本文主要是總結(jié)下我對(duì)于銷售管理的一些看法，以及如何設(shè)計(jì)好銷售管理的指標(biāo)體系，如何在CRM落地~（狹義銷售，本期不包含市場(chǎng)和客戶成功）。

一、銷售管理的“成功秘訣”

你要是去看書架的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有太多的銷售管理的書，畢竟銷售這個(gè)職業(yè)歷史悠久（估計(jì)從人類誕生之初就有了），門檻最低（它的門檻比《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》這本書的厚度還要低），而又是離錢最近的崗位，不乏流傳著一些靠勤奮努力就可以翻身的勵(lì)志故事。那做銷售的人多了，寫銷售管理書的人也多。

我這個(gè)人相信萬事都有一套很樸素的原理，銷售管理的成功也不例外。

銷售管理成功=將一套有效的銷售管理貫徹落實(shí)到底。

聽起來好像是廢話，我再解釋兩句（申明：只是一家之言）。

1. 先談?wù)勪N售的情況，才能懂管理

如何做一個(gè)成功的銷售呢？

我有好多答案，比如說麥肯錫有一個(gè)非常著名的信任公式：

信任=（可靠度*資質(zhì)能力*親近度）/自我利益取向

可靠度指是否靠譜，資質(zhì)能力指是否有能力滿足客戶需求、解決客戶問題；親近度就是和客戶關(guān)系的親近程度，自我利益取向指的是解決問題時(shí)更關(guān)注自身利益還是客戶利益。

銷售就應(yīng)該按照這幾個(gè)維度，設(shè)計(jì)一整套的SOP流程，來體現(xiàn)自己的可靠、有資質(zhì)、親近，從而獲取客戶信賴。

還有銷售就是要搞定人！銷售就是要玩轉(zhuǎn)情商！

以上都有道理，銷售是一門學(xué)問。

但是一個(gè)公司的銷售呢，它會(huì)根據(jù)公司的產(chǎn)品、行業(yè)、客戶需要不同的流程和技巧。不用擔(dān)心，銷售部門的人在這方面比你專業(yè)一些，信他們你至少是70分，不信呢，一般你就是40分吧。

總結(jié)一下，銷售=一套適配公司的標(biāo)準(zhǔn)化流程+N多學(xué)不完的技巧+成功的個(gè)人風(fēng)格化。

2. 中層銷售管理（組長(zhǎng)、總監(jiān)）

OK，我兢兢業(yè)業(yè)干了5年銷售，現(xiàn)在我升級(jí)了，我是小組長(zhǎng)了。這個(gè)月我要拿下3000萬，我輾轉(zhuǎn)反側(cè)，夜不能寐，應(yīng)該怎么辦？

求助一下權(quán)威，賀學(xué)友老師在銷售鐵軍這本書里說，阿里巴巴的銷售團(tuán)隊(duì)管理口訣是早啟動(dòng)晚分享中間抓陪訪。

你想這句口訣沒什么特殊啊，我就是這么管理的，怎么業(yè)績(jī)這么差？

但是賀學(xué)友老師同時(shí)還說：

阿里鐵軍之所以能夠應(yīng)用這種很普通的日常管理機(jī)制，達(dá)到出類拔萃的效果，只是因?yàn)樵谠缤頃?huì)議中更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，而不是單純激發(fā)情緒。在陪訪中更加注重提升銷售人員的能力，而不是單純?yōu)榱酥苯雍瀱巍?/section>

既然在其他企業(yè)中，這些環(huán)節(jié)都是已經(jīng)存在的規(guī)則，只是相對(duì)不夠合理，那么只要稍加改造，同樣可以達(dá)到阿里鐵軍式的結(jié)果。總而言之，阿里鐵軍的銷售管理流程和普通企業(yè)的并無二致，沒有什么特殊的門道，只是把所有人都在做的工作做到了極致而已。

所以訣竅是把工作做到極致！

好像還是有點(diǎn)廢話，但是就這么簡(jiǎn)單的道理，我遇到的很多中層管理都不明白。他們身先士卒，瘋狂地給團(tuán)隊(duì)內(nèi)的銷售拉業(yè)績(jī)。他們寬以待人，只要業(yè)績(jī)好，也不管銷售怎么搞。一個(gè)30人的團(tuán)隊(duì)或許可以這樣，一個(gè)3000人的團(tuán)隊(duì)就會(huì)出現(xiàn)大問題。

我見過一個(gè)管理層大佬，他上任的第一件事，是兩周內(nèi)，陪每個(gè)總監(jiān)開周會(huì)日例會(huì)。就是為了把管理方法和流程落實(shí)到極致，確保每一步每一個(gè)細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，指出目前總監(jiān)和流程的問題。

