關(guān)懷為手段

國際上一些非常權(quán)威的研究機構(gòu)，經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后，得出了這樣一個結(jié)論：2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠?？蛻絷P(guān)系管理則非常強調(diào)企業(yè)通過不斷的對客戶實施各種關(guān)懷措施以建立和維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)懷活動不僅包含在從購買前、購買中直到購買后的全部過程中，而且往往還需要企業(yè)將關(guān)懷送到客戶日常生活的方方面面。

在網(wǎng)絡(luò)時代，對客戶的關(guān)懷就體現(xiàn)得更為重要，主要體現(xiàn)以下幾個方面：

讓客戶更方便

要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務(wù)，隨時想要都可以去取。企業(yè)必須做到實體整合虛擬，讓客戶自己選擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail還是面對面的溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品資訊或服務(wù)。

對客戶更親切

由于過分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與客戶接觸都隔著計算機或網(wǎng)絡(luò)。只有人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切，讓客戶感受到真心的、貼心的客戶關(guān)懷，客戶才能對企業(yè)忠誠。例如：企業(yè)可以與客戶交朋友，在客戶生日時，主動發(fā)賀卡給客戶，祝他生日快樂。

個性化

企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣，并適時提供建議。例如：針對不同客戶的提醒或建議服務(wù)，企業(yè)可以在客戶的不同生活階段（求學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚），替他們考慮該有哪些不同的保險安排等，為客戶提供適合的和善意的建議。

立即反應(yīng)

企業(yè)對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感地立即響應(yīng)。CRM系統(tǒng)中的呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺很好地解決了類似問題。

4.2.4 以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理的實施是以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，它強調(diào)對客戶數(shù)據(jù)的全面收集、集成、分析與利用?？蛻絷P(guān)系的識別、客戶關(guān)系分析、客戶關(guān)系的保持及客戶關(guān)系的恢復(fù)，都需要以客戶數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

4.2.5 以客戶價值為依據(jù)

經(jīng)濟學(xué)上有一個很重要的“二八原理”（帕雷托法則），即：企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的?？梢姡瑢τ谄髽I(yè)而言，并非每個客戶都是上帝，并非所有的客戶都能給企業(yè)帶來效益，并非所有的客戶都是企業(yè)客戶關(guān)懷和增進良好關(guān)系的對象。尤其是在電子商務(wù)時代，企業(yè)資源和能力有限，卻通過網(wǎng)絡(luò)平臺面對了海量的客戶。所以，以客戶價值為依據(jù)，開展企業(yè)的各項活動，可以達(dá)到以下兩個目的：① 合理利用企業(yè)有限資源；② 發(fā)現(xiàn)潛在客戶，做到有的放矢。

4.3 管理技術(shù)方面

一般的技術(shù)其實不需要過多去描述，在當(dāng)代，表現(xiàn)更優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)往往有了更多的大數(shù)據(jù)和AI的能力，能夠基于客戶的數(shù)據(jù)去了解客戶，預(yù)測客戶相關(guān)的事項（根據(jù)需求而定）。

4.4 管理實施方面

與其他系統(tǒng)的構(gòu)建過程是基本是一樣的，區(qū)別比較大的點在于：

CRM涉及的范圍廣、業(yè)務(wù)流程多，需要進行更加全面的規(guī)劃，來支持企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程重組和管理模式創(chuàng)新。

需要滿足不同的業(yè)務(wù)線使用，需要考慮其兼容性。

建立同一個客戶在不同系統(tǒng)中的信息的關(guān)聯(lián)，最大程度整合企業(yè)中的前后臺數(shù)據(jù)，為以“以客戶為中心”建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

需要專門建立一個項目組織，確保各個角色的人員都參與進來，例如：高層領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)代表、產(chǎn)品人員、技術(shù)人員，各實其職，確保項目的順利推進。

五、參考資料

• salesforce/SAP/microsoft/銷售易/紛享銷客官方網(wǎng)站、產(chǎn)品文檔，體驗salesforce/銷售易/紛享銷客的銷售云

• 體驗神策大數(shù)據(jù)平臺，參考其官方產(chǎn)品使用文檔

• 《SAP CRM管理與實施指南》

• 《客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系的建立與維護》

• 《客戶關(guān)系管理理論與實踐：基于Microsoft Dynamics CRM》

• 來自T研究：2015-2017年中國移動CRM市場回顧報告、2018年中國云CRM市場及用戶實踐研究報告、2019年CRM市場品牌測評報告、2020中國CRM指數(shù)測評報告、2021中國CRM數(shù)字化全景實踐研究報告

• 來自移動信息化研究中心：2017年中國云CRM市場用戶實踐研究報告

• 期刊：CRM全解系列之一_CRM歷史回顧

• 來自華西證券：海外SaaS啟示錄：云計算專題（2）：賽道—空間

• 來自華泰證券：計算機2030：關(guān)注云、國產(chǎn)化趨勢

• 來自易觀：SAASCRM服務(wù)專題分析2017：企業(yè)級服務(wù)新時代

• 來自國信證券：營銷云行業(yè)深度 從2C到2B技術(shù)引領(lǐng)營銷產(chǎn)業(yè)邁入新階段