體驗經(jīng)濟時代，客戶希望獲得個性化服務(wù)，更需要根據(jù)他們的需求解決實際問題——換句話說，客戶想要更好的體驗。但是，用來承載業(yè)務(wù)信息的CRM系統(tǒng)就像一個復雜的迷宮，在CRM的海量數(shù)據(jù)中識別出客戶行為，建立有效的客戶策略，并在每個節(jié)點上與客戶期望產(chǎn)生共鳴并不容易。

客戶體驗建設(shè)離不開客戶認知、客戶旅程建設(shè)、NPS客戶滿意度調(diào)查這三大版塊，在Zoho CRM系統(tǒng)中分別對應(yīng)路徑探查器、旅程構(gòu)建器和NPS三個功能。路徑探查器可用于解決企業(yè)對客戶旅程及所在位置認知不足的痛點問題，也為做好旅程構(gòu)建和用戶滿意度調(diào)研打好基礎(chǔ)。

在說明路徑探查器之前，首先要說清楚其背后的邏輯。近年來“客戶旅程”的概念越來越普及，獲得企業(yè)市場端、營銷端、服務(wù)端的普遍關(guān)注，成為企業(yè)提升客戶體驗的重要工具。擁有客戶旅程，企業(yè)就擁有了“客戶視角”，開始學會了解客戶在不同場景下、不同觸點時在想什么、情緒如何，以及下一步的行動，逐漸洞悉客戶真實需求，全流程管理客戶體驗。

但是，擁有“客戶視角”不容易，了解客戶處于旅程的哪個階段更加困難。您可能也有過如下體驗，一般情況下，當我們想要繪制客戶旅程，首先要借助過去的經(jīng)驗，想象某個客戶從剛開始接觸企業(yè)，一步一步走向成交，再走到忠誠客戶或者流失掉的完整過程。下面這張圖，是比較經(jīng)典的按照傳統(tǒng)方式繪制出來的客戶旅程。

傳統(tǒng)方法繪制客戶旅程其實是有問題的，因為它是基于假設(shè)推導出來的結(jié)論。基于假設(shè)和想象，就會摻雜人的因素。做客戶旅程的人經(jīng)驗豐富嗎? 對客戶的了解全面嗎？真的可以根據(jù)個人經(jīng)驗和對個別客戶的了解，就能做出高質(zhì)量的客戶旅程嗎？這樣做出來的客戶旅程，和真實情況之間的差距大嗎？有沒有一種方法，可以讓客戶旅程基于數(shù)據(jù)，而不依賴人的經(jīng)驗和判斷？

路徑探查器就是一種以實時互動數(shù)據(jù)為依據(jù)，幫助企業(yè)獲得更接近真實情況的客戶旅程工具。

Zoho CRM的路徑探查器的工作原理是捕獲客戶與企業(yè)的實時業(yè)務(wù)交互，并將這些記錄連接成一條路徑（旅程）。CRM中有三種不同的圖形報表可以描述路徑，通過數(shù)據(jù)更好地理解觀察到的客戶旅程。

• 第一種類型

• 第二種類型

• 第三種類型

CRM路徑探查器的作用

路徑探查器生成的這些報表，將揭示業(yè)務(wù)中的所有路徑，推斷更多對客戶的認知和發(fā)現(xiàn)。 例如，一條完整的路徑，表示客戶完成了旅程；一條破碎的路徑，則表示可能存在障礙；一條循環(huán)的路徑，則表示潛在客戶正在重新考慮他們的決定。

企業(yè)需要了解客戶的路徑或路線，比如，客戶何時決定繼續(xù)業(yè)務(wù)，在哪里停滯不前，哪些路徑是被多個客戶廣泛使用的，哪些路徑從未被任何客戶使用過。

有了這些見解，企業(yè)中的業(yè)務(wù)人員和管理者即可實現(xiàn)以下目標：

• 優(yōu)化客戶觸點的質(zhì)量和響應(yīng)能力

• 識別或移除無效的觸點

• 發(fā)現(xiàn)客戶角色和行為模式

• 制定交叉銷售和向上銷售的策略

• 根據(jù)客戶行為設(shè)計并簡化現(xiàn)有流程

• 把營銷支出分配給更有效的客戶觸點

• 在客戶旅程的每一步安排個性化和情境化的客戶體驗

• 促進跨渠道的客戶旅程

• 主動阻止客戶流失或中途退出

從CRM中獲取客戶旅程是不是既方便又實用？它提供一種可視化的方式生成客戶路徑，幫助企業(yè)建立對客戶更科學、更真實、更深入的觀察，從此告別對客戶旅程毫無概念，也告別經(jīng)驗主義和想當然，告別霧里看花水中看月，形成對客戶行為和客戶體驗的準確觀察。

有了觀察結(jié)果，下一步將是重塑客戶旅程，通過標準化動作，打造更好的客戶體驗。對此，Zoho CRM也有工具可以實現(xiàn)，下一期我們將講述三劍客中的客戶旅程構(gòu)建器，敬請關(guān)注。