其他的方面，比如績(jī)效、團(tuán)隊(duì)溝通、滿意度、個(gè)人成長(zhǎng)啥的，當(dāng)然也很重要！但是我就只說我認(rèn)為銷售團(tuán)隊(duì)最重要的就是上面說的，其他的歡迎大家去看各種經(jīng)典書籍，比如斯蒂芬羅賓斯的《管理學(xué)》。

3. 高層管理者（區(qū)總及以上）

一旦走上人生巔峰到達(dá)這個(gè)階段，你的目光就不能只看3000萬的業(yè)績(jī)目標(biāo)了，整個(gè)公司的戰(zhàn)略都需要考慮。企業(yè)戰(zhàn)略主要包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略等。

這個(gè)成功的秘訣我還是不越俎代庖了（我也想知道）。

二、指標(biāo)體系的確定

1. 指標(biāo)拆分和確定

指標(biāo)可以分為結(jié)果指標(biāo)、過程指標(biāo)、行為指標(biāo)。

• 結(jié)果指標(biāo)：指的的某條策略的關(guān)鍵指標(biāo)。
• 過程指標(biāo)：一般是對(duì)于某條策略進(jìn)行策略拆分，或者過程漏斗拆分的分析，每一步確定一個(gè)過程指標(biāo)。
• 行為指標(biāo)：在過程指標(biāo)中，涉及到的銷售活動(dòng)中，抽離出能夠確切衡量銷售行為是否達(dá)標(biāo)的指標(biāo)，且和過程指標(biāo)息息相關(guān)。

比如：A公司是賣HR的SAAS軟件和對(duì)應(yīng)內(nèi)容的，整體銷售分為了市場(chǎng)（市場(chǎng)活動(dòng)、線索的清洗和培育）、軟件銷售（賣軟件平臺(tái)）、內(nèi)容銷售（賣課程）、客戶成功部門（客戶的續(xù)費(fèi)和增購(gòu)）。

那么對(duì)于軟件銷售來說：

終極的目標(biāo)是銷售業(yè)績(jī)，這個(gè)是不會(huì)變的。

1）第一步

當(dāng)前公司和團(tuán)隊(duì)的情況下，銷售團(tuán)隊(duì)制定了今年的4個(gè)目標(biāo)，商機(jī)數(shù)量增加5%，商機(jī)贏率增加5%，每單單產(chǎn)提高5%，銷售周期減少5%。

2）第二步

針對(duì)商機(jī)數(shù)量增加5%這個(gè)目標(biāo)，能拆解幾個(gè)小的策略。

比如按照漏斗去拆解商機(jī)的來源和轉(zhuǎn)化率，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一部分是市場(chǎng)提供的，我們認(rèn)為可以用MQL（市場(chǎng)認(rèn)可的線索）的數(shù)量和線索商機(jī)轉(zhuǎn)化率=SQL/MQL來衡量。

另外一部分是目前客戶池的用戶提供的，涉及客戶池?cái)?shù)量、KA客戶占比、大客戶數(shù)這三個(gè)算是重要的過程指標(biāo)。

所以我們拆解成了以下5個(gè)小策略：

1. 保證客戶池充足
2. 提高客戶質(zhì)量
3. 提高大客戶數(shù)
4. 增加MQL的數(shù)量
5. 提高線索商機(jī)轉(zhuǎn)化率

對(duì)于這5個(gè)小策略，我們分別制定對(duì)應(yīng)的過程指標(biāo)。

3）第三步

針對(duì)某個(gè)小策略，思考可能涉及到的銷售行為，采用一個(gè)可衡量的數(shù)據(jù)。

比如針對(duì)提高客戶質(zhì)量這個(gè)策略，我們可以認(rèn)為使用KA客戶占比指標(biāo)作為衡量指標(biāo)。那么對(duì)于行為數(shù)據(jù)，我們需要看銷售的行為：KA客戶拜訪數(shù)。

根據(jù)上面的拆分原則，我們可以把目前的整體策略翻譯成對(duì)應(yīng)的指標(biāo)：

2. 不同角色關(guān)注的數(shù)據(jù)不同

上面對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了初步的拆解，但是呢，每個(gè)角色需要關(guān)注的數(shù)據(jù)不一樣。執(zhí)行層的人更關(guān)注下面的行為指標(biāo)，管理層則關(guān)注整個(gè)業(yè)務(wù)的健康度，所以針對(duì)每個(gè)角色需要單獨(dú)考慮。

1）對(duì)于一線普通銷售來說

他們關(guān)心的就是自己的業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱繕?biāo)、實(shí)際、差距、預(yù)測(cè)情況），有啥問題（漏斗不健康？績(jī)效沒有達(dá)標(biāo)？是不是落后于其他人？會(huì)扣錢的問題更關(guān)心），需要做什么（是不是需要多開拓客戶？是不是還差3個(gè)客戶拜訪？），怎么做（是不是點(diǎn)擊進(jìn)入某個(gè)頁(yè)面直接可以做這件事），做完之后是不是解決了（狀態(tài)反饋）。

比如我的績(jī)效考核的一項(xiàng)是每個(gè)月的面訪需要大于等于15個(gè)，否則績(jī)效金額-2%。那我就希望知道自己本月達(dá)標(biāo)了沒，還差幾個(gè)，這幾個(gè)未來是不是已經(jīng)規(guī)劃好了，還缺幾個(gè)，是不是能一鍵修改拜訪計(jì)劃，增加幾個(gè)待拜訪的客戶。

如果每一個(gè)場(chǎng)景下，都能達(dá)成上面的操作閉環(huán)，就能夠?qū)⑸Ⅻc(diǎn)的工作變?yōu)椴婚g斷的改進(jìn)。

2）對(duì)于組長(zhǎng)來說

他們關(guān)心的就是自己團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱繕?biāo)、實(shí)際、差距、預(yù)測(cè)情況、業(yè)績(jī)PK情況），有啥問題誰有問題（誰的漏斗不健康？誰的績(jī)效沒有達(dá)標(biāo)？誰跟進(jìn)客戶的方式有問題？），需要做什么（一鍵提醒組員、關(guān)注他最近一段時(shí)間的行為數(shù)據(jù)變化），做完之后是不是解決了（狀態(tài)反饋）。

3）對(duì)于區(qū)總或者區(qū)域運(yùn)營(yíng)來說

他們關(guān)心整個(gè)公司層面的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，同時(shí)也關(guān)心團(tuán)隊(duì)整體的情況：軟件團(tuán)隊(duì)的結(jié)果指標(biāo)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的結(jié)果指標(biāo)、超大客戶情況、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)政策和人效。
比如我們公司作為一個(gè)SAAS公司，需要關(guān)注SAAS的幾個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：

• 獲客指標(biāo)：MQL、SQL，商機(jī)轉(zhuǎn)化率=MQL/SQL，訂單轉(zhuǎn)化率=合同數(shù)/SQL
• 留存指標(biāo)：活躍指標(biāo)（核心功能使用率）、留存指標(biāo)（粘性功能使用率，比如報(bào)表）、續(xù)約率、續(xù)費(fèi)率（包含增購(gòu)）
• 經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)：

ARR（年經(jīng)常性收入，撥開一些一次性的收入）、CAC（獲客成本）、CTS（服務(wù)成本，服務(wù)成本過高也不利于）、LTV=ARR/流失率+一次性收入

 

LTV-CTS=毛利

 

（LTV-CTS）/CAC=收入的效率（每1元獲客成本賺取的毛利越高，收入效率越高）

三、如何落地到CRM

1. 落地的原則和方向

CRM要幫助銷售管理把管理方法落實(shí)到極致，前期就離不開透明化（有數(shù)據(jù)）、標(biāo)準(zhǔn)化（SOP落地）、數(shù)據(jù)化（分析）、細(xì)致化（追求極致）4個(gè)方面。

后期我認(rèn)為還有智能化（業(yè)務(wù)賦能）和情感化（激勵(lì)）。

1）透明化

數(shù)據(jù)應(yīng)該全部錄入系統(tǒng)中，銷售才能更好獲得幫助，管理才能更好地了解現(xiàn)狀，分析和發(fā)現(xiàn)問題。同時(shí)能防止信息被銷售帶走，導(dǎo)致企業(yè)客戶的流失。

這里信息的收集主要集中在銷售階段的推進(jìn)中，以及日常的拜訪活動(dòng)數(shù)據(jù)。

2）標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程設(shè)計(jì)，和系統(tǒng)落地，保證銷售都能做到75分。

一般體現(xiàn)在銷售流程線上化，客戶盤點(diǎn)流程線上化。

3）數(shù)據(jù)化

分析目前的情況，環(huán)比同比，定位到問題環(huán)節(jié)或者人，調(diào)整策略。這個(gè)體現(xiàn)形式可以看下面的數(shù)據(jù)指標(biāo)落地形式。

4）細(xì)致化

剛才說了，銷售管理方法都一樣，為啥別人能做好，就是做到了每一個(gè)細(xì)節(jié)都落實(shí)到位。

這件事系統(tǒng)輔助管理層，主要是靠對(duì)用戶故事和場(chǎng)景的把握，能夠幫助管理者把管理方法落地。

比如拜訪情況，早上看待拜訪的客戶，思考現(xiàn)在是合適的拜訪時(shí)機(jī)嗎？資料都準(zhǔn)備好了嗎？看昨天未拜訪的客戶，確定未拜訪的原因，有沒有下一步的計(jì)劃？

這些場(chǎng)景都需要系統(tǒng)功能細(xì)節(jié)考慮到位。

需要注意的一點(diǎn)是：細(xì)致化不代表需要給銷售增加負(fù)擔(dān)，讓銷售事無巨細(xì)的都必填到系統(tǒng)。這個(gè)會(huì)引起銷售的反感。

5）智能化

數(shù)字化時(shí)代的CRM強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)的賦能，希望銷售不用思考。比如第一家拜訪誰，目前情況怎么樣？應(yīng)該采取一些什么策略。

目前智能化還處于初步的階段，會(huì)有一些初步智能化的功能：有一款CRM輸入一個(gè)客戶，就能把各種有效的百度和Google信息展示出來，還能一鍵發(fā)送郵件。

數(shù)據(jù)預(yù)警也算是智能的一部分。

6）情感化

說個(gè)有趣的事實(shí)，數(shù)據(jù)表明排行榜是CRM上使用頻次前三的功能。

銷售團(tuán)隊(duì)的情感化激勵(lì)對(duì)于整體業(yè)績(jī)的促進(jìn)是一雙無形的手，你很難衡量它的具體價(jià)值，但是你十分確定他很有意義。比如，訂單實(shí)時(shí)播報(bào)、排行榜、點(diǎn)贊、團(tuán)隊(duì)PK這樣的功能能夠激勵(lì)員工，增進(jìn)團(tuán)隊(duì)凝聚力。

2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)的落地形式

前期需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，保證需要的數(shù)據(jù)都在CRM中有，且保證銷售準(zhǔn)確和及時(shí)的填寫。

后期已有的數(shù)據(jù)主要用于下面的模塊中。

1）工作臺(tái)（首頁(yè)）

企業(yè)里的員工千差萬別，工作能力強(qiáng)的員工可以高效有條理地完成工作，相反工作能力弱的員工則會(huì)拖延工作甚至出錯(cuò)，比如體現(xiàn)在時(shí)間的管理和工作優(yōu)先級(jí)排序上，能力強(qiáng)員工和能力弱員工的差別較大。

工作臺(tái)可以在下面兩個(gè)方向幫助員工：

1. 智能輔助：用戶進(jìn)入CRM后，快速掌握工作進(jìn)度和調(diào)整工作安排
2. 提升效率：快速進(jìn)入需要處理的工作事項(xiàng)，提升處理效率

那么其中快速掌握工作進(jìn)度和調(diào)整工作安排，其實(shí)就涉及到了數(shù)據(jù)指標(biāo)模塊。這里通常會(huì)展示目標(biāo)達(dá)成情況相關(guān)數(shù)據(jù)、商機(jī)階段數(shù)據(jù)、績(jī)效中的行為指標(biāo)數(shù)據(jù)和績(jī)效結(jié)果、其他結(jié)果指標(biāo)和對(duì)應(yīng)的過程指標(biāo)。

2）儀表盤（駕駛艙）

數(shù)據(jù)駕駛艙是一個(gè)為企業(yè)管理層提供“一站式”決策支持的數(shù)據(jù)中心，它基于BI報(bào)表和統(tǒng)計(jì)圖的能力，匯總企業(yè)運(yùn)行的關(guān)鍵指標(biāo)，直觀的監(jiān)測(cè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況。

3）常用報(bào)表和統(tǒng)計(jì)圖

各種分析需求下的報(bào)表展示和圖形化的統(tǒng)計(jì)展示。

四、后期怎么迭代

這其實(shí)一個(gè)面試官的問題，但是我其實(shí)沒怎么有迭代的經(jīng)驗(yàn)（除了隨著業(yè)務(wù)策略變化調(diào)整），所以我就思考了可能的方向。大家有什么好的想法歡迎留言~

1. 隨著業(yè)務(wù)策略的變化不斷調(diào)整

這個(gè)不多說。其實(shí)跟上面的過程是一致的，不同階段的策略不同。有些不太成熟的企業(yè)，一年就會(huì)調(diào)整一次企業(yè)策略。

2. 與實(shí)用工具相結(jié)合

比如和報(bào)告（日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)）結(jié)合。

3. 自定義分析

類似于做個(gè)簡(jiǎn)單的PaaS平臺(tái)了吧，不是家大業(yè)大的，感覺也做不了。

• 自定義指標(biāo)參數(shù)：運(yùn)用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，支持用戶通過一定的簡(jiǎn)單計(jì)算自定義參數(shù)
• 自定義分析報(bào)表、統(tǒng)計(jì)圖、報(bào)告：支持用戶自定義創(chuàng)建報(bào)表、統(tǒng)計(jì)圖、數(shù)據(jù)報(bào)告

4. 智能分析

能夠融入業(yè)務(wù)理解，幫助用戶分析。

比如商機(jī)階段分布圖，我們認(rèn)為能夠反應(yīng)業(yè)務(wù)健康度，但其實(shí)如何反應(yīng)現(xiàn)在主要還是靠人翻譯。

未來可以通過系統(tǒng)，分析出下面的結(jié)果：該銷售商機(jī)階段分布存在問題，屬于“開拓客戶困難類型”，客戶的新增量級(jí)遠(yuǎn)低于其他人，首次拜訪成功率低于其他人，但存量客戶的續(xù)費(fèi)率高，擅長(zhǎng)“國(guó)企”行業(yè)的客戶維護(hù)工作。

五、附贈(zèng)討論

指標(biāo)體系的建設(shè)只聽業(yè)務(wù)的可以嗎？

我說實(shí)話呢，就是基本可以，因?yàn)樗麄儗I(yè)&使用者&數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人。

但是產(chǎn)品還是有很大的作用的，我認(rèn)為是35%吧。

1. 需求調(diào)研階段：拉齊各方

當(dāng)你進(jìn)行需求調(diào)研的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的問題：每個(gè)人每個(gè)部門的思考都不一樣。

可能同一個(gè)部門不同團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)都不同，每一層次都只考慮自己和向上匯報(bào)，沒有人全面地考慮不同角色的人應(yīng)該關(guān)注什么指標(biāo)。

那么上面的部門和人各有各的話語權(quán)，如果對(duì)外的需求出口都沒有確定下來，產(chǎn)品很難繼續(xù)下面的工作。那產(chǎn)品需要做的的就是對(duì)齊。

1. 大致調(diào)研了解現(xiàn)狀
2. 確定唯一需求出口人
3. 保證業(yè)務(wù)思考的維度全面
4. （可選）成立項(xiàng)目組，確定項(xiàng)目的參與人和推進(jìn)節(jié)奏，定期同步進(jìn)度。

2. 需求設(shè)計(jì)階段：體現(xiàn)專業(yè)度

當(dāng)基本的需求已經(jīng)確定后，到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品就是主導(dǎo)了。下面是產(chǎn)品的基本功：

• 搭框架：模塊有哪些、做什么功能、用戶是哪些、全面的用戶故事梳理
• 做細(xì)節(jié)：業(yè)務(wù)流程（流程圖）、業(yè)務(wù)操作（狀態(tài)圖）、信息結(jié)構(gòu)（類圖）
• 畫界面：交互設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)，交互是用戶操作后的系統(tǒng)反饋，信息是用戶看到的內(nèi)容

3. 需求開發(fā)和上線階段：保證需求的落地

需求開發(fā)階段，保證開發(fā)進(jìn)度的正常進(jìn)行；需求上線后聯(lián)合業(yè)務(wù)確保功能的落地，達(dá)到最初設(shè)想的效果。

比如儀表盤想讓總監(jiān)用起來，就需要宣講、培訓(xùn)+區(qū)總先在管理會(huì)議上用起來+數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，這里的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確是指銷售愿意填必要的數(shù)據(jù)信息+填寫的信息是正確的。

這一步也需要業(yè)務(wù)質(zhì)檢和業(yè)績(jī)考核團(tuán)隊(duì)的支持，僅憑銷售個(gè)人的意志，他們更傾向于保護(hù)自己的信息以保護(hù)個(gè)人利益。

所以需要針對(duì)上述的情況，有一套落地方案。

4. 效果的評(píng)估和不斷迭代

在初期的需求目標(biāo)確定階段，就應(yīng)該已經(jīng)確定了需求上線后的效果評(píng)估指標(biāo)。

B端產(chǎn)品如何找這種指標(biāo)，又是另外一個(gè)話題，改天寫個(gè)文章專門講這個(gè)吧。不斷迭代見第四部分。